全媒体环境下受众新闻信息行为研究的初步变量确定

表5－1归纳了影响受众手机新闻采纳的七大影响维度及对应的18个初始研究变量。下文将详细论述每一个初始研究变量提出的理论依据、以往研究参考、受众访谈相关信息。

表5－1　手机新闻影响维度及对应初始研究变量

1.可感知的技术因素

在国内外的新媒体采纳行为影响因素研究中，TAM被普遍采用来验证新媒体信息科技中技术因素的影响作用。同时，各领域的科技采纳研究都会根据具体研究对象和情境来增加TAM模型变量。有研究者就概括了TAM模型的四种主要修订方法，即增加前置变量、增加其他理论提供的因素、增加背景因素、增加结果测量。（King&Hu，2006）TAM模型作为新科技接受研究领域的经典理论模型，亦需要在融合性的媒介技术环境中进行进一步的验证和修订。基于此，除了感知有用性、感知易用性变量以外，本研究模型还额外增加了感知娱乐性、感知互动性与感知融合性三个影响因子（见图5－1）。

图5－1　科技接受模型（Davis et al.1989）

（1）感知有用性。

（2）易用性。

模型中的感知有用性与感知易用性因子，是最经典的核心变量，其对采纳意愿的影响力在绝大多数科技采纳研究中得到证实。因为“有用”和“易用”涵盖了受众对新技术采纳最基本的体验，手机新闻也不例外。

（3）感知娱乐性。

除感知有用性、感知易用性以外，在新媒体应用服务采纳影响因素研究中，“感知娱乐性”是被频繁验证的研究变量。在线消费行为研究（冯新民，王建东，2009）、手机增值服务购买的影响因素研究（Hill Sally Rao，Troshani Indrit，2010）、手机3G采纳研究（Liao Chun-Hsiung，Tsou Chun-Wang，Huang Ming-Feng；2007）、手机电视的使用影响因素研究（张莹，2009；何栋，2010；巢乃鹏，孙洁，2012）、手机阅读业务采纳行为研究（熊婷婷，2010）等，都将感知娱乐性作为预测变量置入TAM扩展模型之中。

针对手机新闻而言，“感知娱乐性”也是一个影响手机新闻采纳行为比较重要的因素。因为手机作为集成化的个人智能信息处理终端，其休闲娱乐功能是受众日常使用手机最常用的五大功能之一（其他四类分别为通信联系、网络应用、工具扩展和个人管理）。（沈勇，2009）人们会利用碎片化的时间来使用手机娱乐以消磨时间，而阅读新闻本身也被部分受众视为娱乐休闲活动。深度访谈中就有受众指出：“有时候就是太无聊，比如坐地铁去上班的路上，就会打开手机看看新闻。”（H女，28岁）另外有许多手机新闻应用本身也具有娱乐性，比如“我手机里有汤姆猫播新闻的APP，汤姆猫是个卡通的新闻主持人，她不仅可以播新闻，还有许多娱乐互动功能”（G女，30岁）。此外新闻内容本身的娱乐性也成是部分受众的兴趣所在：“一般政治性的新闻我不感兴趣，我比较喜欢就看轻松点的娱乐八卦新闻，用手机微博、贴吧都可以随时看到明星的新闻动态。”（Z女，22岁）

由此，本研究将感知娱乐性作为技术感知因素之一。

（4）感知互动性。

莱纳（2008）指出新媒体的一个中心特征是它的互动性，当前大部分关于媒介互动性的定量研究都偏向技术性，然而媒体的选择和使用在相当程度上是依赖于受众怎样看待媒体，因此“可感知的互动”研究需要得到重视。

感知互动性包含两层含义：一是“受众可感知的互动”，而不是单纯的“技术性互动”，也就是说，可感知的互动性立足点是受众对技术的体验，而不是技术交互特性本身；二是这里的“互动”既包含了技术范畴的互动性，也包含了人际交流层面的互动体验。

在传播学研究领域，媒介等价理论认为，媒介与真实生活是等价的，人机关系其实是新的人人关系。偏向技术属性的“交互”概念已经不足以解释“互动”的概念。一方面，科技以人为本，随着信息科技的发展，对受众本身的关注显得日益重要，媒介研究、交互研究都已经从单纯的技术视角转向受众体验视角；另一方面，随着社会化媒体的兴盛，媒介本身的社会属性得到彰显，互动的内涵应从单纯的人机技术层面拓展到包含技术交互、人际交流、受众体验等多元化的层面。

