民国时期的广告的分析介绍

1912年，孙中山宣誓就职中华民国临时大总统，中国历史上第一个资产阶级共和国政府诞生，持续千年的中国封建社会走到了历史的尽头，近代资本主义制度得以确立起来。制度以《临时约法》的形式确立起来，使民族资产阶级受到很大鼓舞，他们尽相组织各种团体，筹办各种实业，开辟了中国资本主义发展的道路。同时，帝国主义忙于“一战”，减少了对中国的资本输出和商品倾销，客观上为中国民族工业发展带来了有利的时机。

但是，民国政府统治下的中国，内忧外患，国势危殆。连续的战事使国内甚至上海这样的国际大都市经济面临崩溃的边缘，加之以蒋介石、宋子文、孔祥熙等国民党政要凭借政治特权，操纵出口贸易，控制国民经济命脉，极大地阻碍了民族资本主义的发展。至1937年前，四大家族垄断了国民经济的主要部门。至1940年，“四行”存款额占全国银行存款总额的80% ～ 90%。抗战胜利后，1946年的统计数据表明，四大家族控制的官营银行已占国民党统治区银行总数的70%，属下工矿企业已占全国产业资本总数的80%以上。

由于以上诸多因素作用，我国社会发展始终无法进入正常的轨道，广告也呈现出一种畸形的发展状态。同晚清类似，民国时期的广告发展情况也极端不平衡。不过，较之晚清广告，民国广告无论是在影响力、波及范围还是发展水平方面都远远超过了晚清时代，取得了长足进步。在西南四川，《国民公报》《四川群众》等报纸大量刊登广告，使版面面目大变。第一版广告最多时可占版面的三分之二，第四版和第八版也全是企业和商品广告。

图8-7　《新闻报》封面巨幅广告。

图8-8　“仁丹”广告。

图8-9　红狮香烟广告。

图8-10　生化“涕滴滴”系列悬念广告。

图8-11　司麦脱系列悬念广告。

图8-12　《东方杂志》封面 。

图8-13　《申报》广告中马占山将军照片。

较之晚清，民国广告最明显的进步是广告媒体的多元发展和广告表现形式的精彩纷呈（图8-7至图8-11）。报刊媒体在民国时期进步最快，影响最大。因为，“商家已经认识到，在发行量较大的报纸上刊登广告，其作用和影响更为突出。一纸风行，不胫而走。故报纸所到之区，即广告势力所及之地。且茶坊酒肆，每借报纸为谈资”。华人报业在与西方报业的竞争中取得了绝对优势，很多像《申报》这种由洋人所创报纸逐渐被华人接管。1934年，《申报》固定资产已达200万银圆，在同样200万银圆的年营业额中，广告收入份额高达150万银圆。在报纸广告内容方面，“广告之地位，已较新闻之篇幅为多”。据《中国报学史》记载，广告种类已从商务广告扩展到社会、文化、交通等其他用途的广告。据相关学者的研究，1933年12月1日，《申报》30版中，29版均登有广告，总共多达540条。不仅如此，此时还出现了“四面靠水”式的报纸广告，“有时会把新闻地位挤成一小块，或者夹成一条小弄堂。而且花样翻新，广告千奇百怪。有的在版面中央登一块广告，而四面补上新闻。被称为‘四面靠水’”。与报纸相比，我国杂志的发行量也不相上下。1923年，邹韬奋主编的《生活周刊》每周发行量高达15万份，其广告量也非常巨大。民国时期，《东方杂志》《妇女杂志》等杂志非常热衷刊登各类图画广告，为杂志增添色彩（图8-12）。

民国时期的报纸广告，除了传播商业信息和市民信息之外，还常常带有浓厚的政治宣传特征，广告常常被用来作为政治斗争、维护民族利益和民族尊严的工具。1931年10月5日，“美丽”牌香烟将东北三省地图及铁路干线大幅画面刊登在《申报》头版，提醒国人“国人爱国，请用国货”。同日，冠生园食品公司以“冠生园在抗日运动中”为标题，打出“打倒日本帝国主义”口号。1931年12月，福昌烟草公司在《申报》广告中放置马占山将军照片，倡导国人一致对外，将爱国精神和产品完美结合起来（图8-13）。此时，民国政府对报界的这种爱国行为，也给予支持。1931年，国民党上海特别执行委员会在《民国日报》头版刊登“同胞们，日本已占据沈阳了！团结起来！一致对外！”的公益广告。据1930年出版的《浙江新闻史》记载：“自‘五四’运动及‘五卅’案发生，对日英货广告，均曾相继拒登。最近浙江省党部宣传部奉中执会宣传部训令，又有优待国货广告减少外货广告之令知，外货广告，益见锐减。”

