民族文化认同：商业品牌的珍贵资产

品牌资产也可以说是品牌权益，是营销研究和实践领域一个重要的概念。戴维·阿克在其于1991年发表的《管理品牌资产》一书中将它定义为：与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产和负债。戴维·阿克认为品牌资产由以下五个方面构成：品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、品牌忠诚度和其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）。这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

（一）悠久的历史和文化

王老吉悠久的历史和文化形成了一种民族文化认同感。民族文化认同，对于一个商业品牌来说是极其珍贵的品牌资产。早在1828年，王老吉的创始人王泽邦就将王老吉凉茶配方带入广州，并在广州开了一间药房，诊病兼卖药，从此就将王老吉文化根植于广东这片土壤中。由于王老吉凉茶防疾治病的效果显著，很快便风行于世、声名远播。凉茶始祖身份、神秘草药配方、180多年的历史、追求自然健康等标签，让红罐王老吉拥有比资金更重要的底蕴——中华文化的精髓——既有中国人生活习惯的诉求，也有中华民族的养生理念，自然而然得到消费者的文化认同感。而这种文化认同感也为品牌忠诚度奠定了牢固的基础。

尽管红罐王老吉的广告诉求并没有宣扬其品牌历史，但在每一罐红罐王老吉产品上都可以清晰地看到“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史。”这样的文字既能带给消费者品牌信任，又能加深对王老吉品牌的文化内涵的理解。另外，红罐王老吉沿用至今的神秘中草药配方不仅支撑了今天的品牌定位，也容易让消费者对品牌质量产生信任。

（二）品牌名称

品牌名称也是珍贵的品牌资产。从品牌名称来看，红罐王老吉以品牌创始人王泽邦的姓氏作为老字号的名称，容易被消费者识别。而且红罐王老吉的品牌名称映照出一种吉祥、平安的心理状态，也能反映一种求稳求和的价值取向，容易被消费者接受。

红罐王老吉采用了品牌重新定位、营销渠道创新、沟通方式创新等方式影响消费者品牌意识、品牌联想、品牌忠诚度和提升品牌形象，实现了品牌资产的大幅增值。

（三）品牌认知

1.品牌重新定位

红罐王老吉接受成美顾问公司的建议，把自己定位为：“预防上火的饮料”，这样做不仅是因为其他竞争对手并未占据“预防上火的饮料”这个定位，能让王老吉与其他饮料区分开来，更为重要的是预防上火的价值主张已经得到中医文化的认可，能够被全国范围的消费者所接受。(www.xing528.com)

2.运用品牌故事深化消费者品牌意识

王老吉以创始人的个人传奇成为消费者对品牌的认知和记忆，并用消费者喜闻乐见的形式将品牌意义根植在消费者的心中。比如，王老吉赞助拍摄的连续剧《岭南药侠》就是以王老吉的创始人为原型的。随着《岭南药侠》在中央电视台及全国众多电视频道的播出，在历史、文化、价值取向、道德审美等方面，对王老吉的品牌文化内涵作了一个全面的展示，让两广以外的众多消费者了解王老吉背后的故事，蕴含的文化内涵，以怀旧的营销方式给消费者植入了品牌认知和品牌情感。

3.品牌联想

品牌联想促进品牌联想的广告传播方式和内容选择。电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉，而且附上广告歌曲“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”。使得消费者在遇到上述情景的时候能最大限度地联想起王老吉。

4.顾客忠诚度

红罐王老吉采取了多种与消费者沟通的方式，以维护消费者的忠诚度。公司选派专业人士走进社区向消费者传播健康知识，介绍凉茶的饮用方法，建立王老吉会员俱乐部，让消费者有更多的参与，增强消费者与企业以及消费者之间的互动沟通，给消费者提供一个交流和咨询渠道，分享王老吉品牌的附加服务，体验品牌价值主张。王老吉会员俱乐部得到广大消费者的欢迎，在这里消费者可以咨询、聊天，还可以参与不定期的活动，建立消费者资料库。王老吉收集品牌忠实消费者的资料，向这些消费者免费邮寄刊物《王老吉天地》，介绍公司的产品和各种活动，收到广告的人也会觉得自己受到尊重从而加强对品牌的忠诚度。

5.品牌形象

公司以正面网络口碑促进品牌形象。加多宝集团热心于社会公益事业，给灾区捐款、赞助贫困学生等行为，在网络时代树立了积极的网络口碑，并以其强大的放大效应提升了消费者的品牌认知和品牌联想。2008年汶川大地震发生后，加多宝集团在赈灾晚会上捐款1亿元人民币，红罐王老吉的事迹在网络快速传播。一篇热帖“作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太好了。绝对不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶。今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉…”不断地被各大网站、论坛反复转帖和进一步传播，正向网络口碑的放大效应进一步提升了王老吉品牌声誉，也使消费者更深刻地体验到这个老品牌背后蕴含的民族文化传统。