北京燕莎奥特莱斯停车位紧张

奥特莱斯（Outlets）在最初是一种厂家将库存通过自有品牌店直接出售给公众的业态模式，如今奥特莱斯在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。奥特莱斯最早起源于美国，后来发展成为以销售国际名品折扣商品为主的新型休闲购物业态。今天的奥特莱斯是把原本独立经营的工厂店（FactoryOutlets）整合在一起而形成的大型购物中心^[1]。在欧美，它与百货超市购物中心一样是重要的零售业构成组织形态。国外著名的奥特莱斯案例有美国的Woodbury Common Pre-mium Outlets（图4-9）、意大利的Valdichiana Outlets、韩国的Yeoju Premium Outlets（图4-10）以及日本的御殿场（Gotemba Premium Outlets）等。国内比较著名的奥特莱斯项目有上海百联青浦奥特莱斯广场、北京燕莎奥特莱斯购物中心等。

图4-9 美国Woodbury Common Premium Outlets

图4-10 韩国Yeoju Premium Outlets

1.选址特点

对于奥特莱斯来说，选址具有其独特之处。由于奥特莱斯以品牌低折扣率吸引顾客，较低的土地与建造成本是关键，只有这样才能降低商家的租赁成本。而且为保证同一品牌当季产品的正常销售，折扣商品也应尽量与原价市场远离，因此选址偏远是奥特莱斯的一大特点。但尽管地点偏远，在选址上仍需要满足其他一些要求：

1）位置必须设置在人口密度高，具备较强的区域影响力及区域消费能力的城市，如国内大型直辖市和某些省会城市的郊外。

2）选址远离市区，但交通便利，一般距离市中心40～90min车程，位于省际交通的结合点，周边高速路网发达，基地应留出足够的停车场地。如上海百联青浦奥特莱斯就近邻沪宁高速及沪青平公路，距市中心30km，车行60min可达人民广场。北京燕莎奥特莱斯位于北京朝阳区东四环南路，通过东四环可快速到达周边高速路网，车行40min可抵天安门。

还有一类奥特莱斯会选址在旅游景点附近，将购物和旅游结合在一起，更增加了对顾客的吸引力，这在欧洲国家的奥特莱斯项目中尤为突出。例如，法国的LaValléeVillage直接选址在欧洲最热门的旅游胜地——迪斯尼乐园度假村里，并靠近枫丹白露城堡、中世纪古城、酒窖等著名旅游景点。

2.规模控制

奥特莱斯开发应注意规模控制，一般最大宜控制在建筑面积10万m²以内，以降低未来招商、出租等方面的风险（表4-2）。

表4-2 国内外大型奥特莱斯购物中心的项目规模

注：数据来源：1、8、9官方网站；2～7唐强.奥特莱斯建筑设计初探[J].建筑技艺，2012（6）：178.

3.总体规划

从总体规划来说，可加强奥特莱斯与酒店、住宅地产和娱乐运动设施的整合规划，以实现不同业态间的协同运作和资源共享（图4-11）。

首先，酒店设施的建立使得外来客群和旅游者在购物村里度过24h以上变得可能，酒店与奥特莱斯在客群上共享，实现共赢。

其次，住宅地产与奥特莱斯也可形成良性互动。住宅地产可以为购物中心提供大量的客群支撑，而购物中心也可吸引购房者投资购买房产，为自身项目创造目标客群。在住宅地产规划定位时，应为培育更多特定的奥特莱斯客群创造有利条件。

再次，与娱乐运动设施的结合可进一步延长访客逗留时间，增强项目吸引力。配套设置相应的娱乐设施如酒吧街、保健疗养中心、设计展览馆、大型体育馆、生态旅游或农业体验区等，这些设施的配备更好地体现了“吃、住、行、游、娱、购”六大环节的有机结合，购物环节功能通过其他五个环节的有效补充和引导而被强化和放大，进而增加顾客的重访频率。

