中国电影出海：观影消费特点

莫琳

自2012年起中国已经超越日本，成为世界第二大电影市场。2014年，全国电影总票房达到296.39亿元，其中国产影片票房占总票房的54.51%。2015年，我国电影在本土市场上取得了飞跃式的增长和进步，全年电影市场票房突破400亿元，达到同时期北美电影市场票房的60%，全年本土票房过亿元的国产片达到47部，共计票房271.36亿元，占总票房的61.58%。在本土市场上，中国电影首次较大幅度地压制住了好莱坞。2016年，全国电影总票房达457.12亿元，其中国产影片票房266.63亿元，占总票房的58.33%。2016年，城市影院观影超过13亿人次，银幕总数超过4.1万块，成为全球银幕最多的国家。这是我国电影文化和市场蓬勃发展的表现。

美国电影协会发布的统计数据显示：2014年的全球票房为364亿美元，其中国际（海外）票房260亿美元，占全球票房比重的72%；2015年的全球电影票房为383亿美元，其中国际（海外）票房达272亿美元，占全球票房比重的71%；2016年的全球票房为386亿美元，其中国际票房272亿美元，国际（海外）票房占全球票房比重的71%。从以上数据可以看出，国际票房占全球票房的比重很大，几乎达到3/4。国际（海外）电影市场的重要性毋庸置疑。

近年来，中国电影在世界电影市场的力量日益显现。2014年，共有70部次国产电影（包括合拍片）在22个国际电影节上获得117个奖项；截至2015年年底，我国已与13个国家签署了电影合拍协议，在2015年有近20部影片在北美公映，包括功夫片、喜剧片、爱情片等不同类型。

然而，成为电影强国的标志，除了国产片在本土市场占绝对优势外，电影的出口能力也是重要的衡量指标。2014年，我国电影海外销售收入为18.7亿元，约占本土票房的11%；2015年，海外销售收入为27.7亿元，约占本土票房的10%；2016年，我国电影海外销售收入为38.25亿元，约占本土票房的14%。近年来，虽然我国电影的海外市场表现渐佳，销售收入有所提高，但海外销售不成规模，对海外区域市场的分析和把控不足。2015年，本土市场票房破亿的喜剧片《港囧》《夏洛特烦恼》和主打奇幻冒险题材的《捉妖记》走入了国际市场，但由于对不同海外区域市场的认识、分析不充分，且影片所含的“文化折扣”较高，这几部影片在海外遇冷。如何尽早地成为电影强国，如何让中国电影“走出去”得有力而稳健，这需要我们静下心来，找到如何更好地拓展中国电影的海外区域市场的对策。

电影的不同海外区域市场有着不一样的文化特色、使用语言、生活习俗和行为偏好。区域内的观众会因为一种或几种原因促使其完成观影这一消费行为。在选择看哪个国家的影片、看哪种类型的影片或者看哪个明星主演的影片时与观影者个人的兴趣好恶、教育背景以及这部电影对他的吸引力程度有直接的关系。所以，对观影者消费兴趣和动机的把握，能够帮助我们针对某一目标消费群（或某一区域市场）时就所放映影片的主题、题材和演员等方面的选择更加有的放矢。

中国电影目前的主要海外区域市场是亚洲市场、北美市场和欧洲市场。

近几年，韩国电影人在技术和叙事方面不断向好莱坞学习，而在故事和题材上却保持高度本土化。2015年，韩国电影观影人数和票房前五位的电影中有四部影片是韩国影片，一部是美国影片。

2006年，日本国产影片的本土票房超过进口影片。这主要是日本实施国家文化产业发展战略的结果。近年来，日本的爱情片和恐怖片类型日渐成熟，动画电影更是得到空前发展，成为日本电影产业的最重要支柱，每年本土票房的前十名中至少有三四部动漫影片。由于政府对动漫产业的支持，加上广泛的受众，日本动画电影市场得以持续发展。动画电影成为日本与好莱坞抗衡的具有本土特色的类型电影。