手机新闻相比于传统媒体而言，其优势就在于丰富多维的互动性。深度访谈中，“互动性强”是受众对手机新闻最突出的评价。

“手机新闻的界面互动不错，比电脑上看新闻更简洁舒服，版块设置很明显，点击翻阅起来很轻松。”（J男，31岁）

“用手机可以随时看到新闻更新，想参与评论也很方便，和电脑差不多。”（R男，22岁）

“我喜欢通过手机微博看新闻，因为可以看到实时更新的评论，对新闻事件的了解更加真实。有时评论里还会爆料，引起更多人讨论，甚至扭转权威媒体的立场，评论本身也变成新的新闻。”（L男，20岁）

“通过手机看新闻，能看到大众的评论，有正面有反面，不同的立场可以参考，就能更客观地看待发生的新闻事件……有时候，针对某个人的评论，其他人也会对这个评论进行评论，这种互动可以让你不被一边倒的声音影响，可以帮助自己的判别信息真伪。”（C女，24岁）

感知互动性变量在一般的媒介采纳行为研究中很少出现，因为许多研究都将互动性的因子问题包含在了感知有用与感知易用的因子问题里。而本研究中综合访谈的一手资料表明，在研究手机新闻采纳时，有必要将“感知互动性”作为单独的因子，提炼出来进行验证。因为手机新闻的互动性特性非常突出，它既包含手机新闻界面的技术互动性，也包含手机新闻双向传播的传授互动性，还包含了通过手机新闻技术平台实现的人际交流互动性。在新闻信息服务采纳机制中，感知互动性是需待验证的重要因素。

因此，本研究借鉴前人对媒介互动感知测量的研究（Newhagen et al.，1995；McMillan，2002；Liu&Shrum，2002），在此理论基础上，结合手机新闻使用的实际访谈资料，将感知互动性测量要点具体设定为感知表现力、感知可操控性、感知响应性、双向交流性、人际交流性五个层面。

（5）感知融合性。

融合性是以手机为代表的融合性新闻媒体的最突出特性之一，本研究的最终目的就是为了探索影响融合性新闻媒体受众采纳行为机制，因此，有必要将融合性变量单独提取出来进行理论验证。

刘强（2011）在《融合媒体的受众采纳行为研究》一文中，对感知媒体融合性做了解读，认为媒介融合性意味着受众可以随时随地、无限量地接受和处理多种形式的信息。他将感知媒体融合性定义为：在使用融合媒体时，受众感受到的接受和处理媒介信息的自由程度。并将感知媒体融合性变量作为TAM模型的扩展变量，进行验证。研究结果显示，感知融合性对感知易用性、感知娱乐性、有用性有显著的正面影响作用，从而间接影响融合媒介的使用意愿。

对于手机新闻信息行为而言，感知融合性体现了多种融合特性，这在深度访谈中也被频繁提及。

1）时空融合：可以随时随地看新闻。

“只要有网络，手机看新闻可以随时随地进行，这点比电脑还方便。”（S男，47岁）

“我经常在睡觉之前拿手机浏览一下新闻，躺着看、坐着看，什么姿势都可以，很自由，这时候电脑就显得没那么方便了。”（C男，27岁）

2）多任务融合：新闻与其他信息功能之间的多任务同时操作。

“我在上班路上，常常一边在耳机里听手机播音乐，一边浏览新闻。”（P女，30岁）

“现在朋友们都有微信，微信里也有新闻，有时候不是特意看新闻，但打开微信，首先看到一些热门头条，就会点进去看，看的过程中随时可以联系朋友，界面之间切换很方便。手机把许多功能整合在一起，这点真的很强大。”（C女，24岁）

