相关概念与内涵详解

社会化电子商务相关概念及内涵如下。

1.电子商务

电子商务（E-Commerce，E-Business）是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动，即对整个贸易活动实现电子化。电子商务在不同的领域有不同的定义，但其关键是依靠着电子设备和网络技术进行的商业模式。随着电子商务的高速发展，它已经不仅仅包括其购物的主要内涵，而且，还包括物流配送等附带服务。电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交换（EDI）、存货管理和自动数据收集系统。在此过程中，利用到的信息技术包括：互联网、外联网、电子邮件、数据库、电子目录和移动电话等。

电子商务有广义和狭义之分，广义的电子商务就是使用各种电子工具从事商务活动，而狭义的电子商务就是主要利用Internet从事商务或活动。无论是广义的还是狭义的电子商务的概念，电子商务都涵盖了两个方面：一是离不开互联网这个平台，没有了网络，就称不上为电子商务；二是通过互联网完成的是一种商务活动。

从技术方面来看，电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。从涵盖的业务来看，电子商务业务包括信息交换、售前售后服务（提供产品和服务的细节、产品使用技术指南、回答顾客意见）、销售、电子支付（使用电子资金转账、信用卡、电子支票、电子现金）、组建虚拟企业（组建一个物理上不存在的企业，集中一批独立的中小公司的权限，提供比任何一个单独公司更多的产品和服务）。

2.社会化媒体

社会化媒体（Social Media），也称为社交媒体，是指人、社区和组织之间通过相关联系、相互依存的网络进行在线交流、传递信息、合作和增进联系的方式，是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台。现阶段主要包括博客、论坛、播客等。^[1]社会化媒体和一般的社会大众媒体最显著的不同在于：其让用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种阅听社群。社会化媒体能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音乐和视频。

社会化媒体是大批网民自发贡献，提取，创造新闻咨询，然后传播的过程。社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人炫目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，进而更是吸引了传统媒体争相跟进。随着科技、商业和大数据的发展，用户生活娱乐的方式逐步更替，社会化媒体已经从博客、论坛等Web1.0产品跨越到移动社交：微博、微信、直播等，再到如今的内容社区、内容社群、社交媒体3.0、社交App。

总之，社会化媒体是一种促进沟通的在线媒体，人们在这类在线媒体上谈话、参与、分享、交际和标记。所有的社会化媒体都是围绕着关系建立社交网络，依赖技术，并建立在分享参与的基础之上。

3.社会化媒体营销

社会化媒体营销（Social Media Marketing），也称为社会化营销或社交营销，是指使用社会化媒体技术、渠道和软件来创造、沟通、传递和交换能为组织的利益相关者带来价值的产品和服务的活动。一般社会化媒体营销工具包括：论坛、微博、微信、博客、SNS社区、图片和视频通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播。^[2]

社会化媒体营销以信任为基础的传播机制，以及用户的高主动参与性，更能影响网民的消费决策，并且为品牌提供了大量被传播和被放大的机会。社会化媒体用户黏性和稳定性高，定位明确，可以为品牌提供更细分的目标群体。社会化媒体营销的市场仍在不断扩大，它不再是朋友们共享的场所，而成为了一种全新的商业竞争模式。其主要优点包括以下几点。

第一，可以满足企业不同的营销策略。作为一个不断创新和发展的营销模式，越来越多的企业尝试着在社交网站上施展拳脚，无论是开展各种各样的线上活动（例如：悦活品牌的种植大赛、伊利舒化奶的开心牧场等），产品植入（例如：地产项目的房子植入、手机作为送礼品的植入等），还是市场调研（在目标用户集中的城市开展调查了解用户对产品和服务的意见），以及病毒营销等（植入了企业元素的视频或内容可以在用户中像病毒传播一样迅速地被分享和转帖），所有这些都可以实现，因为SNS最大的特点就是可以充分展示人与人之间的互动，而这恰恰是一切营销的基础所在。

第二，可以有效降低企业的营销成本。“多对多”的信息传递模式具有更强的互动性，受到更多人的关注。随着网民网络行为的日益成熟，用户更乐意主动获取信息和分享信息，社区用户显示出高度的参与性、分享性与互动性。社会化媒体营销传播的主要媒介是用户，主要方式是“众口相传”。因此与传统广告形式相比，其无须大量的广告投入，相反，因为用户的参与性、分享性与互动性的特点，社会化媒体营销很容易加深用户对一个品牌和产品的认知，容易使其形成深刻的印象。从媒体的传播价值来分析，社会化媒体营销可以形成好的传播效果。

第三，可以实现目标用户的精准营销。社会化媒体营销中的用户通常都是认识的朋友，用户注册的数据相对来说都是较真实的。企业在开展网络营销时可以很容易地对目标受众按照地域、收入状况等进行用户的筛选，来选择哪些是自己的用户，从而有针对性地与这些用户进行宣传和互动。如果企业营销的经费不多，但又希望能够获得一个比较好的效果时，可以只针对部分区域开展营销，例如只针对北、上、广的用户开展线上活动，从而实现目标用户的精准营销。

