文化对消费者购买行为的影响

第二节　文化对消费者购买行为的影响

人们的物质生活方式和精神生活方式无不烙上社会文化的印证。人们的饮食方式、穿戴式样、婚丧嫁娶的礼仪、待人接物的规范都要受到一定文化的制约，就是人们生活中的心理方式也受到文化的影响。因而，营销服务人员要善于洞察这些情况，十分重视文化因素的调查和分析，以便制定相应的营销策略。

一、文化的含义和特点

1.文化的含义

从广义上理解，文化是指除了未经人们加工制造的自然物之外的，人们创造的一切精神财富和物质财富的总和。也就是说，人们所创造的一切都是文化，如玉器、铁器、汽车、飞机、宇宙飞船等物质财富，无一不是人类的文化。狭义的理解，文化是指物质生活以外的精神现象和精神生活。它包括科学、教育、文学艺术、新闻出版、广播影视、图书文物、思想观念、宗教、道德、法律以及风俗习惯等等。由此可见，文化可分为物质文化和精神文化。狭义的文化指的是精神文化，人们日常生活中所使用的“文化”，多半是指精神文化。这里所提的文化对消费行为的影响，侧重是从狭义的文化，即精神文化角度来分析的。

2.文化的特点

每个消费者都生活在一定的社会文化模式之中，不可能脱离一定的文化模式而孤独地生活，否则他的行为不可能被他人所理解和接受，人类便不能互动，共同生活也就无法进行。作为社会构成重要因素的文化，有以下的特点：

（1）普遍性。任何社会文化都为社会所有、人所共享，社会文化永远是人类文明的财富；任何文化并非某个天才人物所独创，而是人类共同努力的结果。

（2）积累性。人类每一个世代在创造自己历史的时候，都是在前人的基础上开拓前进，所以人类文化总是越来越丰富，文明程度总是越来越高。

（3）发展性。为了实现满足需要的功能，文化必须不断改变，以使社会得到最好的满足。导致文化变迁的原因很多，诸如技术创新、人口变动、资源短缺、意外灾害等，在当代，文化移入也是一大原因。文化的变迁，最明显的表现为风尚演变，这是营销者应当密切关注的。比如在社会上，当健康意识增强的时候，街头一下子出现了许多跑步者、散步者和步行者，一些厂商便看准时机，迅速推出各种舒适的鞋袜，结果大获全胜，而反应迟钝的有关厂商却纷纷落马。

一个国家、一个民族，人们的信仰、习惯、行为方式和价值观念体系等，都是会变化的，当然这种变化有快有慢。

（4）差别性。文化背景的不同给消费行为造成的差异在不同国家、不同民族之间最为显著。美国人与日本人在化妆品方面的消费差异是一个例子。美国人认为日本的化妆品市场是美国人难于攀登的富士山！什么意思呢？原来美国的化妆品不少，但进入日本市场的效果很差，广告宣传没少做，促销手段没少花力气，但是日本人就是无动于衷。为此美国人委托有关专家进行研究。通过大量的调查发现，美国人化妆品色彩不适合于日本人的要求。在美国，比较普遍的观念是，略为深色或稍黑一些皮肤是富裕阶层的象征，因为只有生活富裕的人们才有足够的时间和金钱享受消闲活动，比如去海滩晒太阳、外出旅游等。生活越富裕，去海滩晒太阳、旅游的机会越多，皮肤也就会越黑，所以皮肤晒得黑的人，说明其社会地位和生活的富裕程度高，使用化妆品习惯于深一些的色调，以显示自己的地位。化妆品厂家的生产也是以深色调为主色调。而日本人的皮肤属于东方人的皮肤类型，崇尚白色，在日本，艺人化妆以白色作为最高境界。在这种消费习俗支配之下，日本人对美国人那种略为深色的化妆品是没有多大兴趣的。

文化是社会成员通过后天学习获得的，它反过来又影响和制约社会成员的行为，包括消费行为。文化可以直接影响个体消费者，也通过家庭、工商企业、社会群体等间接地对消费者行为发生作用。

社会文化对人们的日常生活和偏好有着潜移默化的影响作用，同一社会文化环境下其成员的行为具有相当的类似性。因此，企业在进行营销决策时必须注意文化环境的影响作用以及社会文化环境的发展趋势。

二、文化的影响

文化作为一种观念是看不见摸不着的，但我们毕竟生活在某种特定文化环境中，并能感觉到它的存在。处在不同文化环境的人们在价值观念、风俗习惯、审美观念等方面存在较大的差别。

1.价值观念

人对自然现象、社会现象、外界事物、理想、行为等客体进行评价时，总要抱一定的态度和产生一定的观念，这种态度和观念就是价值观念。价值观念是社会文化的“灵魂”，为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什么样的最终状态的共同信念。它是人们用于指导其行为、态度和判断的标准。价值观反映在消费领域，是指消费者崇尚什么、鄙视什么。生活中常见的消费价值观有实用型消费观、经济型消费观、美观型消费观、个性型消费观、时尚型消费观等。如东西方民族的生活习惯、价值观念等就大相径庭。美国人的价值观是“个人中心论”，他们强调个人的价值、个人的需要、个人的权力，他们努力改变客体以满足主体的需要。因此，在消费行为上喜欢标新立异，不考虑别人的评价。而中国人不习惯于成为社会中独特的一员，而习惯于调节自身以适应社会，消费行为上常常考虑社会习惯标准以及别人怎么看自己、评价自己。