在印度，看电影是非常普遍的一种娱乐方式。自2010年以来，印度每年生产的影片超过1000部，位居全球第一；观影人次也一直位居全球前列，2014年观影人次达30.9亿（我国同期观影人次8.363亿）。电影音乐和载歌载舞是印度电影的最主要表现形式。以音乐歌舞片为主的宝莱坞影片持续受到本土观众的认可和喜爱，使印度成为到目前为止全球唯一一个本国电影占本土票房95%的国家。

东南亚市场的消费群以华人观众为主，有些东南亚国家的文化背景与中国相似。但多年来，东南亚观众对中国电影的喜爱多局限在港式警匪片和武侠片。

近年来的北美（指加拿大和美国）电影市场票房保持平稳，自2012年至2016年期间维持在104亿至114亿美元之间，但同时期好莱坞影片的海外市场票房占其全球票房的70%以上，说明了北美尤其是好莱坞电影的实力与国际竞争力。在2012年至2016年期间，好莱坞电影在不同海外区域呈现出不同态势：亚太地区的年票房收入呈递进式增长，年均增长约10亿美元，2016年的地区票房收入达到149亿美元，占当年全球总票房的38.6%；欧洲、中东和非洲地区年票房收入呈递减趋势，2012年的年票房收入为107亿美元，2016年下降为97亿美元，占当年全球总票房的25.1%；拉丁美洲在此期间的年票房保持平稳，2016年的票房收入为28亿美元，占当年全球总票房的7.25%。(www.xing528.com)

北美市场的观影人数保持稳定，2/3以上的人口有至少1次/年的观影习惯，观影人口中男性和女性的比例接近，几乎各占50%。美国电影协会的市场统计报告显示：在2016年，有更多的年轻人和不同种族的人走进电影院，其中18-24岁的年轻人年平均观影量达6.5部，是所有年龄段人群中观影次数最高的；美籍非裔和亚裔的观众观影次数呈上升趋势。2016年，北美票房前五名的影片是《海底总动员：多利去哪儿？》《星球大战外传》《美国队长：内战》《爱宠大机密》和《奇幻丛林》，其中有3部电影吸引了多数女性观众，如《海底总动员：多利去哪儿？》，55%的票房来自女性观众；而《奇幻丛林》和《美国队长：内战》则吸引了更多不同种族的观众。这5部影片的本土票房收入达到当年全部影片本土票房收入的18%，与2015年的比例相近。数字银幕在北美市场没有明显增多，非3D影片的票房收入占绝对优势，占总票房的80%以上。

法国是电影的发源地，是欧洲最大也是重要的电影生产国，观影人数较多，观影人次也较稳定。多年来，法国电影在与好莱坞的对抗中保持佳绩，其本土电影票房一直稳定在30%以上。英国是全球重要的电影市场之一，电影产业发展稳定，近两年来凭借本土影片的出色表现，年度票房呈现增长趋势。

意大利的威尼斯国际电影节、法国的戛纳国际电影节和德国的柏林国际电影节被称为世界三大国际电影节，是全球国际A类电影节中最具影响力和权威性的电影节。自20世纪80年代以来，中国电影在欧洲的国际电影节屡获奖项，引发了西方学者和观众对中国电影的关注和兴趣。如贾樟柯的电影从2006年获得“金狮奖”的《三峡好人》到2015年的《山河故人》颇受欧洲观众的喜爱。经过互联网电影资料库（IMDb）统计后得知，外国观众对《山河故人》的长篇评论达46篇，反映出他们对影片、导演以及中国现代社会的高度关注和兴趣。2015年上映的合拍片《狼图腾》导演让-雅克·阿诺说：“我拍片时，喜欢把好莱坞大片的标准运用到比较文艺的题材上，要保证这部影片有其娱乐的元素在。我喜欢欧洲文艺片的风格，也喜欢好莱坞大片的拍摄模式，两者结合也未尝不可。”《狼图腾》上映后在中国本土和法国都取得了令人满意的票房成绩。