3）多媒体融合：通过一个媒介终端，即可自由获取多渠道、多种信息表现形式的新闻信息。

“用手机看新闻就不需要再买报纸或专门用电脑上网看新闻，报纸里的新闻、电脑上的新闻内容其实都差不多，比较重大热门的新闻，手机新闻里也肯定有。”（Z女，31岁）

“现在基本上都是智能手机，功能越来越先进，只要能上网，基本上电脑上有的，手机里也有。除了一般的文字新闻报道、图片新闻、视频新闻也可以看到。”（R男，19岁）

4）兴趣融合：可实现新闻定制功能，符合自身个人化信息需求。

“我手机里安装了蜜蜂新闻APP，它可以根据我的需要，选择摘录我感兴趣的媒体的新闻信息，这样我不需要登录不同的网站去看，也不用安装一大堆APP。”（Z男，23岁）

“我的新闻很多是通过微博看的，现在许多媒体都有微博，我自己比较喜欢的是‘头条新闻’‘南方周末’‘新京报’等，还可以根据类别自己分类，比如我对财经类和科技类新闻比较感兴趣，就可以设置专门的媒体分类。而且过一段时间，还可以换一批关注。”（G女，30岁）

综上理论、文献及访谈所得，本研究提出感知融合性变量，尝试探索该变量对手机新闻采纳行为的影响机制。

2.可感知的内容质量因素

内容和技术是手机新闻最基本的两个构成要素。尤其对于新闻产品而言，内容是新闻类产品的核心竞争力之一。在TAM修订模型中，研究者将感知新闻质量因子作为其应用背景（application context）的核心变量，并验证了感知新闻质量对采纳意愿有正向影响作用；在价值期望理论中，感知新闻质量也被认为是满足受众期望的重要因素。

在手机新闻采纳相关的前人研究中，感知新闻质量因子被证实对手机新闻采纳行为意愿有间接影响。张志烹，陈渝（2011）在《手机报服务继续使用行为影响因素实证研究》使用价值期望模型，对手机报的继续使用意愿进行影响因素分析，发现感知的新闻质量直接影响感知有用性，感知有用性则直接影响采纳意愿。李喜根（2008）在研究新闻信息有关的因素对运用手机获取新闻的影响时，提出“感知信息价值因子”，其定义接近本书的“感知新闻内容质量”因子。研究亦证明信息质量因子并非直接影响作用，而是通过感知有用性因子对手机新闻采纳产生间接影响作用。作者认为，这可能是由于受众通过手机获取的新闻信息内容也可以通过其他媒介获取，因此不存在信息质量上的差异，也就无法验证“手机新闻信息质量越好，采纳意愿越高”的假设。

麦克卢汉在《理解媒介》一书中曾经指出，媒介的信息内容给人类社会生活带来的影响程度与媒介形式比起来，犹如是原子弹的弹壳上所刻的文字，他用此比喻来阐明媒介技术变革所产生的影响力要远远胜过内容的优劣。而在新闻传播领域，“内容为王”的呼声一直没有停止过。在新媒介技术不断发展的今天，作为融合性新媒介代表的手机新闻，其新闻信息质量与新闻媒介技术采纳之间的关系仍有待考察。

在受众访谈中，在比较手机新闻与其他媒介新闻的信息质量时，受访者的看法不一。有些受众认为手机新闻的信息质量和其他媒介一样：

“提供新闻的媒体机构就是那几个，只是内容投放的渠道不一样，我觉得手机新闻内容和其他媒介上的差异不大，使用手机浏览新闻是因为它方便，而不是它的内容特别好。”（C男，28岁）

也有人认为手机新闻内容比较好：

“我只用手机看新闻，我觉得手机新闻简洁清楚，大部分时候我们都只要看新闻的主题，浏览一下概要就行了，手机新闻的内容完全可以满足我的需求。”（J男，31岁）

还有人认为手机新闻质量比较差：

“常常有文不对题的情况。”（P女，30岁）

“和其他新闻媒介比起来，内容不全面，常常有标题党的嫌疑。”（J男，20岁）

“手机新闻的内容比较短，有些几句话就是一个新闻，不严谨。最好有一个摘要，再给出全文链接，这种形式比较好。”（W女，28岁）

由此，可感知新闻质量优劣是否是影响手机新闻的采纳的显著变量，还有待研究进一步探索。

3.可感知的情境因素

根据梅罗维茨的媒介情境理论，受众行为与媒介情境相互塑造：新的媒介环境影响受众产生新的行为方式，而受众的行为方式又影响新媒介环境的变化。在当下媒介融合多元而快速的全媒体环境中，不同的媒介使用方式与不同的情境之间是相互对应的，情境已经成为影响人们的媒介选择与使用的重要因素。