第四，真正符合网络用户需求。社会化媒体营销模式的迅速发展恰恰是符合了网络用户的真实需求。参与、分享和互动，它代表了网络用户的特点，也符合网络营销发展的新趋势，没有任何一个媒体能够把人与人之间的关系拉得如此紧密。无论是朋友的一篇日记、推荐的一个视频、参与的一个活动，还是朋友新结识的朋友都会让人们在第一时间及时地了解和关注到身边朋友们的动态，并与他们分享感受。只有符合网络用户需求的营销模式才能在网络营销中帮助企业发挥更大的作用。

4.微商

微商是基于移动互联网的空间，借助于社交软件为工具，以人为中心，社交为纽带的新商业。它是继传统电子商务之后最新兴起的一种网络商业模式，其以微信、微博、QQ、微商城（微店）为载体，以移动智能终端为硬件基础，借助社交关系开展产品及服务的营销。微商是以小众群体或个体为导向去构建的一种个人商业化进程，即开发个人资源或者说是朋友圈，通过积累的个人小众群体去销售产品，再利用移动自媒体裂变特性使产品销售达到自主化、定向化、无限化传播，最终达到产品销售最大化和市场渗透及占有的目的。

微商具有多种分类，主要是以经营方式和产品作为分类依据。一般微商主要按经营方式分为以下几种。

（1）微商城，主要是借助微信公众号，微信朋友圈和微博等媒介推送微店和微商城的产品。交易均通过微店和微商城进行，属于比较有保障的模式。

（2）微分销，主要是一些比较纯粹的单品或者简洁实用的商品，拥有自主品牌，具备快消品属性。该种类微商主要以招募代理实现层级铺货进行分销。此种方式多为美容护理方面产品采用。

（3）微连锁，属于是O2O模式，线上线下结合，以实体店加盟的形式参与微营销。

（4）微代购，这个与电商代购大致一致。

总之，微商就是通过微信、微博等互联网社交平台进行商品线上分销的商业活动，是一种社会化分销模式。其商业逻辑是基于朋友之间的熟人关系建立起来，将朋友间的消费信任转化为商业价值。(www.xing528.com)

5.社会化电子商务

社会化电子商务（Social Commerce），也称为社交化电子商务、社会化商务、社交电商等，即在社交媒体情境下借助社交网站、社交媒介、网络媒介等传播途径，利用社交媒体技术进行人际关系、商业信息流的互动，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为的新型电子商务。如图2-1所示，社交化电子商务是社会化媒体与电子商务的深度融合，人们可以通过社会化媒体渠道和传统电子商务渠道找到所需购买的商品的网页链接，然后进一步进行电子商务活动。

图2-1　社会化电子商务结构

第一，社会化电子商务的起源。20世纪70年代，互联网（Web1.0）的出现，以及随后其在20世纪90年代的商业化，对我们的日常生活产生了越来越大的影响，这些为社会化电子商务的产生奠定了基础。随着技术的发展和后续基础设施投资的增加，Web2.0诞生，同时，电子商务也相应地得到了很好的发展机会，这也使得亚马逊在1995年推出了第一本在线购买的图书。而社会化电子商务最早可以追溯到20世纪90年代后期（Curty和Zhang，2011；Friedrich，2015）。类似地，对社会化电子商务的研究同样可以追溯到20世纪90年代末，然而，这一研究领域的爆炸性增长始于2004年，也就是Facebook和许多其他社交媒体网站成立的同一年（Lin等，2017）。

第二，社会化电子商务的定义。社交媒体和Web2.0导致了社会化电子商务的出现，并促进了从电子商务中典型的产品导向平台向以客户为导向的平台的转变。2005年12月，雅虎（Yahoo！）首次提出社会化“电子商务”这一术语，他们在自己的在线平台上创建了一个功能，允许终端消费者创建、共享和评论产品列表。

对于社会化电子商务的定义，学者们众说纷纭。社会化电子商务可以被视为一个交叉学科，它涉及商业模式和战略、消费者和组织行为、社交网络技术、分析技术、系统设计、商业实践、研究方法以及对商业价值的前瞻性和回顾性评估（Zhou等，2013）。很多学者认为社交化电子商务是电子商务的一种新形式，是电子商务在社交媒体、社交网络服务方面上的延伸。Kang和Park（2009）也倾向于认为社交化电子商务是电子商务的一种新形式，但社交化电子商务更多地强调用户进行讨论、评价商品或服务的可能性。Afrasiabi Rad和Benyoucef（2011）认为社交化电子商务是基于极具个性化和互动性的社交关系的特殊形式的电子商务。

同时，另一些学者认为社交化电子商务是利用社交媒体技术影响用户作出购买决策的过程，侧重点在于社交媒体技术给商务活动带来的影响。Marsden（2010）认为社交化电子商务利用社交媒体技术促使用户与商家间的交互，从而改善用户的购物体验。Cecere（2010）也认为通过多种多样的社交媒体技术，社交化电子商务可以优化并提升用户的购物体验，促使用户通过社交平台购买到心仪的商品或服务。宗乾进（2013）认为社交化电子商务就是在社交化媒体情境下，通过整合社交图谱（基于人际关系的互动）和兴趣图谱（基于信息流的互动）来对产品或服务进行推广和销售的一种商务模式。Zhang和Benyoucef（2016）认为，社会化电子商务就是将社交媒体与商业活动结合起来。这意味着社交网站，比如Facebook，包含了更多的社交功能（分享、评论和互动），而这些功能将其与电子商务区分开来，即社会化电子商务是以社交网站为媒介的，而不仅仅是像电子商务那样以电子平台为媒介。学界对社会化电子商务的定义如表2-1所示。

