互联网金融广告监管需常规化

E租宝事件后，央视广告部审查科于2016年4月重申了广告投放的五点审查要求，即集资类金融广告在投放前需要向央视出具银监会的证明文件。与此同时，国家工商行政管理总局等十七个部委出台了为期一年的有关互联网金融广告专项整治工作实施方案，其中规定，互联网金融广告应当依法合规、真实可信，不得包含九类情况。2016年10月，国家工商行政管理总局等十七个部门联合印发了《开展互联网金融广告及以投资理财名义从事金融活动风险专项整治工作实施方案》，在全国范围内部署开展针对互联网金融广告的专项整治工作。2017年9月，国家工商行政管理总局等十部门印发《严肃查处虚假违法广告维护良好广告市场秩序工作方案》的通知，重申“持续开展互联网金融广告的专项整治，维护金融市场秩序”。

截至2019年5月，我国市场监管系统共查处金融类广告案件30起，罚没金额1 250.28万元。^[8]违法金融广告典型案例见表1。

表1　违法金融广告典型案例汇总^[9]

通过对上述违法虚假互联网金融广告案例的整理和分析，可以看出，我国互联网金融领域违法广告行为，主要表现为以下四种形式。

第一，以明示或暗示的方式对未来收益和表现作出保证性承诺。例如，在安徽志鹄信息科技有限公司案中，通过自身网站“券妈妈”以及手机APP软件发布互联网金融广告，在广告中含有诸如“收益率达14%”保证性承诺的表述。在嘉兴鼎赞科技有限公司案中，则通过自身平台发布“浙商e贷年化收益率最高19%”“30倍活期存款收益”“5倍定期存款收益”“安全低门槛高收益”“抵押+质押有保险”“本地业务100%兑付”等内容的广告。^[10]上海证大金融信息服务有限公司利用“捞财宝App”和捞财宝官网，宣传关于收益率的内容，如“新手专享96982期10.0%年化收益率”。^[11]P2P平台诚信贷通过PC端和手机App端、宣传彩页、在经营场所设置易拉宝等方式，在广告中宣传“100%本金保障”“稳赚不赔、100%本金收益保障”“100%本息担保、1 000万风险备用金”“第一品牌”等内容。上述互联网企业不仅对其金融产品的未来表现和收益作出保证性承诺，亦未进行相应的风险提示，内容明显违法。

第二，在金融广告中发布虚假或者引人误解的内容，以欺骗或者误导消费者。例如，岳阳御鼎源商贸有限公司利用社交媒体发布含有“我们是西部证券旗下投资机构湖南分部”“我们盘中全程指导拉升最佳买卖点获利后再分成”“20万以下五五分成”等内容的表述，甚至使用“我们做的就是内幕消息票”“只要你听指令操作，我们确保你盈利”等极度夸张的表述，以误导投资者。(www.xing528.com)

第三，金融广告中含有“最高级”“最佳”“首选”“国家级”等极限性用语。例如，杭州红创金融信息服务有限公司发布的广告中含有“最专业、最安全的投资理财平台”的表述；江苏鸿世达金融信息服务有限公司在其广告中宣传自有平台“好利信”是“南京最安全 P2P 理财平台”。

第四，在金融广告中利用行业协会、行业专家、受益者等的名义或形象作推荐或者证明。例如，深圳国鑫金服网络集团有限公司在理财产品广告页中使用受益者的形象作推荐和证明；深圳弘奇资产管理企业则在其发布的广告中含有“证监会认证合法投资咨询机构”的表述。

如前所述，我国现有对金融产品销售的广告行为规范仍显原则性、框架性，不仅对何谓金融产品广告行为规定不够具体、明确，还存在着法律责任认定标准设定过高、法律责任过轻^[12]、各地执法标准不一（罚款数额从1万元至130万元不等）等问题。

需要注意的是，我国金融产品广告监管过程中还存在“运动式执法”问题。所谓“运动式执法”，是执法部门针对管理中的一些顽症进行集中整治的方式，表现出临时性、间断性和强制性等特征。^[13]如前所述，针对互联网金融广告乱象问题，国家工商行政管理总局等部委联合发起了多次专项整治行动。应该说，虽然专项整治行动有利于短期内清理整顿金融广告市场秩序并在一定程度上化解行业风险，对于互联网金融的健康可持续发展具有正向作用，但专项整治行动亦存在临时性、阶段性、被动性等弊端。集中整治或一阵风式地严打，必然带来执法尺度宽严不同以及执法的随意性问题，一旦严打之风刮过后，其问题还可能出现反弹。应该说，现阶段互联网金融广告行为的监管不仅仅是表态及临时性的专项治理，更需要的是一整套稳定的、常规性的、渗透性的、有约束力的执法措施。

此外，就互联网金融广告提起的司法判例极少，目前检索到的案件仅涉及相关企业对行政处罚决定不服提起的行政诉讼及申请法院强制执行罚款^[14]，还未有消费者针对金融广告行为直接提起的民事诉讼。究其原因，金融广告往往系金融产品的前期推广宣传行为和辅助手段，其最终目的都是为了实施后续非法集资或金融诈骗行为。消费者一旦发现自己钱财被骗，则更关注如何追回投资款、如何追究行为人的刑事责任和民事赔偿责任。从目前司法实践看，司法程序也仅仅起到对金融广告立法和执法监管的补充和保障作用。