我国互联网金融广告行为监管的立法思路

法律规则作用于筹资者与投资者风险的逻辑主线，也在于控制和调整筹资者金融资产风险与投资者收益之间的匹配关系。影响筹资者金融风险与投资者收益比例的要素，主要涉及交易成本、投资者有限理性及投融资者之间的信息不对称。^[15]因此，法律要解决风险控制和金融消费者保护的关键因素就在于找到有效控制这三要素的联结点。

英国的相关法律规范给我们提供了一定的借鉴思路。英国金融行为局（FCA）将金融推介行为专门提取出来作为一项公司业务监管要求，明确提出“公平、清楚、无误导性”的基本原则。^[16]而后《金融服务和市场法案》（Financial Services and Markets Act 2000，FSMA）、《商事业务准则》（Conduct of Business Sourcebook，COBS）、《英国非广播广告及直接销售法案》《英国广播广告法案》等又以这三项原则为基础，提出了金融广告的具体标准和要求。我国目前的互联网金融活动并不惧于规范——相反，互联网金融从业者对详细便于操作的立法非常欢迎，监管机构数次调研和指导意见的出台所带来的广泛反响充分印证了这一点。缺乏规范的市场很容易迷失方向，互联网金融市场如果想要迎来长久、可持续的健康发展，必须从金融机构的行为规范入手，制定详细的立法和指引。(www.xing528.com)

我国目前的互联网金融同样面临多样化渠道和多元化需求的发展趋势，充分利用社交媒体、大数据等新兴技术，完成交易成本和交易效率的进一步优化。在立法方面，建议采取较高位阶的互联网金融法规，鉴于互联网金融发展的日新月异以及科技运用的特点，在把握法律红线的前提下，对金融广告行为尽量采取类似英国FSMA第21条一样的原则性规定，配合较低位阶的指导意见和指引等文件，为金融从业者规范自身广告行为提供立法指引并明确其责任。在确立互联网金融广告行为的规范中，一方面注意结合市场特点，尽可能通过补充规定和修订来克服立法滞后性的顽疾；另一方面与构建金融消费者适当性制度协同，通过广告营销行为规范来进一步完善我国金融服务提供商的适当性义务。