图4-11 某奥特莱斯综合开发项目

4.平面模式

奥特莱斯的平面布局，主要有两种模式。一种是仓储式布局，即以封闭空间为主，采用简单、规整的仓库式设计，北京燕莎奥特莱斯便是仓储式奥特莱斯的典例（图4-12）。另一种是花园式商业街布局，此种布局强调开放的户外景观，注重消费者的购物体验，完全不同于传统仓储式封闭压抑的空间感受。上海青浦百联奥特莱斯就是花园式布局模式的典型代表（图4-13）。除这两种常见模式之外，还有“城堡式”“百货式”等。“城堡式”源自欧洲，带有浓郁的欧洲贵族城堡文化，顾名思义，整个建筑像一座城堡，在城堡内设有品牌专厅，并兼有餐饮、茶座等配套功能，也是全天候环境。案例有上海枫泾的狐狸城（FoxTown）等。百货式则主要是由一些老百货店在市场竞争中主动向奥特莱斯转型，或原规划的百货商场改作奥特莱斯，如上海飞洲国际的狐狸城。

5.停车场布局

奥特莱斯的停车场布局也是其一大特点。由于到奥特莱斯购物的人群中有很大一部分会开车前往，尤其在节假日更是人流拥挤，因此必须留有足够的停车场和机动车位。据上海青浦百联奥特莱斯调查，有约84.2%的顾客开私家车前去购物；北京燕莎奥特莱斯（建筑面积约10万m²）的顾客50%是驾车族，3000多个停车位在周末和节假日里依然显得拥挤。

一般郊外型奥特莱斯的停车以地面停车为主，不够的情况下再结合屋面停车、独立停车楼等，地下停车相对较少，因其建设成本较大。

奥特莱斯的停车布局宜结合几个主要的出入口分散布局，以方便驾车者下车后从就近的出入口进入奥特莱斯。结合奥特莱斯的平面形态，停车场可以沿其长边布置（带状），或四周一圈布置（块状）等（图4-14、图4-15）。

图4-12 北京燕莎奥特莱斯布局

图4-13 上海青浦百联奥特莱斯布局

图4-14 带状奥特莱斯停车场布局

图4-15 块状奥特莱斯停车场布局(www.xing528.com)

6.业态构成

随着奥特莱斯的发展，其业态组合与一般的购物中心也越来越相似，除了零售中的工厂直销折扣店外，也配有餐饮、娱乐休闲、公共服务设施。自2002年奥特莱斯进驻北京至今，我国的奥特莱斯已经历了10余年的快速发展。国内的奥特莱斯经营业态一般为70%的品牌折扣店，30%的餐饮休闲等配套设施，这种综合性商业业态，使奥特莱斯项目能满足家庭式消费的多种需求，并实现多种业态资源共享^[2]。

从业态构成来说，奥特莱斯由一线品牌店+特色主力店（或称作偶像零售店，诸如运动类的耐克、日常用品类的MUJI等），次主力店+非核心店铺+餐饮的一站式购物模式组成。在欧美，奥特莱斯一线品牌店布置原则与特色主力店基本相似，但由于招商的地域性差异，在我国则略有不同。根据上海百联集团的招商经验，一线品牌单店面积要求常在250～500m²，并且需布置在主入口醒目位置，保持视线通透、动线通达以及品牌间位置均好性等要求。特色主力店主要起到品牌引领、人流吸引的重要作用，单店面积约300m²，作为客流锚固点经常位于奥特莱斯经营轴线的端部，而次主力店围绕着这些特色主力店布局，构成品牌辐射区引导客流。除此之外的非核心店铺单店面积宜控制在120m²左右，位于动线中部。如此一线品牌店、主力店或次主力店、非核心商铺有机结合构成奥特莱斯完整的购物路线（图4-16）。

图4-16 我国奥特莱斯业态布局基本模式

奥特莱斯中合理配置餐饮的布局是十分重要的。餐饮分为正餐和轻餐，轻餐以星巴克、哈根达斯等休闲类餐饮为主，单店面积50～200m²，与零售店穿插组合以吸引人流，一般顾客步行时间长会感觉疲倦，因此在动线的适当位置布置轻餐区是给人舒适、方便体验的良好设计。正餐则一般为大中型餐饮形态，它需要组织合理且相对独立的货运流线、后勤场地等，因此宜集中布置。奥特莱斯中正餐面积一般在500m²以内，属于主力餐饮，更倾向于提供顾客目的性消费地，可适当地布置于偏离主轴处，以消除动线死角或带动购物流线良性循环。北京燕莎奥特莱斯在建成初期就是因为餐饮面积太少而受到人们的诟病，之后在C座的扩建中吸取了教训，将C座的三层全部用于餐饮，并在一层部分位置设置快餐店，大大提升了对购物者的吸引力。