好莱坞影片在2016年的全球表现依然出色，在全球电影市场中保持着主导地位，北美票房突破114亿美元，海外票房272亿美元。影片《星球大战：原力觉醒》全球票房收获20.68亿美元，位居历年美国电影全球票房第三位，仅次于《阿凡达》（2009年上映，全球票房27.78亿美元）和《泰坦尼克号》（1997年上映，全球票房21.85亿美元）。从历年美国电影全球票房排行榜上可以清晰地看出，位居前十的电影类型均为动作科幻片，且系列化倾向明显。好莱坞影片在世界范围的票房表现得益于好莱坞长期的“全球化”战略实践，即聚焦于科幻、动画、冒险等电影类型，运用不断创新到几乎“极致化”的电影科技手段向世界观众讲述通俗易懂的故事。

日本是动画电影的第一生产大国、消费大国和出口大国。自2003年6月日本政府颁布《内容产业促进法》以来，日本不断以各种方式推行内容产业促进项目和活动，使得日本电影尤其是动画片的海外输出得以推动和受益。动画电影成了日本电影产业的最重要支柱。日本动画电影在近年来的全球动画影片市场上无可匹敌。

随着中国电影“走出去”步伐的不断加快，不同类型的国产影片纷纷在海外市场上映，其中不乏口碑和国内票房“双赢”的影片。2015年，国产电影在海外表现突出，全年海外销售收入27.7亿元，比2014年增长48.13%，有将近20部不同类型的国产影片在北美、亚洲、欧洲上映，包括功夫片、喜剧片、爱情片等。2015年，几部在国内表现出色的喜剧片，如《港囧》《夏洛特烦恼》等得以在北美多家影院上映，受到了在美华人的追捧。但由于这几部喜剧含有较高的“文化贴现”，影片中的笑点在欧美观众群中很难发挥作用，显得“水土不服”。

在Box office mojo网站上，非英语影片近几年来在美国主流市场的票房前十名中有4部中国影片，如《卧虎藏龙》《英雄》等，均为武侠、功夫影片，其中李安导演的《卧虎藏龙》获得1.28亿美元的票房收入，位居榜首。“武侠”电影作为中国电影的特有类型，以其特有的东方气质而成为颇受海外观众欢迎的中国电影类型。如何调整和创新武侠电影的形式，将武侠类型元素与其他类型元素有机结合，形成中国电影的“拳头”产品，以保持现有和潜在海外电影观众的观影兴趣，是需要中国电影人思考和解决的问题。

与此同时，应在东南亚、韩国、日本、欧洲、北美等海外市场适时地放映某种或者多种类型的电影精良作品，以了解和调动这些区域市场观众的观影兴趣，加大中国电影和文化的影响力。

近年来，电影与互联网的关系越发紧密，越来越多的外国观众通过互联网渠道观看中国影片。不断发展的信息技术给人们提供了越来越优质的媒介观影条件，在互联网上观影、互动已成为世界范围内尤其是青年观众的选择。由于目前在海外院线上映的中国电影有限，我们在加强中国电影知识产权保护的同时更要重视并发挥互联网的信息媒介和文化传播作用：为即将上映的中国影片“预热”，为加强海推影片“口碑效应”提供平台等。从2015年IMDb对部分中国电影评分统计数字可以看出，参与打分的外国观众人数和对中国电影的关注度评分较2014年有明显提高。对中国影片的网上评论尤其是长篇评论能帮助我们了解不同国家、不同年龄层的观众对某部或者某一类型中国电影的总体评价、观影兴趣点和原因，这些外国观众的观影反馈经过及时统计、定期积累和深入分析后将对中国电影在今后海外目标市场的有的放矢起到重要的指导作用，具有重要的参考价值。

电影是富有思想性的文化商品。在全球化背景下，中国电影必须“走出去”，这对传播中国文化、树立文化大国形象起着至关重要的引导作用。这迫切需要我们不断探究和调整中国电影拓展海外市场的策略，及时了解和分析海外区域市场的观影动态，尤其要建立和完善海外区域市场观众对中国电影的反馈系统，以了解和分析其观影的消费动机、观后评价。将打造精良的中国电影在不同区域市场有选择性地适时推介和输出是使中国电影“走出去”的步伐更加有力而稳健的必然选择。

[作者系北京电影学院副教授]