《新周刊》封面专题策划案例分析

在物质水平提高的同时，社会对精神文化提出了新的要求，老牌时政期刊满足不了多元化的文化需求。20世纪90年代到21世纪初，新闻时事期刊如雨后春笋般诞生和发展。《新闻周刊》《新民周刊》《新周刊》《南方人物周刊》等纷纷创立，在地域上形成了北、上、广三足鼎立的局面。

一、《新周刊》概况

《新周刊》在这批创刊潮中属于“前起之秀”，由广东省新闻出版局主办，每月1号和15号出版。1996年8月，该刊以“中国可以说不”发出了第一声，并确定为第零期，寓意“一切从零开始”。初创阶段的《新周刊》是典型的“文人办刊”，无广告，专注内容，提出了“我们所有的努力，就是为了新一点”的口号，发行量维持在二三万份。后因资金压力而面临停刊的风险。1997年，三九集团投入1000万，资助其出版。同年，《新周刊》选择香港的广告公司做代理，定价15元。1999年提出“中国最新锐的时事生活周刊”的定位，开始了品牌化之路。后来又提出“四商”（观点供应商、视觉开发商、资讯整合商、传媒运营商）理论，专注于内容和品牌的建设。

《新周刊》创刊之初确定了大策划、大选题、大概念、大品牌的办刊方向，以专题策划作为其主要卖点，策划了《飘一代》《第四城》等专题，以及中国电视排行榜、中国城市魅力排行榜、生活方式创意榜、中国年度新锐榜四大榜和每年一次的大盘点，引领了期刊策划的新方向。《新周刊》的专题策划模式成为其他期刊效仿的榜样，也确立了其在期刊界的“新锐”地位。

《新周刊》获得了业界的肯定，是原新闻出版总署授予的中国期刊方阵“双效”期刊，在2006年中国传媒创新年会上，获得“最具典型性十大创新传媒”称号，2007年获“年度中国创新期刊”。2001年第24期封面设计《2000年大盘点》被国际期刊协会授予“奥齐奖”（OZZIE，被誉为国际期刊界的“奥斯卡奖”）的“最佳封面奖”，中国期刊第一次站在了国际领奖台上。

执行总编封新城立志要“做一本有态度也有温度的杂志”。《新周刊》发行量稳定在28万册，高峰期达到35万册，读者辐射地区以北、上、广为主，曾创下了单期广告收入300万元的纪录。《新周刊》围绕期刊内容，出版了《〈新周刊〉口述史》《〈新周刊〉新世纪十年回望》等图书。2008年，《新周刊》被中国期刊产业大奖评委会评为“十大期刊品牌”。

二、《新周刊》封面专题策划的发展过程

封面专题策划伴随着《新周刊》发展的整个过程。

1996年8月，《新周刊》创立，确定了“一切都是为了新一点”的定位。最初的四年，《新周刊》以社会问题批判者的姿态出现，激发读者思考，引发了阅读热潮。这一时期的封面没有摆脱时代的烙印，多以政治人物以及美女照片为封面，甚至常出现封面与所讲专题毫无关系的情况。尽管当时的封面设计落后于专题内容，甚至与之脱节，但《新周刊》仍以其犀利风格和独特内容赢得了读者喜欢，成为当时期刊界的一匹“黑马”。

2000年《新周刊》的第一期《新三十而立》以新的姿态迎接新世纪。此后该刊封面的关键词是“立”，关注点由时事新闻转向“生活方式”。尤其是《飘一代》，开创了新的概念化生产，提出了“概念生产商”的新理念。具有划时代意义的是2001年最后一期的封面专题《2000年大盘点》，获得了奥齐奖，《新周刊》开始了真正意义上的封面设计。自此开始，以人物照片做封面的专题几乎绝迹，漫画卡通、雕塑、抽象意义的符号等多元化形式成为表现封面专题的重要方式。封面设计的风格从复杂、花哨转向了简洁、大气，专题内容和封面设计配合更默契，风格逐渐稳定。