中国共产党在其初创时期，创办革命刊物之时也非常重视广告的作用。毛泽东在长沙创办《湘江评论》，创刊号中，明确登出了广告价格：“封面首期每字大洋二分，二期至五期一分半，六期至十期一分二。中缝首期每字一分半，二期至五期一分一，六期至十期一分。均以五号字计算，长登另议。”李大钊和陈独秀在北京创办的另一革命刊物《每周评论》中，报头之下，刊登了“广告价格表”，向社会各界招揽广告。1923年，中国共产党的机关报《向导》杂志创刊，从第四期起就刊登介绍进步书刊的广告。抗战时期，中国共产党在延安、汉口等地创办的《解放日报》《新华日报》《人民日报》等机关报上，也经常刊登各类广告信息。1944年，《解放日报》刊登了一则广告信息，称“本社承印各种表册、账簿、股单、商标、地图、画报、广告等石印品，如有印者请来本社接洽”。1945年，《新华日报》在第四版开辟大众广告专栏，仅四个半月，就刊登了500多条广告。内容包括寻人与代邮、征求与出让、声明与启事、征聘与特聘等（图8-14、图8-15）。

图8-14　《解放日报》报头。

图8-15　《新华日报》创刊号。

广播广告的出现是民国广告史上一件很有历史意义的事件。1920年，世界上第一家广播电台KDKA在美国匹兹堡市建立，广播广告随之诞生。我国广播事业发展几乎同步于西方。1922年，美国人奥斯邦在上海建立了中国第一家广播电台。该台每天60多分钟的播音，节目丰富多彩，除了有国内外新闻、演说、音乐等，中间还插播广告。不久，美商新孚洋行和开洛公司所办电台相继开播，节目中都插播广告。1926年10月1日，东北的哈尔滨广播电台开播，这是中国人自办的第一家广播电台。紧接着，由上海新新公司创办的第一家民办电台于1927年3月开播，每天播音6个小时。广播事业发展迅速，1923年，上海只有500多台收音机，5年后，上海市收音机拥有量较之前一数字增长了6倍。1937年，全国有民营广播电台55座，仅上海一地，就有44座。广播成为继报刊之后第二大广告媒介。当时的私营电台，主要靠广告收入来维持，竞争十分激烈，各种形式的广告节目不断涌现。广播广告分两种：一种是小报告，一日数次由播音员播报，广告之间穿插唱片；另一种是广告客户“买时间”承包节目，专为其做广告。广播电台的出现，标志着中国广告进入了电波广告时代。

民国时期，广告媒介形式的多元化还表现在橱窗广告、路牌霓虹灯等现代广告的出现上。1917年，上海先施百货公司开始使用橱窗广告。20世纪30年代，上海的永安、新新、大新新等百货公司，也在商店门前设置大型橱窗广告，这种风气很快在几乎所有稍具规模的商店中盛行起来。上海福州路商务印书馆的书橱窗，为了配合其朴素的书籍封面风格，使用屏风式的背景，赢得了同行们的赞誉。

霓虹灯广告属于电气广告的一种，其最早出现在法国的巴黎。1926年，上海南京路伊文斯图书公司在其橱窗内用霓虹灯安装了一幅“皇家牌打字机”英文吊灯，为我国最早的霓虹灯广告。1927年，上海湖北路旧中央大旅社门前安装了第一具霓虹灯招牌“中央大旅社”。当时上海最大的霓虹灯广告是1928年安装在西藏路大世界对面的“红锡包”香烟。其广告中间是一口大钟，四周除了“红锡包”三个大字之外，还有香烟一包，香烟从烟盒内一支支跳出，最后一支是燃烧的香烟，烟头上青烟袅袅，环绕大钟，非常生动逼真，引人注目。被誉为“四大公司”的先施、永安等四家著名的大型百货公司，地处上海最繁华的南京路，为了招徕顾客，也纷纷采用霓虹灯广告。先施公司屋顶的“先施”两字霓虹灯安装较早，以“始创不二价，统办环球货”为口号，率先实行商品标价制度；永安公司以“Customers are always right”（顾客永远正确）霓虹灯置于商场的最显眼之处，霓虹灯广告从此风靡一时。30年代的上海，除了闹市区大小商店都装有不同的霓虹灯招牌及广告之外，室内或橱窗还设置霓虹灯挂灯，一时间，整个十里洋场彻夜通明，如同白昼。(www.xing528.com)

