益普索2015电影消费研究发现,受众选择影院而非其他视频媒体或场所观影的原因在于他们认为影院环境舒适、声效逼真生动、大银幕更有冲击力。人们将进影院赏片作为释放压力和体现时尚、建立亲密关系及跟随社会潮流的一种生活方式。影院被认为是观影的最佳场所,进影院赏片成为时尚和娱乐生活的一部分。观众对电影的需求主要表现为以下五种:
日前的消费者调查显示:到电影院观看电影的观众中有35%表示选择影院而不是其他场所观看电影的原因在于喜欢它的内部环境舒适;有37%的观众表示喜欢影院的氛围。随着电影消费逐渐向休闲、娱乐、体验一体化方向发展,为了满足人们对感官效果的追求,电影企业近年来重新考虑了影厅的陈设方式,观影场所也从早先的露天影院发展到咖啡厅、茶厅,再发展到专业的影厅再逐渐分化为VIP厅、情侣厅等个性化影厅,从环境和软件方面不断提供差异化的定位和服务,让观众的观影体验不断升级,从而成功地吸引了观众前往影院观影。
部分观众追求影片尤其是引进科幻片和3D影片的高音画品质。消费者调查显示:36%的观众表示去影院看电影是因为能更好地享受富有冲击力的、生动真实的立体声效果;29%的观众认为在影院观看电影可以感受到更富有震撼力的视听效果,觉得更刺激。为了不断满足消费者对感官体验的追求,影院近年来不断改造硬件设备,进行创新和升级,影院设备的科技含量越来越高,效果更加逼真,画面冲击力更大。随着电影娱乐技术的发展,除了IMAX巨幕,影院不仅将震动、坠落、吹风、喷水等功能引入了3D影院,还根据影片的情景精心设计出烟雾、雨、光电甚至气味等效果,给观众提供独特的4D全方位感受体验。作为一种娱乐方式,影院充分借助其舒适的环境和卓越的视听效果为观众观看电影提供良好的娱乐性体验。
影迷们表示,尽管互联网在线影院和视频为消费者提供了更多的选择,但家庭环境因为受到居住面积和吸音、音响设备的限制,加上注意力易被打断、干扰邻居等问题,在家看片并不能获得十分满意的视听感受,画面的层次感和声音的立体感与在影院观看相比有明显差异。影院则通过其安静、令人专注的环境以及精良的数码影音设备所具有的独特优势吸引不少观众选择到影院而非其他场所和渠道去欣赏影片。
总体来说,高收入观众对感官体验和精神追求的要求更高,他们观影的主要目的更偏重于丰富生活、提升生活品质、犒赏自己,而且他们认为去影院看电影更时尚、高端。同时,他们对影院环境的要求也较高,更加追求真实生动的声效、舒适的环境和大银幕的冲击力,而电影市场环境的成熟、电影质量和观赏性的提高、电影类型的增加也较好地满足了他们的观影需求。
一个产品吸引人并最大化地提升消费者满意度的基础在于与消费者建立关系,不仅从功能上,而且从精神上完全体现人们的价值观与生活方式。电影除了要发挥其娱乐、审美功能,满足观众的感官体验需求外,还要在人们日益追求完美体验的时代,越来越多地满足人们的深度需求。电影能够满足观众深层次的情感需求,将观众带入影片所营造的氛围中并使之产生共鸣,更好地与观众的兴趣和利益联系起来,进而融入观众的生活方式中去,与观众建立更紧密的关系。
人们在快速的生活节奏中面对压力的加大和焦虑感的加重,迫切需要释放的渠道,在影院这种独一无二的场合和体验下,人们的精神变得放松。在买票、选座方便快捷的条件下,来一场说看就看的电影是放松自我的不错选择。根据益普索2015电影消费调研结果,34%的观众认为看电影是犒赏自己、让自己放松一下的行为,从中能够获得一种暂时的解脱。这也在一定程度上解释了近年来科幻片大受欢迎背后的原因,这类影片通常能够借助震撼的画面和声效使观众脱离和超越现实从而获得释放感,而且片中的英雄主义常常能给观众带来一种安全感和价值认同。
互联网普及的时代,人们之间面对面的相互交流日渐匮乏,到影院看电影逐渐被视为一种情感连接方式,电影越来越多地承载着人们对爱和温情的渴望。四分之一的观众将观影作为与朋友聚会的娱乐活动,近20%是陪伴情侣而走进影院的,还有部分观众表示陪家人看完电影后一起讨论同样的相关话题会使家庭生活更加温馨、更有趣味。就这一点而言,影院发挥了不同于在电脑或其他场合观看影片的作用。