在深度访谈中，情境因素却被大多数人认为是影响其选择手机作为新闻获取渠道的理由。

“在有电脑的情况下，我不会使用手机阅读新闻，只有在电脑不在身边的时候，我才会使用手机阅读新闻。”（W男，35岁）

“我一般在无聊等待的时候看手机新闻，比如上班地铁路上有很长一段时间，就可以看新闻来打发，顺便也了解了当天的时事。”（M女，42岁）(www.xing528.com)

“在比较零碎的时间，比如排队的时候、等车的时候，会把手机新闻拿出来浏览一下有没有更新的信息。”（G男，29岁）

“有电视的情况下，会看电视新闻，毕竟电视机的屏幕大，电视新闻都是画面，而看视频新闻手机网络还不给力。”（R男，19岁）

也就是说，受众在自己认为适合的情境中使用手机阅读新闻。本书将感知情境因子作为环境因素纳入模型中，进行进一步的验证分析。

4.社会影响因素

在传播学有限效果论领域，早期的研究者们在探索“传播流程” 的过程中，发现了“两级传播模式”，也就是说在信息传播过程中，受众的行为会受到他人的影响，影响者为“意见领袖”，被影响者为“追随者”。

在创新科技接受领域，罗杰斯的创新扩散理论正是传播学“两级传播”模式的演绎。他将受众接受新事物的过程看作是一个从认知到决定的过程。他指出人际关系在决策的过程中起到很重要的影响作用。

在情报学信息行为研究领域，信息行为研究奠基性人物威尔逊在其1981年提出的信息行为模型中，将“人际障碍”作为影响受众信息行为的最重要三要素之一，并在1996年的信息行为修正模型中，明确指出“人际关系”是影响受众信息行为的重要因素。

在行为理论研究中，人际影响被纳入“主观规范”因子。研究者把受众在感受到社会群体的压力后对行为意愿产生的影响作用大小定义为主观规范。菲什拜因和阿耶兹（Fishbein&Ajzen，1975）在理性行为理论（Theory of Reasoned Action）中指出受众感受到的社会人际压力对其行为意愿有正向影响。戴维斯（Davis，1992）在TAM 2模型研究中也指出，人们采纳某项新科技，并不一定由于某项新科技好用或有用，也可能受到其他激励因素的影响，这些外部变量值得在未来的拓展研究中进行讨论，这其中就包括“主观规范”因子。

在访谈中，人际影响的作用并没有被提及很多。大部分人手机新闻使用者已经忘记当初第一次用手机新闻时是受谁的影响。有部分受众是通过手机短信的推介而试用手机新闻功能，还有一些受众认为人际影响不是采纳的主要影响。

“我不喜欢看新闻，别人用什么媒介对我没影响，因为不需要。”（S女，16岁）

“看手机新闻不像用QQ，自己用不用和别人关系不大。”（Z男，18岁）

那么，人际影响究竟是否影响手机新闻采纳？本研究可对理论与实际访谈观点做一检验。

5.消费因素

消费因素影响媒介采纳，即受众对信息服务的感知价格影响受众对媒介的选择。门罗和克里斯南（Monroe&Krishnan，1985）认为通常情况下，受众购买产品或服务时，其希望获得的收益高于商品价格时，交易才会发生。也就是说当人们感觉产品质量或功能带来的价值高于其付出的价格，才会促成消费意愿。手机新闻作为媒介消费产品之一，需要考虑受众的经济费用接受程度。