路牌广告最先出现在19世纪的美国。民国成立之前，我国铁路沿线的车站就出现了车站路牌广告，这是我国最早的路牌广告形式。20世纪20年代，路牌广告已经流行开来，从开始利用油漆刷墙的原始形式逐步向新的路牌广告形式转变。很多广告公司将五彩印制的招贴贴于墙面，其后又改用木架支撑、铅皮装置、油漆绘制。其画面设计新颖，内容主要是香烟、药品和影剧信息。使用招贴最多的是日本的仁丹、大学眼药以及英美香烟。路牌一般集中在大中城市繁华喧闹的街区。据1933年上海市公用局统计，在上海236处公共场所，广告牌已经接近4 000平方米，政府相关机构设立的布告牌仅占20多处，面积为123平方米，而民用商业类的广告牌则多达216处，面积为3 822平方米。此外，在人口流量较多的地段、交通要口、屋顶、铁路沿线和风景区，路牌广告的影子也随处可见。如英美烟草公司就在上海及其他大城市的马路、街头遍设广告牌。为了吸引消费者注目，各广告商家绞尽脑汁，想出了很多有创意的路牌广告形式。如电影《夜半歌声》的路牌广告被装成了舞台式，契合其电影背景；“蝶霜”路牌，尺幅不大，立体的“蝶霜”两字上被贴以金箔，蝴蝶须上配以弹簧，临风而动，栩栩如生；上海美灵登公司设计的“可的”牛奶路牌广告，用白铁皮、木架等材料制成，能闪闪发光，引人注目；“冠生园”公司在吴淞口岸设立的“冠生园陈皮梅”路牌广告，是老上海巨型路牌之一（图8-16）。

随着媒体技术和广告意识的不断发展完善，民国时期还出现了电影广告、摄影广告等新式广告手段。1935年，在第六届全国运动会上，《新闻报》首次采用氢气球做空中广告。1936年，中国航空公司用飞机喷雾在空中写下“中国航空公司”的英文缩写，这是中国最早的“书云广告”。

图8-16　上海街头霓虹灯。

图8-17　民国时期美女月份牌广告。

图8-18　民国时期美女月份牌广告。

图8-19　民国时期美女月份牌广告。

图8-20　民国时期美女月份牌广告。

图8-21　民国时期美女月份牌广告。

图8-22　民国时期香烟牌子广告。

此外，其他传统的广告形式在民国也得到了一定的发展。“月份牌”广告画和香烟牌子是当时最具时代特色的新兴广告形式，其广告画雏形在晚清时期已经出现。1884年创刊的《点石斋画报》，每年都要送单色大年画，以飨读者。这种做法在当时报界中十分流行，各大报社向读者们赠送画报，用来为报社做宣传。这种广告形式由于将传统和现代完美地结合起来，符合中国人的审美观，随后得到了迅猛的发展，并在20世纪二三十年代流行开来，后期的“月份牌”逐渐去掉了年历，变成了纯粹的广告画。民国流行的广告画主要以美女题材为主，美女又分古装美女和时装美女两类。西施、貂蝉等古代美女和阮玲玉、蝴蝶等明星成为广告画的主角。早期广告画的画家主要集中于年画画家，如“桃花坞”高手周慕桥、赵藕生、李少章等人。1915年，郑曼陀发明擦笔水彩画，广告艺术技巧得到极大提高，广告画也进入一个全新的阶段。广告画从原来描绘传统美人到表现时尚女性，概括了近代的新生活图景，描绘了女性的娇媚芳容，其“嗲、甜、嫩、糯”的特色被画家们淋漓尽致表现出来，广告中的美女成为追逐时尚的女性们效仿的对象。20世纪30年代，涌现出李慕白等一大批广告画名家（图8-17至图8-21）。

香烟牌子是当时的另一种流行的广告形式，是从软包装香烟盒改置硬纸片转化而来，其内容丰富多彩，尺寸大小不一，是当时香烟公司进行宣传的一种主要方式。牌子一般正面绘有彩色画面，背后印有香烟公司名称、烟标、厂房、故事释义和诗文，等等。牌子内容广泛，其中以四大名著为题材的香烟牌子是各厂家竞争的重点。据相关统计，一共出过21种《三国演义》、15种《水浒传》、9种《西游记》、8种《红楼梦》的牌子，参与厂商多达35家。另外，还有一些厂商把流传的谜语、谚语、警句、风景等全搬上了香烟牌子，吸引消费者。此时，更有别出心裁的香烟公司，承诺消费者只要收集一整套其“出版”的香烟牌子，就能换取足赤金手镯等贵重物品。这些广告具有很强的吸引力，就连非烟民们都趋之若鹜，争相购买（图8-22）。