以我国国产手机为例，从零市场到占据半壁江山，究其原因靠的主要是找准我国消费者对手机的消费价值观。手机在国际市场上的功用是通信，开始的产品都是黑色的方块形。而现在，手机是时尚产品，是炫耀型的，因而宝石手机很有销路。

又如短信息市场在中国非常火爆，起初跨国公司的手机只设置20条短信存储，因为他们不明白中国人会如此喜欢手机短信息通信（据报道，2003年短信息发收量，中国手机持有者年人均为1000多条，而美国人仅为100多条），国产手机则开始就设置为200条。又如，诺基亚把一款在欧洲销售冠军的手机非常自信地搬到中国市场，结果销售业绩并不好，因为那款手机的主要卖点是电池寿命长，而其外形并没有吸引中国消费者。跨国手机品牌并没有想到，解码中国手机市场最重要的关键词是，中国的消费者把手机看成是时尚产品。(www.xing528.com)

对手机的追求，中国人注重的是“中看”，欧洲人、加拿大人和美国人注重的是“中用”。在欧洲和美国看到消费者手上拿着大大的手机，我们都会觉得有点反差，中国消费者不富，却用那么小的手机；你们富，却还用那么大的过时的手机。这是因为消费者的追求不一样，西方人下班以后不用手机，不在别人面前使用手机。中国情况恰恰相反，你朋友买了一款新的手机，一定向你炫耀，中国的手机变成社交型的、炫耀型的产品，变成追求款式的东西。在中国消费者心目中，手机中看是非常重要的。把手机看成时尚产品，每月收入只有2000多元的女孩，才会在一年内换3～4次手机；把手机看成时尚，TCL的宝石手机才有可能成功。中国的厂商，利用外来的技术，利用组装的工艺，只是改变时尚的面孔迎合消费者，以巧补弱取得成功。2003年洋品牌手机反过来跟着中国时尚的风标走。西门子鸭蛋形的一款SL55手机，在北京销售非常好。西门子是德国人的品牌，德国人一下子把呆板、严谨的、质量一丝不苟的德国制造改得这么时尚，改得这么快，因为他们知道，非改不可。西门子公司中国总裁说，我在中国市场上做手机，花了10年时间代价学到一句话：在中国卖手机就是卖时尚。

在竞争日益激烈的今天，我们的企业在抢占市场的时候，应认识到价值观念在社会文化中的核心地位，它对消费者行为的影响具有根本性的作用。

2.审美观念

审美观念通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。不同的民族、宗教、阶层和个人，具有不同的审美标准。如宗教色彩浓厚的阿富汗，视红色和绿色是吉祥如意的象征。这就告诉我们，企业制定市场营销策略，必须把握不同文化背景下消费者的审美观念及其变化趋势。

3.风俗习惯

风俗习惯是人们根据当地自然环境和自己的生活内容、生活方式，在一定的社会物质生产条件下长期形成、并世代相传，成为约束人们思想和行为的规范。它包括风俗和习惯两个方面的内容。每一个国家、地区和民族都有自己独特的历史相袭固化而形成的风俗习惯。它在人们的服饰、婚丧、信仰、节日、饮食、居住、礼仪、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯。

多种不同的风俗习惯对消费者心理和行为会产生极大的影响。它促成了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性，不同的风俗习惯形成了不同的消费习惯，风俗习惯会强化消费者的消费偏好，等等。企业营销活动应注意分析目标市场风俗习惯特点对消费者行为的影响，以使自己的商品符合当地消费者的需要。

三、亚文化的影响

文化对于人们行为的约束和评价标准在民族、种族、地域等方面差异颇大。其中的一些社会成员在民族、年龄、职业和地域等方面存在某些共性，形成了一些有别于主流文化的特有文化，即亚文化。消费者行为不仅带有明显的社会文化特征，而且还带有所属的亚文化的特征。从消费者行为的角度来看，一旦人口增加，社会变得复杂时，就会产生无数亚集团（较小的集团）。属于亚集团的消费者，具有该集团的独特的生活方式，成员往往与其发生认同。因此，一般认为亚文化对其成员的影响比社会文化（主文化）还要强。根据一定的标准，社会文化可分为若干亚文化群。这种划分可以是一个国家、一个民族、一个地理区域，也可以是具有共同宗教信仰的群体，或者是由相同的年龄、职业的人所组成。市场营销人员应特别重视以下几个亚文化群。