在同质化现象严重的期刊界，《新周刊》与其他新闻时事期刊的选题重合率很低，主笔肖锋曾说《新周刊》是“用社会学文本来解读社会，把新闻事件挖掘到社会学问题的层面来探讨现代人的生活方式”。这是《新周刊》的核心竞争力之一。自创办以来，《新周刊》一直坚持独特的角度，努力做“时代的体温”，积极探索开拓期刊专题创意。

三、《新周刊》封面专题策划的整体情况及其表述特征

封面专题策划是期刊水平的集中体现。梳理1996年创刊至2012年最后一期共393期《新周刊》的封面专题策划，可知其整体情况。

纵观《新周刊》的封面专题策划，“新锐”一词贯彻其中。1997年号外《中国不踢球》树立了批判社会问题的大旗。1998年《城市魅力排行榜》走上了“榜爷”之路，延伸成了后来的四大榜单，成为《新周刊》的品牌。2000年第1期的《新三十而立》实现了由批判的“破”转向成熟的“立”，把重心转移到“生活”上，当年还策划了《飘一代》专题，并创立了“概念策划”这一新的专题制作形式。《新周刊》每年的固定封面专题有情人节特辑、年度新锐榜、生活方式创意榜、中国电视榜、酒店魅力榜和年终大盘点。封面专题围绕“生活方式”，每年有不同的阐释，展现了《新周刊》的“生活方式”观。《新周刊》的封面专题倾向于对社会问题的探讨，透过社会现象，解读现象背后的社会学内涵。

可将《新周刊》的封面专题策划划分为政治军事、经济财富、文化娱乐、社会问题、其他五个方面。在统计的393期专题中，政治与经济类选题所占的比重相当，它们占整个选题的比重较小。其中政治类选题主要集中在创刊之初，经济类选题分布较为均匀。所占比重最大的是社会问题选题，《新周刊》历来重视对社会现象的解读，平均每年达到9期。文化娱乐所占的比重仅次于社会问题，主要是每年的电视榜、网络文化，以及少量的娱乐事件。

在梳理整体封面专题策划的基础上，抽样选取具有典型意义的政治领域、文化领域、社会领域的封面专题，从内容、报道倾向性等方面来分析、总结《新周刊》封面选题策划的表述特征，结果如下：

1.内容多元化——系统旋转式整合信息。

不论是选题的范畴，还是文章的数量、专题的页码都充分显示了《新周刊》在专题策划上内容的丰富性。《新周刊》按照时间线索，或按照人物线索，把主题串连起来，由点及线及面，形成系统化的360°的整合，内容丰富多元。该刊的封面专题平均32页，达到50多页的情况时有出现，情人节特辑、摄影特辑等特辑专题已经成为每年的“必修课”。全本期刊围绕一个主题，形成立体化的综合策划报道。《新周刊》善于把网络资源尽收手中，根据专题需要，提炼自己的核心观点，给读者提供全方位的信息。

2.报道情感化——激发读者内心的共鸣。

《新周刊》的专题想读者之所想，发读者之心声，带有强烈的情感性。一方面，多用带有强烈感情色彩的疑问、反问、感叹、否定等句式，表现其封面专题策划的情感倾向。另一方面，封面专题的标题中出现带有强烈感情色彩的词语，这是《新周刊》封面专题策划的典型特征，也成了《新周刊》的品牌形象。

3.策略差异化——寻找专题策划的蓝海。(www.xing528.com)

纵观我国新闻时事类期刊的封面报道，综合起来是一部“热点新闻史”，这导致选题“撞车”的现象时有发生，而《新周刊》的选题倾向于“生活方式”，不落俗套，采用差异化选题策略。《新周刊》以敏锐的嗅觉、前瞻的眼光，发掘社会中已经发生或者将要发生的具有话题性的现象，通过表象阐释和深入分析，提升到一个社会热议话题的层面，达到传播效果的最大化。

4.封面个性化——传递锋芒新锐的理念。

封面是期刊的“脸面”，是期刊特色的集中体现，优秀的封面设计可以充分体现期刊的品味和风格，从而吸引目标读者。《新周刊》的封面是请设计公司特别设计的，具有鲜亮时尚、个性张扬、风格前卫、悬念性强、图片视觉冲击力强等特点，读者一眼就可以识读、辨别出杂志的整体风格。