电影作为引领文化时尚的先驱,其主要消费场所影院所具备的先进、年轻、有活力的形象对观众具有一定的影响力,去影院观看电影成为人们表达自己身份和跟随社会潮流的方式之一。从观影动机来看,调查显示,21%的观众是因为受朋友推荐、受其他人谈论的影响而跟随潮流走进影院去欣赏影片的,19%的观众认为去影院观赏影片会感觉更时尚、更高端。
在粉丝经济热潮中,有14%的观众表示为了支持喜欢的导演和演员,或有明星见面会而到影院观看电影。同时,随着文化品位的不断提高和观念的进步,部分观众为了表示对电影艺术的尊重,也会选择去影院观看电影。在这一热衷于电影的忠实观众群里,往往有不少专业影评人或对其他影迷和观众具有影响力的意见领袖。
图9-8 选择到影院而非其他视频媒体观影的原因
不同地域的观众对电影表现出的感官体验需求和精神需求较为相似。相对而言,一线城市观众有更多情绪释放的需求,46%的观众观看电影是为了犒赏自己,让自己放松一下。互联网在三线城市的快速成长使人们的购票渠道更加多样化,票价在不同地域的全面走低也使全国观众的观影热情空前高涨。(www.xing528.com)
另外,不同级别城市观众在“把观看电影作为一种社会身份标签”的需求上有一些差异。电影的社交需求在一线城市没有很强的标签化,因为40元的票价无论什么阶层和收入的人群都支付得起,但二、三线城市的社会阶层标签化较为明显,虽然二、三线城市观众的平均收入有所提升,但当地的收入结构差异较大,其中一部分人群保持着旺盛的观影需求,一个月看1-2次的观众不少,加上看电影过程前后所产生的餐饮、购物等其他消费支出,这相对于他们的收入来说仍然是一笔不小的开支。这使得观看电影这一行为在越处于下线的城市,其社会身份和财富的标签性表现得越强。
表9-1 不同级别城市观众选择到影院观影的原因
除了内在需求外,外部市场环境的变化也为观众更积极地参与观影创造了良好的条件。一方面,随着当前电影市场的快速发展和不断成熟,多样化、多类型、低成本、多渠道的发展形态使各方面要素形成合力,在积极满足消费者的观影需求的同时不断进一步吸引、刺激观众的消费需求。另一方面,观众的积极响应和欣赏水平的提高也反过来推动了电影市场有更高品质、更成熟的表现。
有观众表示,比以前更多地来影院观看电影的主要原因集中于购票更方便快捷、对生活的更高追求、电影品质的提高和观影成本的降低:
——购票便利:现在的互联网时代为生活带来了很多变化,相比过去一年,更多观看电影的观众中,40%认为现在购票渠道更加丰富,从而促使其更多地走进影院。
——生活追求:人们对精神文化生活的需要,在被快节奏挤压的生活环境中,希望借助电影使自己的生活更加丰富(39%)。
——品质提高:在大量的国内外优秀作品的影响下,观众的鉴赏能力不断提高,对电影品质的要求也逐渐提高。从目前的电影生产情况来看,国内的电影企业和投融资方越来越多地追求精品力作,制作团队也通过更多地学习国外电影的专业技术以及与国际电影企业合作,为满足电影市场观众的需求进行了多种尝试。电影技术的创新有助于电影生产方不拘一格地打造各种不同类型题材的影片,使主题表达得更加充分,具有不同的特色,从而满足不同消费者的观影需求。从票房领先的国产影片涵盖了各种不同的题材这一点上便可以看出目前电影题材的丰富性。观众表示,现今的电影品质和观赏性较以往已有所提高(39%),喜欢的电影类型增多了(37%),电影数量增加了(27%)。
——票价走低:网购有折扣(33%),影院有折扣和促销(29%),非节假日票价便宜(16%)。
图9-9 观众观影频率较上一年增加的原因
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