在访谈中，受众对于手机新闻的收费也有许多的考虑，对采纳形成一定影响。

有一些受众对于目前手机新闻的收费情况比较接受，认为手机新闻的价格合理是他们选择手机新闻的原因。

“报纸需要付费，虽然是几块钱，但看完就变成废纸，而用手机上网看新闻不花钱，还很环保，所以两者比较，我肯定会选择用手机看新闻。”（J女，28岁）

“报纸上的新闻现在在手机上都能看到，传统媒体在微博上也都有发布端，不花钱就可以看到很丰富的新闻信息，这点是手机新闻的优势。”（C男，25岁）

“新闻类的APP如果将来收费，我能接受的价格是0.99美元，就是现在APPLE STORE里最便宜的价格。”（S女，22岁）

也有部分受众对费用存在担忧，因为手机新闻本身并不产生费用，但浏览新闻时的流量会造成费用，受众的采纳会受到对流量费用担忧的制约：

“没有Wi-Fi，我就很少看手机新闻，如果看的话，我也会经常查一下流量有没有超支，因为超过包月的套餐规定的流量费用后，收费比较高。”（G女，22岁）

“我会使用节约流量的模式，这样通过手机打开网页，系统会自动帮你过滤容量大的图片，看手机新闻就比较省（流量）。”（J女，24岁）

另一部分受众对于收费非常敏感，不使用收费的手机新闻：

“费用一定会考虑，不免费不用。”（L男士，21岁）

“手机报有免费试用的时候用过，过了免费期，就不用了。”（W女，54岁）

综上，无论是理论上、前人的研究还是实际访谈，消费因素都是影响采纳的一个重要因素，因此本研究将感知价格作为消费因素纳入手机新闻采纳行为模型。

6.心理因素

（1）科技创新性。

创新扩散理论解释了人们为什么接受技术创新，以及在这个过程中哪些因素发挥作用？（罗杰斯，1986）该理论认为在这些因素中，创新的感知特征在接受决策中起到了重要作用。（罗杰斯，2003）已有的文献表明科技创新性因子在新媒介采纳领域已被频繁验证。包括电子支付（Kim Changsu；Mirusmonov Mirsobit；Lee，2010）、在线网络消费（冯新民，王建东，2009）、手机3G（董方，2010）以及网络电视　（刘强，2011）。研究表明受众对新科技接受的积极性越强，其采用这项科技的意愿就越强烈。

在受众访谈中，并不能非常直接地看出受众新科技接受积极性与实际采纳之间是否存在比较明显的关联，大部分人认为自己的科技创新性并不高，但他们也是手机新闻的使用者；但是对新科技接受积极程度低的人群，其不采纳手机新闻的概率非常高，对新科技接受越不积极越不采纳手机新闻的关系体现比较明显。尤其在一些老年受众中，这种情况比较多见。

“报纸、电视打开就可以看新闻，手机这种新科技不知道怎么操作。”（C1男，56岁）

“新科技无非还是用来看新闻，我们还是老传统，看看电视新闻也够了。”（C男，56岁）

“手机新闻是新花样，我们退休了，多数时间在家，也不追求这些新功能，眼睛也老花了，电视、报纸新闻看看就好了。”（C女，55岁）

“手机主要用来打电话，我们这个年龄的人，很多人短信都不会发，手机看新闻就更不会用了。”（Z女，51岁）

综上所述，对新科技接受的积极程度在一些人群里比较明显地影响其对手机新闻的采纳，而对于大多数人面对不断更新发展的融合性新闻媒介技术，其科技创新性特征是否影响采纳需待验证。本书特将此因子置入受众心理因素加以考察。

（2）手机新闻依赖性。

媒介依赖理论认为，人们依赖媒介信息来满足特定需求，实现特定目标。龚新琼（2011）在《关系·冲突·整合——理解媒介依赖理论的三个维度》中指出媒介依赖理论的实质是聚焦“媒介依赖性”与“媒介重要性”之间的关联，即一个人越依赖某一种媒介，那么这种媒介对他而言就越重要，他就越倾向于使用这种媒介。本书尝试将这个假设进一步推演：一个人越依赖某一种媒介，就越倾向于使用这个媒介的某种功能，即越依赖手机，其使用手机新闻应用的概率就越大。

手机已日益成为人们日常生活和工作中不可或缺的个人智能信息终端，许多新媒体研究已经注意到媒介依赖对于媒介使用的影响。大学生对于手机上网形成了一定程度的依赖。64.0%的学生平均每天的手机上网时间不超过1.5小时，上网时长1.5～3小时的学生比例达22.5%，3小时以上的学生比例占13.0%。而聊天交友、娱乐消遣、获取新闻资讯是大学生手机上网最常使用的功能。（周楚莉，2011）根据艾瑞咨询2011～2012年度手机受众上网行为调查，手机新闻阅读行为在手机上网行为中排第三位。而手机新闻作为受众最频繁使用的手机网络应用，其应用功能的采纳与手机依赖之间是否存在着密切关系，需待验证。

