跨媒介背景下的影像叙事:电影IP内容生产及粉丝文化

“跨媒介叙事”的概念由当代美国学者亨利·詹金斯提出，在其著作《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》中，他敏锐地洞察到新媒体和流媒体迅猛发展的态势下以媒体融合形式发生的重要文化变迁，指出了经由多媒体平台进行叙事和品牌推广已经成为当前媒介变化的一种新的范式。

“融合”不是一个技术的过程，并非是在一个设备上汇集了多种媒体功能的过程，而是包括“横跨多种媒体平台的内容流动、多种媒体产业之间的合作以及那些四处寻求各种娱乐体验的媒体受众的迁移行为”。^[1]在媒体融合的态势下，从讲述故事、推广品牌到取悦消费者，都是通过多媒体平台实现的。

基于这一概念，“参与文化”的重要性被看作与媒体观看行为“被动型”的概念形成对比。传统的媒介传播过程中，制作者和消费者是完全分立的，以电影制作为例，观众看到的是电影公司制作并按照档期指定给受众的某一部特定的影片；而在参与性的文化内容的生产过程中，“媒体内容的流通——横跨不同的媒体系统、相互竞争的媒体经济体系以及国家边界——很大程度上是依靠消费者的积极参与完成的。”^[2]融合不单单是媒体和介质的交互，融合发生在每个消费者的头脑中，通过他们与他人之间的社会互动来实现。

这一融合的生成过程构成了“粉丝文化”的基础，“粉丝的特点是他们大量甚至过量的关注那些吸引他们的事物，而且还常常表现出对其他媒介迷的强烈感知和认同。”^[3]作为“过度的读者”，粉丝对于文本以及跨文本的改编的喜爱程度，会超出初次接触“原文本”的普通读者，因此在文本意义的生产上，粉丝能更好地运用跨媒介的方式和手段完成文本的阐释和传播，从而转变为既是文本的消费者同时也是文本的生产者。

在内容生产上，大众文化的开放性使得它成为一个生产性的文本系统，“重塑”是粉丝文化中文本内容生产的方式之一，“在文本的裂缝和边缘描绘有着另类意义与兴趣的世界”^[4]，通过重新编排、拼贴人物、情节包括类型，并通过互联网在粉丝文化社群进行传播，往往能发现文本“空白”中符号的多义性，甚至超出制作人和编剧本来的意图，为文本意义提供更多的可能性。2016年漫威推出漫改电影《英雄内战》，粉丝“莫里哀爸爸”就通过游戏方式对故事进行改写；“蜘蛛侠”系列电影的粉丝“白羊遇见阳光”将自己比拟“蜘蛛侠”进行了原创小说的写作，在漫威电影粉丝社群中传播，从而通过互文关系，对“原文本”进行了二次阐释和创作。

这种“用户生产内容”的方式称为UGC（User Generated Content），“用户思维”的导向促成了电影行业在内容生产上思维方式的变革。传统的电影制作模式是单向度的，在UGC模式下，生产者和消费者之间是双向的互动关系，观众也可能成为互联网内容的生产者和供应者。网友将自己DIY的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，社区网络、视频分享、博客和播客等都是其主要应用形式。新兴的电影生产会根据大数据和社交网络反馈的指数，判断观众的喜好，从而来调整剧本元素、人物配置、情节设定和结尾走向等，体现出互联网时代双向性、互动性、共享性等特质，其观影模式也转向即时互动的、游戏化的观影体验等，比如弹幕电影、多屏电影等互动观影模式。而网络文学、网络视频、游戏玩家等文娱产品的受众也越发与影迷群体重合，这也带来了跨界电影创作的涌现和创作人员构成的变化，融合媒体的表现特征越来越明显。(www.xing528.com)

而在内容的传播方式上，漫威的“超级英雄”电影系列在中国电影市场逐渐升温的过程，也可以看作是粉丝文化“反哺”电影消费的过程。

2008年，漫威电影宇宙的开山之作《钢铁侠》上映，全球票房5.8亿美元，和同年上映的《007：大破量子危机》这样的经典IP电影票房相当。漫威电影宇宙（Marvel Cinematic Universe）是由漫威影业（Marvel Studios）基于漫威漫画中的角色独立制作的系列电影。它是以超级英雄电影为中心的架空世界，像漫画中的漫威主宇宙一样，是由共同的元素、设定、表演和角色通过跨界作品所建立的。由于第一阶段的漫威还是以“起源电影”为主，节奏较慢、故事之间联系不够紧密，受众的培养度也不足，因此在营销上尤其是中国市场的深耕上并没有突出表现。自2010年迪士尼公司收购漫威以来，好莱坞开始了大规模的漫改电影热潮，用漫画IP制造行销全球的电影产品。

相较于北美市场对于漫威系列人物的熟悉程度，中国市场的培育更需要一个逐渐成熟的过程。2008年《钢铁侠》在三四线城市的活跃度只有30%左右，而《变形金刚1》和《蜘蛛侠3》在三四线的活跃度都达到40%，可见“钢铁侠”这一新银幕形象的认知度还未充分下沉，粉丝文化对于市场的推动需要一定时间的铺垫。从2012年起，中国社会阶层的结构变化导致的电影消费群体的“下沉”，使得整个电影行业的制作方式和营销方式的发生了巨大变化：80—90后消费群、“网生代”和小镇青年构成了观影主体。因此到了2012年《复仇者联盟》上映时，“漫威电影宇宙”及超级英雄系列才正式作为一个整体被观众们广泛认知的。

但是显然中国市场的增长速度和作为全球第二大电影市场的份额是不容忽视的：2013年中国全年总票房为217亿，其中《钢铁侠3》占全年总票房的比重达到了3.6%，而漫威推出的《雷神2》、《美国队长2》，在内地收获了3.4亿和7.2亿的票房成绩，《美国队长2》较之前作更是翻了8倍的票房。而新系列的《银河护卫队》则以6亿票房创下了漫威“起源电影”在中国的票房纪录。

作为漫威第一阶段的收官之作《复仇者联盟》，从2012年第一部进入中国电影市场，到即将上映的《复仇者联盟4：终局之战》首映零点场的综合票房高达6594.16万元，上映前在猫眼平台的总体预售票房已破2亿元，创下中国电影市场新纪录，四部《复仇者联盟》作为时间节点，每一个阶段都记录了“漫威”品牌在中国的受众基础变得更为扎实。而也正是经过这十年的铺垫，漫威才终于在收获了一批忠实的拥趸，从而开辟了好莱坞的漫改电影在中国的票房号召力和巨大市场空间。