影响汽车消费者购买行为的主要因素

汽车消费者处于复杂的社会中，其购买行为主要取决于用户需求，而汽车消费需求受到诸多因素的影响，有来自消费者自身的，也有来自外部环境的，要透彻地把握消费者的购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析与消费者行为有关的因素，这些因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素四大类。

各类因素的作用机理是：文化因素通过影响社会因素，进而影响消费者个人及其心理活动的特征，从而形成消费者个人的购买行为，如图2-2所示。

图2-2 消费者行为影响因素

1.文化因素

文化是指人类从生活实践中建立起来的文学、艺术、教育、信仰、法律、宗教、科学等的总和。文化因素包括核心文化和亚文化因素影响。在影响消费者心理与行为的各种社会环境因素中，文化环境占有极为重要的地位。每个消费者都是在一定文化环境中成长和生活的，其价值观念、生活方式、消费心理和购买行为等必然受到文化环境的深刻影响。在现实中，许多企业由于理解和顺应了消费者的文化环境特性，提高了产品在市场上的地位而获得成功；有些企业则因低估了文化环境的影响力而导致经营失败。因此，必须对文化环境的影响作用予以高度重视。

文化因素之所以影响购买者行为，是因为以下三方面原因：一是文化的存在可以指导购买者的学习和社会行为，从而为购买行为提供目标、方向和选择标准；二是文化的渗透性可以在新的区域中创造出新的需求；三是文化自身所具有的广泛性和普及性使消费者个人的购买行为具有攀比性和模仿性。所以，营销人员在选择目标市场和制订营销方案时，必须了解各种不同的文化和亚文化群的特点，针对这些特点推出汽车新产品，增设新服务以吸引消费用户。

2.社会因素

在社会生活中，人与人之间形成各种各样的关系，这些关系会对人的消费行为产生很大的影响。影响汽车消费者行为的社会因素大体上有四类，它们分别是社会阶层、社会群体、家庭和角色地位。

（1）社会阶层

市场营销学认为，社会阶层是具有相同或类似社会地位的成员组成的相对持久的社会群体。社会学家依据其职业、收入来源、受教育程度、价值和居住区域等对社会成员按层次进行排列的一种社会分类。同一阶层的消费者在价值、观念和消费行为上具有较高的同质性。不同社会阶层中的消费者具有不同的经济地位、价值观念、生活习惯和心理状态，并最终决定他们有不同的消费活动方式和购买方式。

随着中国汽车市场的成熟，市场不断细分，新车型不断涌现，汽车无可辩驳地成了识别使用者身份、喜好、个性、价值观的一种文化载体。在汽车发达国家，汽车的阶层划分已经约定俗成。对中国来说，汽车阶层尽管还没有那么明显，但中国的汽车用户已经显现出分化，不同身份、阶层的人尝试购买不同的车。正如宝马、奥迪A6已成为财富的象征；别克君威或者雅阁为经理和中层官员所用居多；中级轿车如东风标致307、宝来被中产阶层所青睐；而夏利、奇瑞QQ等，则是“平民轿车”。

（2）社会群体

研究表明，汽车消费者的购买行为容易受到社会群体的影响。社会群体是指人们通过某些社会关系结合起来进行共同活动的社会单位，这种群体在他们自己和别人的心目中都能被意识到。这里说的群体是指能够影响汽车购买者购买行为并与之相互作用的个人或团体。任何社会群体都会对与之有关或所属的消费者心理产生一定的影响。这种影响往往是通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力，我们把这种压力称为群体压力。社会群体一般分为所属群体和参照群体。

社会群体对消费用户购买行为的影响是潜移默化的。因为人类天生就具有趋同性和归属感，往往要根据相关群体的标准来评价自我行为，力图使自己在消费、工作、娱乐等方面同一定的团体保持一致。比如，某人本来准备买一辆日系车，可是他的同事都偏爱德系车，每天都称赞德系车的好同时举出日系车的缺点，那么这个人最后可能改变初衷买了德系车。原因可能是他在服从心理的支配下，转而购买德系汽车，因为担心不遵从群体标准和价值观会受到嘲讽、讥笑、议论等心理压力或心理处罚；也可能是出于对群体的信任，他也不会再去考察德系车为什么比日系车好。