大型奥特莱斯购物中心可结合动线或平面布局特点进行适当的分区。如青浦百联奥特莱斯广场从南到北分为大致三个区。南面为一线品牌服饰区，设车行主入口，紧邻南面主停车场；中部是休闲运动品牌和二线品牌折扣区，侧面设人行次入口作为消防疏散、人流穿越等作用；北面则为餐饮娱乐区，设有车行次入口，这里也紧邻一片停车场，为一些专程前来就餐的消费者使用。

随着奥特莱斯的发展，越来越多的休闲娱乐活动内容融入其中，甚至部分奥特莱斯建筑被规划成主题公园的形式，如长沙友谊阿波罗奥特莱斯集合了6000m²电影院、12000m²巨型儿童天地、长沙最大的室内游乐中心、3D游艺机、健身中心等一系列娱乐设施，成功地打造为巨型的奥特莱斯“购物公园”。

7.动线规划

奥特莱斯作为购物中心的一种类型，其动线设计基本原则与购物中心是一致的。主要包含单动线、环形动线、复合动线三种。欧洲多数奥特莱斯面积不大，常采用单一动线组织空间，在动线的两端可结合停车场设计，流线简洁，导向性强，店铺均好性较好，可避免死角。但此类动线不宜过长，若停车场停在两端，需要走回头路来取车（图4-17、图4-18）。

图4-17 La Villée Village单动线布局

图4-18 Roubaix Designer Outlets单动线

环形动线是美国、日本等户外大型奥特莱斯常采用的动线规划。步行动线形成环路，回游性较好，但要注意分区设计和节点设计，以免人们在其中迷失方向（图4-19）。复合动线则更为复杂，尽可能结合局部环形次动线，应注意客流的引导、次动线与主动线的衔接，尽量避免商业死角（图4-20）。

图4-19 Fashion Outlets环形动线

图4-20 Woodbury Common Premium Outlets复合动线

8.立面风格

奥特莱斯的立面风格从建成项目来看，大致有以下几个方向：

（1）结合本土特征：一些邻近历史文化遗址或历史文化古城的奥特莱斯建筑风格常会受到当地建筑特点和历史文脉的影响，如位于马来西亚的绿野购物中心，一条水系运河贯穿于购物中心之中，建筑外立面到处布满了显而易见的本土标识和图案，建筑顶部则是一个个“东方式”的屋顶造型，具有浓郁的马来西亚风情，该购物中心成功地将本土文化与现代元素融合在一起，吸引了大量游客。

（2）营造异域风情：奥特莱斯在亚洲刚兴起时，多借鉴于欧美奥特莱斯成功案例，在建筑形象风格上都有浓郁的异国风情（图4-21）。在日本、韩国和我国都有比较多的此类案例（表4-3）。

图4-21 韩国首尔Paju Premium Outlets的异域风情

表4-3 日本奥特莱斯的建筑风格

（续）

（3）塑造村落风格：由于奥特莱斯大多位于城市郊区，因此把奥特莱斯建筑风格与郊区环境结合在一起，可以营造出别具风格的、休闲的郊区村落的形态，如位于美国新泽西Flemington镇的奥特莱斯自由村（Liberty Village Premium Outlets），该购物中心坐落在偏远的乡村小镇上，景色宜人，风格独特，营造出一种别具风情的乡村小镇的情调（图4-22）。

图4-22 奥特莱斯自由村（Liberty Village Premium Outlets）的村落风格

除了以上建筑风格倾向外，在建筑色彩上应注意运用较为明快活泼的色彩以吸引顾客的注意力，形体上可以采用标志塔、广告等来强化奥特莱斯购物中心的存在感，吸引驾车而来的顾客的眼光。

[1]2005年国际购物中心协会（ICSC）对购物中心的分类进行了新的修改。其中，按照功能主题，购物中心可分为时尚/专卖中心、生活方式中心、能量中心、主题/节庆型和工厂直销中心，正式将工厂直销中心（OutletCenter）列为购物中心类型之一。工厂直销中心也即奥特莱斯，总可租赁面积为5万～40万ft²（约合0.46万～3.71万m²），对主力店无特殊要求，核心商圈为25～75mile（约合40～120km）。

[2]按照美国权威的Outlet媒体Value Retail News对奥特莱斯的定义是“奥特莱斯购物中心是由至少50%的厂商直销中心和其他辅助专业店（比如餐饮服务、药店等）组成的店铺集合体”。——作者注