在现代广告媒介和现代广告经营制度不断发展和完善的同时，民国时期广告的创意水平和策划能力也有了较大提高。如鹤鸣店“天下第一厚皮”、梁新记牙刷“一毛不拔”等一大批脍炙人口的广告层出不穷（图8-23）。还有精明的广告商人借助各种社会焦点做相关广告策划，推销商品。其中，汉口“太平洋”肥皂的案例最为典型。

“太平洋”肥皂的前身是汉口一家默默无闻的小肥皂厂，由于厂子名声不响，产品长期滞销，生意很不景气。第一次世界大战爆发之后，报纸上“太平洋”字样一时间目不暇接，“太平洋”成为当时的流行词。受此启发，该厂老板将本厂生产的肥皂改名为“太平洋”牌肥皂，并开始大造广告声势，几百块广告牌同时出现在武汉三镇的街头巷尾，还修了一条叫作“太平洋”的马路。经过这番炒作，“太平洋”肥皂一时间家喻户晓，供不应求。

近代著名文学家茅盾主编的《中国一日》，为吸引读者，在封面书名上横题“现代中国的总面目”，中央竖排文字“这里有：富有者的荒淫与享乐，饥饿线上挣扎的大众，献身民族革命的志士，女性的被压迫与摧残，落后阶层的麻木，宗教迷信的猖獗，公务人员的腐化，土豪劣绅的横暴。”这种书刊包装方式直到今天仍然被广泛采用。

图8-23　梁新记牙刷“一毛不拔”广告。

民国时期，民国政府先后出台了一系列广告法律、法规，对广告市场加以管理。同时，在广告行业内部，也出现了一系列协调成员内部关系的组织。1919年，“中国广告公会”在上海成立，是我国广告业界最早的行业组织。但是，公会的成员多为报社、出版社、企业等性质的单位，所以严格来讲，他们还不是广告组织。1927年，维罗广告社等6家广告公司在上海发起成立的“中华广告公会”，才是我国纯粹意义上的第一个广告行业组织。广告民间组织的出现，标志着诞生于西方工业文明的这种广告形式，已经完全中国化，并且开始发展壮大。

现代广告在中国的发展不仅催生了中国广告民间组织，而且还推动了中国广告学研究的发展。民国初年，我国广告学研究活动开始起步。早期广告学只是作为应用新闻学中的一部分被介绍。以后，随着广告事业的发展，广告学才开始从新闻学中独立出来，成为一门独立的学科。广告研究和广告教育是把中国现代广告推向科学化的最大动力。

1913年，美国记者休曼所著《实用新闻学》的译文由上海广告学会出版。1919年，徐宝璜所著《新闻学》由北京大学新闻学研究会出版。1927年，戈公振所著《中国报学史》由商务印书馆出版。这些影响一时的书籍中，已有专门章节研究广告。我国最早出版的广告学研究专著出现在1918年，商务印书馆根据美国的《怎样做广告》（How to Advertise）编译了《广告须知》，该书多次再版，至1927年7月已出至第8版。1926年，商务印书馆出版了蒋裕泉所著《实用广告学》，该书为国人出版的第一部广告学专著。1928年，上海世界书局出版了剻世勋的《广告学ABC》。1931年，上海新文化社出版了如来生所著《广告经济学》。此后多年，广告专业书籍陆续出版，如《广告学》《中国广告事业史》等。民国时期，报纸是广告的主要载体，广告收入是报纸媒体的主要经济命脉，不少报业经营管理专著都把广告作为一个非常重要的问题进行研究。1940年，陆梅僧著，商务印书馆出版的《广告》一书，对广告原理、广告制作、广告排列和印刷、广告登载、广告工作部分、广告道德等方面都做了详尽的学理阐释。

我国广告教育滥觞于北京大学。1918年10月14日，北京大学“新闻学研究会”成立，该会是中国历史上第一个新闻研究团体，徐宝璜为副会长。1920年9月，上海圣约翰大学成立报学系，系统介绍广告学相关知识。从1920—1933年，中国的新闻教育事业开始逐渐发展起来，全国不少学校开设新闻学相关课程，国立和私立学校开始筹办或成立报学系或新闻学系，职业新闻学校也纷纷成立，但广告学作为新闻学下设的相关课程，没有取得学科的独立地位。民国时期，广告学的教育和研究水平都还非常有限，广告人才相当匮乏。虽然在大学里设立了广告学这一科目，但由于并非主要科目，未能引起社会的重视。