在实际的访谈中，我们发现手机使用成为日常习惯，这种媒介使用惯性会引起部分受众使用同样的媒介来获取新闻。

“手机、钱包、钥匙已经是出门随身携带的必需品，既然随身携带的手机可以看新闻，为什么还要买报纸呢？”（W男，47岁）

“无聊的时候会时不时地拿出手机看看，已经成为一种习惯，手机新闻刚好可以打发时间。”（C女，19岁）

李喜根（2008）根据媒介依赖理论，提出“新闻亲和力”因子，该研究结果表明，新闻亲和力因子对于受众采纳手机作为新型新闻信息获取终端的行为并不产生明显作用。手机作为新闻终端，其内容丰富度和信息呈现方式都还没有办法满足受众的基本需求，因此，这种限制使得新闻依赖和新闻获取因素并不能直接促成手机新闻的使用。但李喜根的研究成果发表于2008年，那时候的智能手机普及率远没有现在高，新闻信息服务功能也没有现在强大多元，他提到的“内容丰富度”和“信息呈现方式”的限制需要被重新审视。因此，本书认为有必要重新考察这种依赖特性与采纳行为意愿之间的关系。

综上分析，本书在新闻信息行为模型中提出两个层面的依赖：

首先，内容层面的新闻依赖——“新闻依赖因素”。受众的新闻依赖程度影响行为意愿，即受众对新闻的需求强，其采纳手机新闻的意愿越强烈。

其次，形式层面的媒介依赖——“手机依赖因素”。受众对新媒介技术的依赖程度影响行为意愿，即受众手机终端越依赖，其采纳手机新闻的意愿越强烈。

（3）自我效能感。

自我效能感的研究最早源于维杜拉（1977）提出的社会认知理论（Social Cognitive Theory）。在计划行为理论中（Theory of Reasoned Action，TRA），它指的是个人对自己多有用采取某项行为的资源、机会或阻碍多寡的认知（Perdersen，2003）。简单说，就是个人对自我行为能力的一种综合判断。

手机作为智能化的个人信息处理终端，它是集成性的多功能媒体，受众对手机的使用行为包括了通信联系、网络应用、休闲娱乐、工具扩展和个人管理五大类型。其中，手机新闻属于网络应用功能。沈勇（2009）分别对五大手机功能的受众使用进行影响因素分析，研究结果显示“信息需求”和“自我效能”直接影响手机网络应用的使用。而手机新闻只是数百种手机网络应用功能中的一种，本书试图验证自我效能因子对手机新闻这一具体的网络应用的影响作用如何。

在访谈中，自我效能感的年龄差异比较明显，被问到不使用手机阅读新闻的原因时，对于大多数年轻人来说，电脑、手机界面很容易上手并不是主要原因。而对于年纪较长的受访者，则涉及自我效能感问题较普遍——他们在学习使用新的软件时，表现出了对自我能力的不自信。

“我手机里没有看新闻的软件，我不知道怎么下载，从哪里下载，这个操作太复杂了。”（C男，56岁）

当然，也有部分年长者对新媒体科技的使用表现出自信心，以及有很强的适应能力：

“我都用坏好几个iPad了，对这些电子产品我还是很容易接受，没什么困难。”（Z女，62岁）

“我使用这些（新媒介）和年轻人没什么区别，我周围的年轻朋友都觉得我很潮，完全跟他们没代沟。”（Z女，52岁）

综上，本书将使用手机新闻的自我效能感纳入整合模型，与科技创新性、新闻依赖性、手机依赖性三个变量一起，共同构成影响手机新闻采纳行为模型的心理因素部分。

7.人口特征因素

在个人背景相关因素中，性别和年龄代表了受众的主要生理特征，而职业、学历、收入则反映了受众的社会经济地位。本研究将五个人口统计学变量作为外部变量，使用差异检验的方法来验证受众的生理因素、教育程度以及社会经济地位对于手机新闻采纳而言是否存在显著性差异。

综上所述，本书确定了初始研究模型（见图5－2）。

图5－2　手机新闻采纳初始研究模型图