如何发挥定位理论的聚合作用？

重点提示

※ 为什么说波特竞争战略、蓝海战略、平台战略等都属于定位理论？

※ 创造出产品差异化与通过营销让客户感受到差异化有什么不同？

※ 在商业模式时代，如何继续运用经典的定位理论？

在企业创立期或后续的新产品研发时，都需要进行产品定位。迄今为止，定位理论层出不穷，创新成果让我们获益匪浅。

说起消费品定位，在中国传播力度超过源发地国家的是特劳特定位；说到战略定位，迈克尔·波特是定位学派的扛鼎人物；说到商业模式定位，本书提出了产品组合差异化、三端定位、优化迭代。

关于定位还不止这些，蓝海战略、平台战略、爆品战略、产品思维、品牌理论、STP理论等分别从不同方面探讨如何创造出产品差异化或如何让顾客感受到产品的差异化。因此，它们都属于定位理论大家族中的一员。

特劳特定位如何操作？该理论有其独特精深的一面，但化繁为简来说，就是设计一句特别的广告语或一个图像符号，让产品在消费者大脑中定位，从而实现与众不同。它的优点是看起来特别简单，适用于饮料、保健品等消费品定位，在广大中国消费者中效果比较明显。例如，为加多宝公司设计的定位广告语“怕上火喝王老吉”，为瓜子二手车设计的定位广告语“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”。以T型商业模式视角，该定位属于营销模式中的差异化方法——让顾客感受到产品的差异化。

为什么将蓝海战略也归为定位理论？它是一种让产品实现差异化的方法——避开竞争市场，发现新的目标客户群体。通过价值创新，为目标客户提供非常适配的差异化产品。蓝海战略非常崇尚的价值创新，就是通过产品创新，改变其价值主张，以更适合目标客户的需求。从T型商业模式视角来看，蓝海战略属于创造模式与营销模式协同下的产品差异化创新。例如，21世纪初，针对越来越多商旅人员的住宿需求，如家集团在中国开创了经济型连锁酒店新商业模式。它同时也是蓝海战略的典型案例。为什么一个案例既属于商业模式创新也属于战略创新活动？因为以前关于产品定位的内容属于战略“管辖”范围。在现代视角来看，尤其在本书中，已经将它归为商业模式定位的核心内容。

平台战略由中国知名学者陈威如、余卓轩首次提出，并出版书籍《平台战略：正在席卷全球的商业模式革命》。书名中透露的信息是：平台战略是探讨如何打造平台型商业模式。阿里巴巴、美团点评、亚马逊等都是典型的互联网平台型企业；沃尔玛、中国义乌小商品市场、Costco等都是典型的线下平台型企业。平台型企业居于大量供方与众多需方之间，提供的是中介贸易服务。如果将服务看成一个整体产品，应该用产品模块组合的定位方法，以实现平台类产品的差异化。例如章节2.2案例中讲到的名创优品就是一个平台型企业，它的创新商业模式及实施差异化竞争的方法值得借鉴。从T型商业模式视角来看，平台战略的重点应该是如何为平台型企业进行差异化定位，在激烈的市场竞争中构建并巩固自己的生态圈，核心关注点是产品或产品组合的差异化，以及产品组合、价值主张和赢利机制如何实现三位一体。(www.xing528.com)

爆品战略的实践案例更多来自小米手机公司及其生态链企业。中国知名营销人金错刀的书籍《爆品战略》将爆品战略概括为消除痛点、设计尖叫点、找到爆点三类产品或营销创新活动而构成的金三角法则。所谓消除痛点、设计尖叫点是基于顾客的核心需求对产品进行创新与改进以实现差异化，而找到爆点是指利用互联网营销促进产品大量销售。工业4.0是产品个性化定制的工业互联网解决方案，爆品战略反其道而行之，倡导低成本差异化的大规模制造与销售。从T型商业模式视角来看，爆品战略的执行需要创造模式与营销模式协同一体，适合有巨大流量或特定能力与资源的企业进行产品差异化定位。

