作为跨文化传播的奠基者，霍尔（Edward Twitchell Hall）指出文化具有语境性，即高语境文化和低语境文化。高语境文化是与东方同质社会相维系的一种特有的传播模式，中国是典型的高语境文化体系；低语境文化是与西方异质社会相维系的一种传播模式，美国是典型的低语境文化体系。在霍尔看来，由于高语境文化具有委婉、含蓄的特征，其传播信息往往并没有在话语中指明，需要结合场景来“意会”，因而在跨文化传播中往往难以被其他文化所理解，因此在跨文化传播中容易处于劣势地位。这一现象同样表现在我国当前的儿童图画书创作中，例如信谊图画书奖的获奖作品《那只深蓝色的鸟是我爸爸》就用了极度依赖语境的“树上有5只鸟，又飞来4只鸟，树上一共有几只鸟”这一典型的数学学习情境来表达亲子之间的爱与温情，故事主题在国人看来不言自明，但对于其他文化语境的阅读者来说理解起来却具有一定难度。而《进城》《牙齿，牙齿，扔屋顶》等作品虽然幽默、富有童趣并强有力地展示了中华文化，但表现方式和故事内容对语境依赖依然较高，传播力受到了一定程度的制约。
图4-4 《牙齿，牙齿，扔屋顶》插图
（二）文化接近性与文化特异性之间的平衡
除语境差异外，跨文化传播中受众的文化背景和经验对传播效果也产生着巨大的影响作用。文化产品的传播本质上是文化符号的传播，在不同的时间和空间下，不同的个人对同一符号的解码方式也是不同的，世界的无限性和符号的有限性决定了传播出现意义偏差的必然性。[40]因此跨文化传播中非常重要的一项任务是降低跨文化传播中异质符号系统可能导致的陌生感，致力于营造文化接近性，从而克服目标文化圈的排斥，最终实现传播。好莱坞电影在世界范围内的影响力对跨文化传播中如何营造文化接近性具有重要的启示，抛去外在的特技、效果、情节等因素，好莱坞电影着力于发掘人类共通的情感诉求，主张人性、正义、爱与梦想，使其成为跨文化传播最成功的案例。而国外儿童图画书在跨文化传播中也致力于寻求这种文化接近性，呈现出对爱与亲情、交往和友爱等主题的重视。(www.xing528.com)
但值得注意的是，跨文化传播中的文化接近性并非无限度的。跨文化传播本身就是指拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的传播，因此差异是跨文化传播存在的前提。有研究对“马小跳”的海外传播进行分析后指出，作品在跨文化传播中极力强调“马小跳及其生活跟世界上其他孩子没什么不同”，删除或改写了其中的“中国元素”，从而导致这部作品失去了读者对中国作品的期待，降低了海外读者兴趣。[41]相反，日本动画则十分注重在作品中寻求普世文化因子与本土文化的融合，在努力降低异质符号系统可能导致的陌生感和理解障碍的同时，极为重视日本书化的表达与输出。[42]可见跨文化传播中处理好文化接近性与文化特异性之间的关系，在二者之间寻求平衡是影响作品跨文化传播效果的关键因素。
（三）细节在跨文化传播效果中的独特作用
媒介往往通过对事件和信息的选择与加工，以隐蔽的方式将文化传播给受众。媒介信息展示并被接受的过程就是“润物细无声”地形成了跨文化影响力的过程，而这种展示往往渗透于各个层面和各个细节之中，日、美、法等强势文化国家在国际跨文化传播中就采用了这种战略并获得了成功。[43]当传播媒介将文化习俗、生活方式、价值观念、思想意识悄然镶嵌于媒介细节之中时，就会对受众产生巨大的影响力，增强受众对差异文化的理解和认同，从而让他们习惯于“穿牛仔裤和耐克鞋”。在儿童图画书的跨文化传播中，美国文化亦借由作者之手自然而然地表现在图画细节之中，例如常常通过人物行为、装扮、个性表现生活方式、价值观念等，例如《我妈妈》中借用“玛丽莲·梦露”“超人”、阿波罗号登月等典型形象来展示妈妈的行为，《长大我最棒》将代表“勇敢”和“胜利”的插着羽毛的勇士帽作为儿童之间赠送的礼物，大量儿童图画书作品极尽夸张地描绘快餐文化，沙拉、热狗、可乐轮番登场。
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