表2-1　社会化电子商务的定义

续表

6.用户生产内容

用户生产内容（User Generated Content，UGC）的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0兴起。UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重；用户将在互联网平台上展示自主生成的内容，或将其提供给其他用户。UGC主要通过网络社区内的交互性，为用户提供搜寻产品信息的便捷、互动的乐趣，以及获得其他用户的认可，提升自身的地位。2007年世界经济合作与发展组织（Organization for Economic Co-operation and Development，OECD）的报告中描述了UGC的三个特征：以互联网出版为前提、内容要有一定程度的创新性、非专业人员或权威组织创作。

众所周知的YouTube、MySpace、新浪微博以及腾讯微博等都是UGC的成功案例，社交网络、微博博客等都是UGC的主要运用形式。现如今各大电子商务平台也都借助UGC来提高用户的黏性，任何一个使用移动互联网产品的企业都在尝试从UGC中汲取经验，因为各个产品具有不同的特性，这需要根据产品的特点做好运营模式，进而提升用户黏性。

电子商务平台都在借助正在使用中的用户所生成的内容为自身平台服务，然而，用户生成的内容没有直接导致每笔交易的成功，其中，中间环节中的用户之间的交互行为，让用户产生一定程度的心理影响，进而影响了消费者的购买行为。电子商务平台的社区用户不会像微信朋友圈那样经常在社区发布信息，当网购用户在收到所购买的物品之后，其流程基本就已经结束了，大多数用户在社区平台上也没有时间频繁地分享各种信息。那么产品运作人员对于社区的管理和维护是必要的，通过各种方法来吸引新用户购买这些产品，提高与原有用户的交互频率，使社区变得更加活跃，最终实现销售的目的。因此，社会化电子商务平台需要这种通过对用户心理的分析，使用户对话题感兴趣，而且，吸引用户产生互动行为的优秀产品运作人员来管理和规范社区，也提升了社区活力。

7.专业生产内容

专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）是专业制作内容（视频网站）和专家制作内容（微博）的互联网术语，即内容的个性化、视角的多样化、传播的民主化和社会关系的虚拟化。大多数专业视频网站使用PGC模式，因为该模式分类更加专业，内容质量也更加有保障。目前的电子商务媒体，尤其是高端媒体，也使用PGC模式，其内容设置和产品编辑都非常专业。PGC生态系统是一套从内容制作，内容推广，品牌形成，粉丝聚集等生态闭环，到最终内容品牌得到粉丝的支持和自我推销。PGC生态系统更专注于PGC内容合作伙伴的原始品牌。

此外，PGC与UGC之间的区别在于，是否具有专业的学识、资质，以及在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。

8.虚拟社区

根据《韦氏词典》的定义，社区（Community）是一个由人组成的统一体，他们有共同的兴趣、地理位置、经历、职业，或共同关心的政治和经济问题。相应地，虚拟社区（Virtual Community）亦称线上社区（Online Community），是指素不相识而有相似目的的人以网络空间互动沟通为主要手段建立关系、分享知识、享受乐趣或进行经济交易而形成的群体（Gupta和Kim，2004）。作为社区在虚拟世界的对应物，虚拟社区为有着相同爱好、经历或专业相近、业务相关的网络用户提供了一个聚会的场所，方便他们相互交流和分享经验。从营销的角度，可以把虚拟社区粗略地理解为在网上围绕着一个大家共同感兴趣的话题相互交流的人群，这些人对社区有认同感，并在参加社区活动时有一定的感情投入。

虚拟社区至少具有四个特性：第一，虚拟社区通过以计算机、移动电话等高科技通信技术为媒介的沟通得以存在，从而排除了现实社区。第二，虚拟社区的互动具有群聚性，从而排除了两两互动的网络服务。第三，社区成员身份固定，从而排除了由不固定的人群组成的网络公共聊天室。第四，社区成员进入虚拟社区后，必须能感受到其他成员的存在。

随着虚拟社区的不断普及，人们开始大规模使用互联网传输信息和聊天。同时，一些行业性论坛和网站开始出现。一种基于用户相互推荐的消费型互联网社区模式开始出现，用户可以在虚拟社区中了解产品的相关信息，在共同兴趣的用户或者意见领袖的推荐下产生购买意愿。例如：现在流行的海淘App——小红书，就是一个典型的消费型虚拟社区，小红书有上千万名的用户，每天有近亿次的页面访问量。随着用户购买需求的不断变化，这种消费推荐制的虚拟社区越来越受用户的青睐。

简而言之，虚拟社区是一种网络空间，其中的人们与志趣相投的人交流，同他们保持互助的友好关系，赋予其线上活动以一定的意义。