互联网金融广告行为监管的特殊性分析

互联网创造了传统生活之外的虚拟空间。在现实空间中，人们的法律行为发生在可接触、可知情、可理解的人与人、人与物之间；而互联网则是具有扁平性、匿名性、分布性以及流动性的无限场域。^[2]法律行为的影响特别是危害性以及风险，因为互联网的上述特性而被无限量放大。作为一种新型金融形式，互联网金融绝不是“互联网”与“金融”两个概念的简单相加。互联网金融聚合了区块链、人工智能、大数据分析以及移动安全技术等，建立了直接面向小微投资者和金融消费者，以直接金融为核心的竞争型金融业态^[3]，构建了全方位的移动互联网应用与服务信任基础体系。目前，互联网金融主要表现为金融对互联网信息技术的工具性应用，即互联网金融中互联网扮演的是技术性角色，其本质上仍属于金融范畴。

诚然，互联网金融最大限度地优化资金融通、降低交易成本，使普惠金融成为可能，但是其中也暴露出诸多问题，如P2P跑路成风，被诈骗投资者人数更是成千上万，金融风险的分散、传递速度被大大加快。互联网金融市场的兴起，一方面吸收了小微投融资者，并对金融资产作了小额化处理；另一方面将融资者及平台提供的市场流动性，与投资者所能承受的金融风险相匹配，把传统金融极少能覆盖的小微初创企业、新兴行业和社会公众，都融入信用交易之中。^[4]然而，融资者所承载的风险及杠杆率也随之增加。也就是说，互联网金融在进行小额化金融资产的同时，也将金融风险进一步扩散到了每一个小微投融资者身上。

为了尽可能作出理性判断，消费者需要获取关于商品质量等特点的准确信息。事实上，产品信息对市场系统的有效运行起基础性作用，而广告在信息发布中又扮演重要角色。金融产品本身的无形性、复杂性使得信息不对称问题在金融机构与消费者之间显得愈加突出，而互联网技术的加入使得金融消费者更容易暴露在风险之中。这种信息不对称决定于以下几个方面：（1）信息性，即经营情况、资产运营情况等信息，金融产品的广告行为事实上也是这类信息的传递过程，互联网技术对信息传递的便利化使这种特性更加明显。（2）金融产品和服务的专业性和复杂性。金融创新倾向于通过愈加复杂的结构和属性获得监管套利空间，同时为了规避非法集资、非法发行证券等法律红线，互联网金融依托互联网技术实现的普惠金融存在产品结构的复杂性和特殊性。（3）金融领域存在的道德风险和贪婪进一步放大了金融机构不当利用信息不对称来谋求非法利益的动机，互联网金融的小额多发性暴露了现有争议解决机制的高成本和低效率的缺陷，使得部分金融监管体系出现“监管失灵”的情况。(www.xing528.com)

互联网与金融的深度融合提供了前所未有的发展机遇，但也伴随着无法忽视的风险。而且，金融本身存在的高风险性与互联网的涉众性相结合，必然使互联网金融比传统金融所涉风险面更广、波及面更大、传染性更强。尤其是现阶段我国互联网金融市场正处于发展期，乱象丛生、问题频发，已经干扰了正常的金融秩序，重挫了投资者信心，亟待法律引导和规制。其中，金融产品广告监管作为互联网金融监管制度的重要组成部分，尤为关键，毕竟金融消费者了解金融产品的首要渠道就是通过广告宣传。对互联网金融广告行为实施监管不仅可以过滤掉不合格的金融产品及服务，切实保障金融消费者的权益，将保护工作前移，还有利于建构公平有序健康的市场竞争秩序。