四、《新周刊》封面专题策划的创新性特征

《新周刊》的封面专题策划创新了封面专题的制作模式。具有开创意义的大盘点和情人节专题，以及具有典型意义的《飘一代》和《第四城》，集中体现了《新周刊》封面专题策划的创新性特征。

1.专题模式互动延伸，自我突破。

大盘点和情人节专题分别从1997、1998年开始采用并沿用至今，两者的创新性特征是《新周刊》封面专题策划特征的一个集中反映。

将“盘点”进行到底——互动延伸，创新设计。大盘点是《新周刊》“元老级”的封面专题策划，其发展过程可以划分为两个阶段。第一个阶段是从1997年到2002年，这一阶段大盘点的典型特征是“十大”模式的广泛运用，并提出了带有强烈《新周刊》特色的主题。第二阶段是从2003年的年终大盘点到如今，把“十大”模式固化成为每年的关键词，并把“知道分子”这一主题延伸成为《新周刊》的象征，“语录”“小事记”“年度报告”成为近几年频繁出现的大盘点固定栏目。

吹响爱情集结号——自我突破，树立坐标。从1998年开始，情人节专题成为《新周刊》每年的“专题大餐”。总体来看，《新周刊》对爱情婚姻的情感话题的提炼，既有鲜明的态度，又有情感方面的调查报告，还有对隐秘的性的关注。对中国的情感问题，尤其是爱情，《新周刊》的封面专题策划有一个比较系统而持续的关注、认识。

2.突破思维桎梏，孵化新概念。

《飘一代》专题在《新周刊》历史上的重要意义在于开创了“概念制造”的理念，它的成功运用奠定了《新周刊》“概念制造商”的地位。在大众广泛关注“漂一族”时，《新周刊》提出了新的概念“飘一代”。《新周刊》提出的这一概念让这样一个族群浮现出来，他们现在的力量还不够大，《新周刊》替他们发出了声音，并得到了社会的广泛认可，很多青年公开表示自己是“飘一代”。

“第四城”是《新周刊》炮制出来的新概念。它的基本涵义是，除北、上、广外，第四个在“财富、生活质量、文化魅力、城市声誉”上可与之媲美的城市。对于“第四城”成都的报道，《新周刊》既有理由的阐释、成都政府官员的专访、对成都的总结，还有专家的观点，以及记者自身的成都体验。

《第四城》专题与《飘一代》专题都具有概念制作的创新性特征，而前者的话题性、争议性无疑大于后者。《新周刊》不惧争议，大胆引出话题，以一家之言来勾勒“第四城”这一大形象，其创新和勇气是封面专题策划能够广泛吸引学界、业界、读者关注的重要原因。

（艾霏霏，《〈新周刊〉封面专题策划探析》，湖南师范大学硕士学位论文，2014年。这里有重大删节并略有文字改动，原文约3万字。）

评析：

这是关于新闻时事类期刊封面专题策划的典型案例。在期刊竞争日益激烈的今天，如何从封面专题策划方面抓住读者是重要话题。《新周刊》以“新锐”的封面专题策划获得了业界、学界的高度肯定，为期刊封面专题策划提供了有益启示。

第一，避开选题“撞车”，专题定位差异化。在此案例中，《新周刊》不落窠臼，采用差异化专题策略，避开热点新闻而选择报道社会问题，找到了封面专题策划的蓝海，达到了传播效果的最大化。

第二，强调“新锐”，坚持创新。《新周刊》的榜单、大盘点开创了期刊选题策划的新模式。还开创了“概念制造”的专题策划模式，如《飘一代》《第四城》。《新周刊》致力于开拓创新，在专题策划上大力发掘新模式，引领着期刊专题策划的方向。

第三，内容多元化，大视野与小切入相结合。《新周刊》封面专题策划的选题范畴、文章数量、页码篇幅充分显示了内容的丰富多彩。《新周刊》的封面专题策划既有站在较高视野对社会问题的独立思考，又有发掘微小事件背后价值的深入探索。