【摘要】:在每一次行文之前,我们的脑海里,都要先设定一个特定的结构来罗列信息;然后,才是用文字来润色你的产品或者服务,用富有煽动性的语言来鼓励读者展开购买行动。说到底,不管是商业还是非商业性的文章,都需要结构化的布局。这跟广告文案的写作技巧,不是如出一辙吗?
要解答这个问题,我们又要提起本书开头所讲的第一个基本认知:消费者从来都不喜欢读广告,因此,他们也不会喜欢主动去读文案(当然,行业人员或者文案爱好者另说)。
真相往往令人难以接受,但仔细一想,其实这也很正常,人们每天都要被无数信息轰炸,能够吸引他们的事情太多了,注意力很容易就会转移。多年前有人做过统计:一篇印刷广告的平均寿命,大约只有3秒。而在今天,手机里的信息竞争其实更加激烈,朋友圈里的一个标题、一张图片,在我们刷屏时转瞬即逝,可能连1秒钟的存在感都没有。读者的耐心都很有限,如果你无法吸引他们持续地读下去,他们很快就会走开。所以我们的任务,就是要确保广告能够在有限的时间里(读者的耐心消失之前),传达尽可能多的内容。
因此,在文案的字典里面,心理学比修辞学重要,结构化的思考能力比文字技巧重要。在每一次行文之前,我们的脑海里,都要先设定一个特定的结构来罗列信息;然后,才是用文字来润色你的产品或者服务,用富有煽动性的语言来鼓励读者展开购买行动。(www.xing528.com)
说到底,不管是商业还是非商业性的文章,都需要结构化的布局。元代文人乔梦符就曾提出过“凤头、猪肚、豹尾”的说法,意思是文章的开头要像凤凰的头一样绚丽多彩,而文章的主体要像猪肚子一样藏有丰富的内容,结尾要像豹尾一样迅猛有力。这种循序渐进的文章结构,可以逐渐调动起读者的情绪,一开头吸引眼球,中间体现内涵,收尾强化观点,越到后面,越让读者情绪高涨,让他们迫不及待想要有所行动。这跟广告文案的写作技巧,不是如出一辙吗?
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