（3）家庭

家庭是指建立在婚姻关系、血缘关系或收养关系基础上，由夫妻和一定范围的亲属结合而成的亲密合作、共同生活的人类社会生活的基本单位。消费者在以个人或家庭为单位购买汽车时，家庭成员和其他有关人员在购买中往往起着不同作用并且相互影响，如消费用户的价值观、审美情趣、个人爱好、消费习惯等，大多是在家庭成员的影响与熏陶下形成的。在汽车消费者购买决策的参与者中，家庭成员的影响作用是首位的。

（4）角色地位

一个人可以同时属于多种组织，如家庭、俱乐部或其他组织。人在组织中的位置可以用社会角色和地位来定义。

社会角色都代表一种地位，反映了社会对这种地位的认可。人们常选择代表社会地位的产品。

3.个人因素(www.xing528.com)

在文化因素、社会因素等各方面情况大致相同的情况下，仍然存在着汽车消费者购买行为差异极大的现象，其中的主要原因就在于消费用户之间还存在个体差异，表现在年龄、职业、收入、生活方式和个性等方面的差异。其中个性和自我观念对消费用户购买行为的影响最大。

4.心理因素

汽车消费者购买行为通常还要受心理过程的影响，它是决定他们购买行为的最直接因素，包括动机形成、感知、学习、信念和态度，它们各自在购买过程中具有不同作用。

通过对消费者的调查发现，超过90%的普通消费者都表示希望购买或将来购买家庭用车。通过分析，消费者购买家庭用车的主要动机如下：

1）作为家庭或个人的交通工具，用于上下班，接送老人、孩子，出行旅游等。

2）改变现有的生活方式。有了汽车，消费者的生活范围可以得到更大的空间延伸。在白领阶层，这个动机尤其明显。

3）社会地位的追求。现在，人们常将车的档次与人的社会地位、阶级层次相联系，所以消费者愿意通过购买中、高档的车来展现经济实力和社会地位就是这个原因。

4）追求时尚与潮流。尤其现在的年轻人在买车时，对于时尚和潮流是非常看重的。在这个充满个性的时代，前卫的人们把时尚从服饰转向了汽车装饰，如一股热流席卷着汽车装饰市场。在城市街头，经常会有一辆辆打扮得极有个性的汽车驶过，令人眼前一亮。

案例2-2 消费者购车的各种心态

众所周知，现在的进口车或合资车大致可分为日系、美系、欧系和韩系。比如，日系车比较常见的有马自达、日产、丰田、本田等；欧系车常见的有大众、宝马、奔驰、雪铁龙、菲亚特等。两者在外观和内部构造上都有一定区别：日系车的发动机多采用“小马拉大车”的形式，比较省油；欧洲人个头比较大，而且他们比亚洲人更重视舒适实用，欧系车一般车内空间大，车身较重，他们偏爱动力功能好，因而多采取“大马拉小车”的驱动形式，发动机功率大，油耗相应也大。基于此消费者用车心态大致分为三类：

（1）一见钟情派

有些消费者买车就像挑选朋友，看重所谓的“第一眼感觉”。一款车或者是其外观，或者是其整体风格能够引起他的认同和舒适感，再加上足够的品牌质量系数，“移情别恋”的可能性就很小了。

唐先生不久前买了一辆别克凯越。他比较喜欢美系车随意简洁的外形设计，而凯越这一车型就很对他的胃口，第一眼看到就比较喜欢，而别克又是个不错的品牌，他毫不犹豫就买了下来。

（2）慎重比较派

就消费者目前的购买力而言，添置一辆新车对大多数人来说毕竟不是小事，很多消费者买车除了自己在汽车市场转悠上一段时间外，还得拉上亲朋好友去给自己出谋划策。

王先生现在开的是一辆一年前买的风神，他说当时也考虑了许久，最后综合各种情况觉得买车已是不易，油费是一笔不小的开销，所以还是选择了省油的车型。

（3）理性分析派

有些消费者对车的了解比较深入，他们也就完全有资本从专业角度对目前的车市进行一番分析再下定论。

李先生可谓是“汽车发烧友”，对各种车的性能以及车市动向了如指掌。他认为，买车不仅要看车的情况，还要看本地的路况更适合什么车。日系车比较划算，但如果汽车行驶的路况并不好，日系车“小马拉大车”式的发动机不太适合，这样更易产生磨损，从而缩短车的实际使用寿命。