产品思维似乎是一个带有中国特色的概念。中国人口众多，地区发展不平衡，对各种档次的商品都有巨大需求，所以营销思维一直很盛行。不论国际知名营销专家的理论，还是本土营销大师发明的“秘籍宝典”，以及遍布各地的营销培训师的“绝招诡计”，在中国都能获得众多或大或小企业经营者的追捧。这些属于纯营销的理论协助企业吸引消费者的绝招太多了，以至于物极必反，产品思维就诞生了。这里的产品思维与营销4P中的Product思维还有点不一样，它更强调围绕客户需求研发产品，不断改进与迭代产品。目前的产品思维是一个开放的系统化思维，用于识别客户需求及产品创新与迭代的各样理论都可以是产品思维的工具或方法论。从T型商业模式视角来看，产品思维的核心内容是围绕客户需求不断对产品进行差异化创新，是一种边界开放的众说纷纭的系统化产品定位方法。

品牌理论也是一种实施产品差异化的方法。有品牌与无品牌就是不同的定位；提供同一产品的不同企业其品牌定位是有差异的；同一企业对不同档次的产品也会进行品牌差异定位。自1950年美国奥美广告公司首次提出品牌概念以来，品牌理论已经得到不断完善、丰富和创新。以T型商业模式视角，品牌产品是一个产品组合，可以看作是“产品功能＋品牌形象”的组合。例如：从产品功能上看，耐克运动鞋具有优异的透气、舒适、助力、缓震等特色功能；从品牌形象上看，耐克产品中含有一个体育冠军形象、一种竞争取胜的精神。

STP定位理论最早由美国营销学家温德尔·史密斯在1956年初步提出。此后，经过美国营销大师菲利浦·科特勒进一步发展和完善并最终形成了成熟的STP理论。STP定位有三个步骤：市场细分（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）。STP定位以顾客需求为导向，决定企业经营或创新产品的差异化方向。从T型商业模式视角来看，STP定位属于来自营销模式的定位，至于产品能否创造出来及企业是否能赢利并无重点提及。例如：在中国，高端芯片有未被满足的巨大需求。依照STP定位，很多创业者或企业家就应该前赴后继投入重金进行芯片研发。事实上，尤其在中国，很多创业或新产品研发带有这样的盲目性，也面临着巨大的经营风险。

哈佛商学院教授迈克尔·波特的竞争战略包含三大法宝：三种竞争战略、五力竞争模型和价值链理论。正如本书章节1.1所述，三种竞争战略其实是对产品的概要性定位方法，可以表述为总成本领先产品定位、差别化产品定位和集中化产品定位。五力竞争模型用来评判企业的产品在产业结构中是否具有竞争优势，是一个重要的定位工具。价值链理论是实施三种竞争战略——将产品定位晋级到商业模式的一个具体理论。

在产品竞争时代或从产品竞争思维出发，产生了包括但不限于以上列举的诸多广为传播且实践有效的产品定位理论。管理大师德鲁克说过：当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争！

在商业模式竞争时代，需要定位理论同步更新。根据章节2.1中的相关讨论，商业模式定位主要是对产品组合定位，它包括三个部分：产品组合差异化、三端定位、优化迭代。由此来看，当今商业模式的定位比产品时代的定位增加了维度和复杂度。究其根本来说，产品时代的定位理论属于产品组合差异化的一种方法，并不是完整意义上的商业模式定位。

虽然说“历史车轮滚滚向前，时代潮流浩浩荡荡”，但是经典理论并不过时，而是常学常新、常用常新。以上列举的波特竞争战略、蓝海战略、特劳特定位、产品思维、品牌理论、爆品战略、STP理论等，都是商业模式定位中进行产品组合差异化时非常有效的方法论。虽然它们有的冠以战略、有的归为营销、有的属于产品开发管理，但是实质上都是让产品与众不同——无论是通过创造模式让产品差异化，还是通过营销模式让顾客感受到产品的差异化，归根结底都是让企业的产品（产品组合）实现差异化。