让产品进退有度，再获新生

在当今互联网时代，产品大致有两个发展方向，一个方向是功能高度集成。一款产品可以尽可能多地满足人们的各项需求，比如智能手机，除了其最基本的接打电话、收发短信功能，还可以在手机上安装各种APP软件，常见的有即时聊天软件、影视娱乐APP、移动电商APP、地图类APP、以及互联网金融类APP……数量之多，可谓难以计数。可以说，人们用手机可以拍照、在线购物、在线炒股、在线理财、查阅公交线路、在线通过多媒体方式进行交互等，我们在前面曾经提到“大而全”的概念，现在的智能手机，所能满足的需求和具备的功能数量就是“大而全”的典型表现。

另一个方向是功能高度专业而单一。举例来说，随着智能手机的广泛普及，而且摄像头几乎成为每一款智能手机的标配，这使得每部智能手机均有了“数码相机”的功能，仿佛数码相机在市场上已经没有了“存在”的必要，然而实际上，仍然有很多人购买数码相机，一些数码相机厂商也“活”得很好，甚至市场上一些数码相机的售价比普通智能手机还要贵很多。这里面的一个重要原因，是由于数码相机在智能手机普遍具有“拍照功能”形势的逼近下，采用了功能高度专业而单一的竞争策略，即只做相机这一种产品功能，并把这个功能做得无与伦比，从某种程度上来说，这体现了我们前面说过的“小而美”的思想，在核心功能数量上非常小，但却做得非常美。比如，尽管智能手机上的功能数量堪称“大而全”，但是正因为功能太多，才削弱了人们关注的一些功能的专业度；而数码相机满足的就是用户对拍照专业度的要求。所以，在智能手机来袭的情况下，数码相机靠着这种“金刚钻”一般的专业度，存活了下来。

其实，在我们的成长经历中，经历过不少产品的兴衰过程。举例来说，曾经风光一时的胶卷相机、采用录像（音）带的录像（音）机、BP机（又称“寻呼机”）、收音机、MP3、MP4等，从原来在市场中随处可见，到现在退出市场或者小范围地存在，这些产品在其生命周期中可谓经过了一个兴衰历程。

那么，当一种产品面临市场上出现了替代自己的产品时，应该怎么做呢？

一是积极拥抱这种变化，将原有产品转型为新兴产品。比如说，我国智能手机兴起来后，国内原先生产传统手机的厂商立即转型生产智能手机，从而适应移动互联网的发展趋势。(www.xing528.com)

二是继续捍守“老本行”，做到“人有我优”。比如我们前面提到的数码相机，并不是一看到智能手机上有了数码相机的功能，就赶紧也做智能手机，而是把相机这个单一领域做得高度专业，从而让一些对拍照质量有高度专业要求的单位和个人离不开自己。

三是审时度势地退出市场，但不忘发挥余热。举例来说，20世纪80年代中期到20世纪90年代中期，BP机在我国大受欢迎，销路非常好，当时生产BP机的厂商有摩托罗拉、松下等。BP机的使用原理是，如果A用户要找B用户，B用户却不在家里，但是B用户随身带着一台BP机，那么A用户就可以用固定电话打到传呼台，让传呼台给B用户留言，诸如“请速回电话”之类，B用户通过BP机收阅到A用户的信息后，再找公用电话给B用户回电话。后来，在20世纪90年代中期，我国出现了手机，我们可以看到，BP机的烦琐操作与不便，在手机面前几乎无优势，于是有条件的人开始使用手机，但是由于刚开始的时候，手机价格昂贵（动辄两三万元，这时的手机也很简单，体积硕大，俗称“大哥大”），BP机价格较低，所以BP机虽然已经有被取代的趋势，但是仍存活了一段时间，待到21世纪初时，随着手机价格大幅下滑，几乎在价格上与BP机不相上下，于是，BP机就再也无人问津。后来，中国联通干脆取消了BP机所依赖的寻呼台业务，意味着BP机彻底寿终正寝，一些BP机生产厂商也转而改为生产手机。比如，在BP机大行其道的时候，一些知名的BP机生产厂商培养出了品牌，在产品生存所依赖的大环境不复存在后，这些厂商就可以采取凭借之前形成的品牌优势与人们的使用惯性，采取以BP机折价换手机等方式，使得人们从BP机改用手机，但仍是延续同一个品牌厂商。

总的来说，在产品生命周期中，我们要进退有度，既要探究市场未来的、潜在的变化，让产品去适应这种新的变化，又要在产品不得不退出市场时，仍能像三国时期诸葛亮退兵那样有条不紊，从而让一个品牌的延续深深地扎根在用户的心中，而非突然“断层”般消失。