1.种族亚文化群

世界上有白种、黑种、黄种、红种和棕种等种族。人种是同一起源并在体质形态上具有某种共同遗传特征的人群。由于每一种族有各自的价值观、生活规范，各色人种有发色、肤色、眼色的不同，有体形、眼、鼻、唇的结构上的差异，这都会对消费行为产生影响，对商品的需求和评价也会产生很大差异。如对某些商品颜色的选择就不同，一般黑种人爱穿浅颜色的衣服，白种人爱穿花衣服，黄种人爱穿深色的衣服。

随着对外开放的进一步扩大，尤其是加入WTO以后，不同种族的人们纷纷来中国旅游、观光和经商等，我国的企业应根据不同种族的需求和特色，大力开展营销活动，促使经济进一步发展。

2.民族亚文化群

社会文化中，不同民族可分为若干文化群。如中国有汉族、壮族、回族、藏族、蒙古族等亚文化群；美国有爱尔兰人、波多黎各人、波兰人、华人等亚文化群。民族亚文化可以影响消费行为。我国拥有56个民族，各个民族都有自己的社会政治和经济发展历史，有自己的民俗民风和语言文字等，由此形成了各民族独具特色的消费行为。如蒙古族穿蒙袍，以牛羊肉和奶制品为主食，喝烈性酒；回族喜欢白色，信奉伊斯兰教，禁食猪、狗肉，朝拜是他们社会中的重要内容，对生老病死有较严格的仪式与戒律；朝鲜族喜欢鲜艳的服饰，食物以素食为主，喜食狗肉和辣椒，群体感强，男子的地位突出。维吾尔族的四楞小花帽、藏族的哈达、海南黎族姑娘的短裙，无一不表现出独特的习俗。大部分国家由不同民族构成。营销人员必须了解目标市场的民族在宗教信仰、崇尚爱好和生活习惯、风俗等方面都有其独特之处，尤其要注意的是他们还有着不同的禁忌的。民族亚文化群的特点，这种特点对消费者心理和行为的影响是直接的、巨大的，不同民族的人对商品有不同的喜好。但现在，随着全球经济一体化的推进，世界各民族一方面在人口流动和迁移中走向融合，如我国各少数民族也在接受社会主流文化的影响和制约，也过汉族人的节日，除非盛大的民族节日，其服装一般与汉族人民没有什么区别。这是民族亚文化对消费者心理影响的又一方面。这是企业开展营销活动应考虑到的。

3.地理亚文化群

自然环境是人们物质文化生活的必要条件之一。地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同，且长期形成的地域习惯，一般比较稳定。自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区的消费者的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构，从而在不同的地域可能形成不同的商业文化。比如在埃及东部撒哈拉地区的人，洗澡不用水而是用细沙，甚至牲畜的内脏也只用沙擦洗一下就食用。严重缺水的自然环境，造成了以沙代水的生活习俗。地处山区与平原、沿海与内地、热带与寒带的民族在生活方式上存在的差异是显而易见的。如有的以大米为主食，有的以面粉为主食；有的爱吃辣，有的爱吃甜；有的吃羊肉抓饭，有的喝酥油奶茶。地理亚文化对人们的衣、食、住、行方面的习俗影响明显，使得生活在不同地理环境中的不同国家、地区和民族的消费习俗具有约束和决定作用。世界各国乃至一个国家的不同地区，由于地理环境的不同，其气候、地形、人口分布、自然资源等都有很大差别，这些差别对商品市场营销产生直接和间接的影响。企业应注重研究地理亚文化群的特点，选择有效的目标细分市场，制定科学的市场营销策略。我们可以从亨联产品受到消费者欢迎的实例受到启发。地处广州的中美合资亨联有限公司，1985年投产以来，所生产的亨联系列食品畅销国内市场。其原因在于公司在投产前，先后在我国各地城市的2000个不同类型的家庭进行了关于产品外形、口味、价格、何处购买等问题的全面调查，然后据此划分若干细分市场，针对不同地区、不同年龄的婴幼儿情况采取了不同的产品配方。比如，南方儿童患缺铁性贫血、佝偻病的较多，他们在南方市场销售的食品中钙铁含量较同类产品高近三倍；北方儿童缺锌的较多，他们在北方市场销售的食品中增加了锌的含量。保证了较大的市场覆盖率。

4.宗教亚文化群

宗教是支配人们日常生活的外在力量在人们头脑中的幻想的反映。随着人类历史的发展，宗教在不同民族中又经历了极为不同和极为复杂的人格化，它是一种有始有终的社会历史现象。有着不同的宗教信仰（佛教、天主教、伊斯兰教等）和宗教感情的人们，存在着不同的信仰性消费习俗和禁忌性消费习俗。不同的宗教有不同的文化倾向和戒律，影响着消费者的行为。

总之，宗教对消费行为的影响表现为：影响消费者对商品种类的选择，影响消费者对商品式样及外观等方面的选择，影响消费者选购商品的行为方式，影响消费者禁忌商品的类型，影响宗教信仰者对宗教用品的选择。企业营销人员要了解目标市场的宗教信仰状况，重视不同宗教的“信”与“禁”，才能有效地开展营销活动。