危机处理与媒体沟通 ─ 办公室工作实务指南

关于危机处理，已经在本书的安全保卫篇进行了专章讨论，对于危机公关，也在公共关系管理一篇中进行了介绍。此处，主要从媒体沟通的角度，对危机处理再做一点补充性介绍。

媒体在危机处理中有着重要的作用。一般来说，单位发生危机事件后，会引起媒体的关注，媒体的关注又加剧了危机。成功的危机处理、善后都离不开媒体的支持、帮助。

（一）危机处理的基本策略

1.面对危机，应考虑到最坏的可能，并及时地、有条不紊地采取行动。

2.在危机发生时，以最快的速度建立“战时”办公室或危机控制中心，调配经过训练的高级人员，以实施控制。

3.新闻办公室不断了解危机的进展情况。

4.设立热线电话，由受过训练的人员负责接听。

5.确定重点公众，一般而言，内部员工、受害者及相关人员、媒体是危机沟通中不可忽略的沟通对象。

6.及时了解公众情绪，设法使受危机影响的公众站到企业一边。

7.邀请公正、权威机构来帮助解决危机，这些机构容易赢得公众的信任。

8.时刻准备应付意外情况，随时准备改变危机计划。

9.掌握舆论的主导权，尽力以组织发布的消息为唯一的权威性消息来源。在危机发生而事故真相尚未查明前，要迅速填补信息真空，可向媒体提供背景材料，介绍危机发生的基本情况和采取初步措施来占领舆论阵地。

10.尽量迅速查明真相，召开新闻发布会，发布确切消息。如果媒体的报道有误，要予以纠正。

11.沟通中尽量使用简洁明了的语言，避免使用行话、技术术语。

12.全力以赴抢救受害人员，表现出高度的社会责任感，并将这些举动传播出去。

13.危机处理完毕后，要总结教训，并以此教育全体员工。

（二）危机处理中的媒体沟通原则

危机处理中媒体沟通要运用“三T”和“七W”原则。

1.“三T”原则

即“以我为主提供消息”（Tell your own tale），“尽快提供消息”（Tell it fast），“提供事件的全部情况”（Tell it all）。

（1）第一个“T”强调了危机处理时组织应掌握信息发布的主动权。信息的发布地、发布人都需要组织确定，以此保证信息传播的真实性，主导舆论，避免信息失真。为此，组织应迅速建立危机新闻中心，并使它成为唯一权威的危机信息中心。

（2）第二个“T”强调了危机处理时组织应尽快地、不断地发布信息。如何才能做到迅速发布信息呢？首先在危机发生后要迅速确定传播媒体，将那些专门报道危机事件的媒体罗列出来，与它们及其记者迅速沟通。其次写好危机事件的新闻稿，准备好组织的有关背景材料，便于记者发稿。再次提供完备的物质条件保证信息沟通畅通，如设立新闻专线，24小时开通，接听记者的询问；设立足够的内线电话；准备相关组织和人员的电话号码和地址；设立危机公示牌，随时公布危机的最新情况。

（3）第三个“T”强调信息发布应真实全面，忌“无可奉告”的态度，忌吞吞吐吐、半遮半掩地表达。组织越隐瞒真相越引起公众的怀疑。

2.“七W”策略

危机处理中媒介沟通的“七W”策略包括：(www.xing528.com)

（1）Who——危机沟通中由谁来发布消息。建立了新闻发言人制度的组织，由组织新闻发言人来发布信息；没有建立的组织，小事、小危机由组织媒体管理人员发布，大事、大危机由高层领导发布。

（2）Whom——向谁发布消息，传播的主要对象是谁。危机中内部员工、受害者及其家属、媒体、组织有关主管部门、社会公众是传播的对象。前三者是重点。

（3）When——何时发布消息。危机中与媒体沟通的两个重要时期是：危机刚发生时，这时要向媒体公布危机真相及组织的紧急应对措施；危机化解时，这时应进行大型媒体宣传，以消除危机在公众中留下的消极影响，重新树立组织形象。

