一、本次调查基本情况
耗资3亿新台币电影《爱》于情人节档在两岸上映，这部汇聚两岸八大影星的应时应景之作，创造了不俗的票房与口碑，刮起一阵爱情“小清新”之风。借着《爱》带来的这股纯爱风，可以尝试了解目前观众的观影行为和习惯以及对爱情片的评价与期待。
本次问卷调查分为问卷调查阶段、数据录入阶段和数据分析与报告撰写三个阶段，共历时10天。问卷采集在中国电影博物馆、华星国际影城安贞店和王府井横店影城三地进行，发放并回收162份纸质问卷，其中有16份为中国电影博物馆影评人填写。无效问卷8份，问卷有效率达到95.1%。
问卷样本的人口学特征主要分为两个方面：从生理属性来看，女性比例偏高，比男性占比高13%；中青年是样本主体，20至39岁年龄段的人数占样本总体的85.1%。从社会属性来看，学历层次高，大学本科及以上学历程度占样本总体的54.6%。职业分布比较分散，各行各业都有涉及，其中学生是所占比重最大的群体（24.7%），一般职员人数也较多（22.7%），另外专业技术人员/教师/医生、单位领导或管理人员均超过10%。总体来看，受众群偏女性化，较年轻，学历层次高，既是影院消费的主要人群，又是爱情电影的主力消费者，她们对《爱》的观影行为和评价比较具有代表性。
二、《爱》观影行为分析
1.网络是最主要获知的渠道，公交类媒体和口碑传播也不容小觑
随着微博等社交类网站的日益发展，网络“粘”住了越来越多的消费者，成为后者重要的信息渠道。《爱》放映信息的获知渠道可以分为媒体和人际两种，在媒体渠道中，排名第一位的是网络，占55.2%；其次是地铁/公交/站台广告，有32.5%的调查对象选择；相对而言，传统媒体渠道宣传效果较弱。另外，身边朋友的口碑传播也发挥了相当大的作用（占19.5%），人际关系赋予了信息更多的信任感，对消费者的说服效果强。值得关注的是有21.4%的调查对象是“到影院后临时选择”观看此片，对于他们而言，观看该片是一个瞬时消费决策行为。虽然说明了《爱》较强的吸引力和号召力，但也凸显该片宣传营销存在盲点，如何触及、赢得这部分的消费者，业界可以进行进一步研究。
总体来看，网络等新媒体成为推介该片的主要渠道，口碑等直接促使影片消费的作用不容小视，传统媒体效果弱。
2.电影网站、新闻弹出框、影片官网成为最主要网络扩散渠道
网络是关注获知电影《爱》最主要的信息渠道，其中时光网、豆瓣电影等专业电影网站由于积聚了相当数量的电影爱好者，培养了看影评影的氛围，有47.1%的观众选择；QQ、飞信、迅雷等软件占领了电脑用户的桌面，其弹出的新闻窗口也成为推广《爱》的重要渠道，占比达45.9%；影片官网最具权威性，有32.9%观众从此获得影片的信息；另外不容小觑的微博，有16.5%的观众选择。
3.影片题材是选择影院观影的首因，明星阵容、情人档功劳不小
对选择来影院观影的原因调查发现，有39.6%的观众将“对影片题材感兴趣”作为选择影院观影的首因，《爱》作为台湾著名导演钮承泽的半自传式电影，在讲述爱情的同时，试图揭示爱情的真谛，这种不流于俗套的爱情题材影片，有较强的号召力。32.5%的观众“对影片演员感兴趣”，两岸三地八大影星的加盟，为该片赚足了“眼球”；另外，《爱》抓住了春节之后的又一个黄金档期——情人节档，这部应景之作成为情侣的不二选择。
三、《爱》观影态度分析
1.基本符合观众预期，近三成表示超预期
就《爱》这部影片整体表现而言，60.4%的调查对象表示认可，认为影片表现比较符合预期，27.9%的观众表示好于预期，表示不如预期的观众仅占11.7%。作为一部的爱情商业片，很容易给观众“鸡肋”的感觉，但本片凭借三条主线巧妙交织、相对先锋的叙事手法，仍然取得不错的评价，算是在艺术创作和商业运作上相当成功的爱情片。
2.各项指标具体评价：导演功力获得认同，特效评价最差(www.xing528.com)
为了对各项指标之间进行更为直观的比较，我们请观众对《爱》各项指标进行评分，每项指标满分是10分，本部分评分由普通观众评分和中国电影博物馆影评人评分两部分构成。具体情况如下表。
表1 《爱》各项指标评分
观众因为该片的题材、演员、导演功力而走进影院，在对影片题材、演员表演和导演功力等具体方面的评分上，导演功力拔得头筹，得到7.9分。演员表演排名第二，获得7.7分。作为一部爱情片，本片的音效和特效得分较低，这样的表现也在情理之中。整体来说，作为一个爱情商业片，《爱》的表现基本可圈可点，可以说是近年来爱情片的一股清新之流。与普通观众相比，中国电影博物馆影评人评分略低，大概评价倾向基本一致。都对导演功力和演员表演比较认可，相对于普通观众，影评人对影片台词的评价相对较高。
3.“四性”评价：观赏性最高，知识性最差
衡量一部影片，可以从思想性、艺术性、知识性、观赏性出发，我们请观众和中国电影博物馆影评人对《爱》“四性”进行评分，每项指标满分是10分，具体情况如下表。
表2 《爱》“四性”评分
本片的观赏性得分最高，其次是艺术性、思想性，知识性得分最低，虽然导演想着力展现自己对“爱”的理解，展现两岸文化的差异，但作为一部爱情商业片，本片在思想性和知识性上存在天然的短板。普通观众与影评人的评分差距不大，影评人对影片思想性和知识性的评价更低。
4.爱情片：掀起小清新之风，整体评价良好
观众对近期上映爱情片的评价如下表3。《那些年我们一起追的女孩》综合评价最高，8.4分排名第一，填答率接近80%。从整体情况来看，除了《爱》之外，《那些年我们一起追的女孩》和《失恋33天》填答率最高，这说明《爱》的观众群偏爱小清新的作品。
表3 近年爱情片评分（满分10分）
结语
本次调查发现，网络渠道在影片《爱》的营销推广中发挥了强大的作用，此片消费群体偏女性化，年轻时尚，对此片的评价良好，普遍反映观看效果达到预期，其中导演功力、演员角色塑造最为出色，音效特效等形式要素评价相比较低。在观看动机调研中发现，爱情符合情人节档期的主题，演员、导演都发挥了不小作用吸引了不少眼球。
从《爱》来看今年的情人节档爱情片，国内市场掀起小清新风，对纯爱影片评价较高。《爱》对于国内影片来说最大的借鉴意义在于如何达到影片内容与形式要素的平衡，诠释一个好的主题，设计好的故事情节。
中国电影博物馆研究部课题组
执笔：王亚萍
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