星巴克文化战略：一杯咖啡的悬念

企业的文化战略可以理解为，通过产品的文化品位去开拓和争夺市场。文化品位是顾客在使用产品过程中所感受到的，更多强调的是客户的一种主观体验。

咖啡馆，这个技术含量低，既不是什么新生事物，对于东方人来讲又曾经是闻所未闻、没有需求的零售业，是如何在自诞生至今短短的30多年时间里，几乎遍布了全世界，不分国界，广受追捧？如果说微软产品的边际成本几乎是零，而且随着网络的普及、信息时代的来临，成为人们生活的必需品，使其保持高额的利润、快速的发展和广泛的使用，那么，餐饮业的运营成本、材料成本较高，又不具备信息产业的那些优势，而星巴克是如何保持高增长、高利润的呢？如果说麦当劳、可口可乐是靠花大笔广告费开拓市场，星巴克这样几乎不打广告，又怎么会受到各国消费者的认同呢？

20世纪70年代，3个美国人杰里·鲍德温、泽乌·西格尔和戈登·鲍克把“星巴克”变成一家咖啡店的招牌。1987年，一名叫做霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的纽约人以400万美元买下了星巴克咖啡店。自那以后的20年里，星巴克从美国西雅图的一家不起眼的专卖咖啡豆的小公司，发展成为集咖啡豆、罐装咖啡饮料、咖啡馆、CD和咖啡器具等多方经营为一身的，拥有5000多家门店、遍布全球的超级跨国企业。一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。到2007年4月1日，它在海外市场已经拥有3914家店面，其中仅大中华区就有超过500家。在中国，星巴克是时尚的代名词，是小资的精神圣殿。

舒尔茨之所以能够创造出一家年收入达到70亿美元的连锁巨人，是因为他利用自己的见闻，重新定义了一个行业的游戏规则。这就是日后人们所看到的所谓的第三空间（Third Place）：家和办公室之外的第三个地方，一个可以休息、阅读、思考、写作，甚至发呆的地方。就是说，除了与人建立联系，它还属于个人。因此，星巴克也愿意将自己称为“家以外的另一个家”。正在通过星巴克研究现代生活的一位英国历史学者布莱恩特·西蒙的总结也许正是星巴克吸引人的地方。他说，星巴克和其他咖啡馆一样，都是填补了“人们与他人建立联系的内心渴望”，但与18世纪伦敦的咖啡馆和50年代纽约的波西米亚咖啡屋不同的是，“星巴克让你感觉你同样可以在公共空间里享有独立”。

全世界每周走进星巴克的顾客有3000万人，他们来到这里不仅为了喝点什么，更希望享受到这里独特的生活氛围。星巴克是顾客们喜欢的“第三生活空间”，即除了家庭和办公室之外的另一个生活空间。这里有现场钢琴演奏，有欧美经典背景音乐，有时尚报刊，还有精美的欧式饰品，这一切都融合成了咖啡一样浓浓的气氛和情调，使顾客感到心灵的舒展和精神的愉悦，温馨、舒适、轻松、惬意的感觉油然而生。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。

星巴克没有花费太多的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有专业知识并热忱服务。“我们的合作伙伴犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性，透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”

而这种对于顾客、员工的关照，恰好符合创始人舒尔茨的一句名言：“我们不是用人经营咖啡的事业，而是用咖啡经营人的事业。”霍华德·舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。”

事实上，跟员工通电话、写电子邮件、见面聊天，是星巴克的一个传统。“霍华德创办公司的时候，总共有10家店，他想要知道每个人的名字，他想知道每个人在做什么，也就是说，为了维护我们的情感联系以及伙伴的文化，我们一定得和所有的伙伴都能建立起联系。”星巴克CEO吉姆·唐纳德（Jim Donald）说。(www.xing528.com)

但现在星巴克已经有了近1.5万家店，13万多名员工遍布世界各地，唐纳德要延续这样的传统要比前任辛苦更多。因为这就意味着，每天唐纳德要给世界各地的员工拨打上百个电话、写几十封电子邮件。每天早上10点之前，唐纳德就已经写出了十几封邮件，这些邮件的内容也许并不复杂，但足以拉近彼此之间的距离。比如，4月22日在深圳，唐纳德发给了纽约市负责人一封邮件：“深圳，人口1500万，让我想起了纽约市，也让我想起了你，希望你一切都好。”唐纳德刚刚就任CEO的几个月之后，在一个近6000人参加的员工大会上曾问道：“过去两周你们有谁收到我的邮件、通过电话或见过面？”结果举手的人超过1000人。

星巴克营造了自己的文化，然后寻找认同公司文化的合作伙伴。雅斯培·昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时使用了“咖啡宗教”这个词汇。星巴克的“咖啡宗教”即由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。舒尔茨在几乎每一个公共场合都会说：“如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌。”他招聘员工的原则也是如此，“我们招聘员工的首要原则就是他要认同公司的文化。”

星巴克在和文化相关的音乐、电影、书籍方面也有所尝试。比如2006年，它在店面中销售爵士歌手雷·查尔斯的《真情伙伴》，竟然在CD销售不景气的大环境下卖出了80万张专辑。而另一张专辑，弗兰克·辛纳屈的《凌晨几小时》，则因为星巴克的介入，销量翻了20倍。逻辑上，星巴克能够大幅拉动一些专辑的销量，是可以被解释的，它符合星巴克一直以来对人的关注。20年来，它在美国已经形成了稳定的核心用户群，而这群人的特点是“文化程度高，平均年龄为42岁，平均收入9万美元”。星巴克所选择的音乐不仅在年龄和教育方面符合他们，甚至在气质上也符合，为此，它专门选择那些“感性但不做作、熟悉却不泛滥”的作品出售。现在星巴克更是成立了一个唱片厂牌“Hear Music”，签下的第一位艺人就是前甲壳虫乐队核心人物之一的保罗·麦卡特尼。而在书籍和电影方面，星巴克采用了同样的路线，重新发掘那些经典作品的价值，或者寻找一个阶段内关于“社区与灵感”方面的新作。“社区与灵感”，正是星巴克具体化的特质。

企业的文化战略可以理解为，通过产品的文化品位去开拓和争夺市场。文化品位是顾客在使用产品过程中所感受到的，更多强调的是客户的一种主观体验。星巴克的文化战略就是第三空间和高品质的质量与服务。

星巴克对顾客的定位不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因为目标顾客定位得准确，使得星巴克顾客群十分稳定。星巴克是顾客们喜欢的“第三生活空间”，即除了家庭和办公室之外的另一个生活空间。现场钢琴演奏、欧美经典背景音乐、时尚报刊、精美的欧式饰品，这一切都融合成了咖啡一样浓浓的气氛和情调，使顾客感到心灵的舒展和精神的愉悦，温馨、舒适、轻松、惬意的感觉油然而生。星巴克将品牌塑造成为高雅、时尚、休闲的格调，被认为是白领阶层的精神圣地，成为高品质白领生活的元素。

星巴克不只限于满足需求，而是在创造需求。星巴克的体验式营销、温馨浪漫氛围的营造、卓越的质量和服务及规范的经营，都超出了人们对此行业的通常理解，满足了人们心里更深层次的、潜在的需求，打造精品，使人们乐于花高出同类商品甚至几十倍的价格去消费星巴克。