（4）Where——传播渠道。危机中组织对外的传播渠道一般是大众传播媒介，但员工对外的人际传播也不能忽视，因为此时内部员工的亲身经历最有说服力、最能让人信服。

（5）What——传播内容。组织应传播事件的真实情况、处理方案。有人说，危机公关是良心公关，是渗透组织理念的公关。

（6）Why——危机的原因。给公众一个答案、一个解释。

（7）How——如何传播，是召开新闻发布会还是敞开门让记者采访，是自己说还是由第三方说。一般来说，两种方式同时进行效果会更好。

（三）几种常见危机的处理方法

危机处理的基本原则和宗旨具有普适性，但不同的危机有各自具体的处理策略。这里介绍几种主要的危机处理方法。

1.组织自身经营管理不善而导致的危机

由于组织自身管理不善而导致的危机是危机的主要类型。对这种危机，组织应高度重视，化解公众的怨愤。危机沟通的重点在于承认错误的决心和改正错误的诚意；相反，如果单位对自身的失误给公众带来的损失不采取补救措施，不进行危机处理，必将使危机升级。

在面对危机时，有两种代表性的危机处理政策——“雄鹰”政策和“鸵鸟”政策。“雄鹰”政策的主要特征是：迅速主动出击，果断承担责任。“鸵鸟”政策则是消极逃避，被动挨打。显然，“鸵鸟”政策是一种不正视、不解决问题的错误态度，因此面对危机时，组织应当主动出击。

2.管理人员变动而导致的危机

单位高层的不测事件，如突然死亡、被官司缠身、班子矛盾爆发、班子成员大换血等事件，会导致内部人心惶惶，外部信任危机产生。

3.由于外界环境变化而导致的危机

外界环境变化有许多，主要有法律政策的变化、媒体的负面报道、竞争对手或关联单位的变化、社会环境的变化等。对待这类危机同样需要迅速主动出击，积极与媒体或有关组织沟通，变被动为主动。

4.由谣言而导致的危机

面对谣言传播造成的公关危机，组织必须从战略的高度认识和对待。一般而言，可采用的应对方式有司法介入、广告反击、公关控制。这三者都有各自不同的功能。一般来说，相应的危机管理以公关控制为主、以其他两种方式为辅，以相互结合、综合治理为上策。

谣言传播的初期阶段一般容易为组织所疏忽，或者自认为身正不怕影子斜而置之不理。但应当在事件有苗头性问题时就开始警惕，并寻找谣言的来源、影响范围、造谣者的意图背景，以便对不同类型的谣言进行有针对性的控制。

减少谣言进一步扩散的重要方法之一是尽可能向公众提供其关心问题的相关信息，并通过扩大信息量的方法来防止歧义产生，以消除公众对组织相关问题的神秘感。因此，在谣言四起的时候，应确保组织信息畅通无阻，并尽可能让外界了解组织关切公众的态度。此时，最重要的一点是保持信息传播口径一致。在具体信息内容上，应注意从两方面入手：一是尽快拿出事实给谣言传播者以迎头痛击——因为谣言最怕事实。此外，还要注意发挥舆论领袖的作用，如行业协会、政府等，利用他们独特的权威性消除谣言的影响。二是从正面阐述真相，并在必要的情况下适时对公众作出必要的承诺。另外，尽量避免重复谣言信息，以防公众只获取信息中的谣言片段而强化对谣言的信任。

同时，要针对谣言传播作广告反击。广告反击应注意以下几点：第一，以阐述事实为主，必要时可采用严正声明的形式，以正视听；第二，广告的目标是遏制谣言进一步蔓延，因此应在谣言传播的高潮期或此前开始投放；第三，广告的投放地域应以谣言的密集区为主，注意拿出科学证据和事实；第四，不要重复谣言信息。

司法介入是重要的步骤。司法介入主要用以追究造谣者的法律责任，以防止其再次成为谣言传播的源头，同时对其他公众起一种警告和威慑作用。

谣言危机过后，组织仍需要处理谣言所带来的长期负面影响，修复谣言给组织形象造成的破坏。同时，还可以利用谣言传播危机创造的机会宣传组织的正面形象，以求与公众重建互信关系。