目前移动终端上的电子杂志,能够真正为杂志社带来收入的却并不多。再加上杂志业出身于传统媒体,转型到移动终端后,在操作方法上也还未能与新媒体的操作尽相匹配,因此,在移动终端上的杂志业发展还面临一系列问题。
1.盈利模式需要探索
尽管杂志业都在苦苦探寻如何在移动终端上吸引眼球,同时也赚来真金白银的收入。但是,现阶段创造出大量经济效益的移动杂志在国内几乎没有。应当说,移动杂志的盈利模式培育还处在一个摸索时期。具体来看,如何看待移动杂志在杂志社盈利链条上的定位,现阶段又可以分为以下一些情况。
第一种是将移动杂志视为传统杂志的品牌延伸,作为品牌扩张手段之一,而不在模式不成熟时勉为其难的要求其创造价值。实质上,很多在移动终端上的免费杂志都在扮演这样的角色,但与其说这样的情况是不得已而为之,也不乏愿意主动这样操作的对象。《中国周刊》总编辑朱学东就认为“当下中国传统纸媒的iPad 化,更多是一种品牌推广手段,iPad 独立的商业模式尚未形成,并且其商业模式的形成需要时间、需要资本、需要各种条件”。[1]《中国周刊》的App 在上线2个月后达到3万的下载量,其免费策略实质上反映了大多数免费移动杂志的想法,即在现阶段把品牌扩张放在盈利策略的前面。
第二种情况中,App 与传统杂志被捆绑起来。例如财讯集团旗下的《新旅行》和《HisLife 他生活》的App 没有独立盈利,但集团的广告客户纷纷要求将App 作为增值服务,打包到传统媒体广告销售中,让广告内容在App 中有所呈现。[2]从业者希望传统杂志业的广告盈利能够延伸到其App 产品中,并使二者发挥组合作用。
第三种情况则更加乐观,一些媒体的App 开始独立盈利。《第一财经周刊》2011年获得300多万元人民币营收,其中110万来自付费订阅(约有2万订户),还有约200万元的品牌广告。
但是,相对于传统杂志的盈利能力和状况,移动杂志的营收差之甚远,而且,目前能够盈利的移动杂志更是凤毛麟角。很多免费项目一旦收费就面临用户量直接下跌。从总体来看,移动杂志的盈利模式尚不明晰。
2.用户体验需要改进
从现有的移动杂志来看,如何使用户获得良好的体验,也是杂志App 面临的一个问题。由于开发、运营人员很多从传统杂志转行从事移动应用的开发,相对而言缺少移动互联网的工作经验,因此,很多杂志App 缺乏对网络用户的了解和研究。(www.xing528.com)
一项由浙报传媒和浙江大学联合进行的研究表明,在阅读模式、夜间模式、字号选择、横竖屏显示等功能及用户体验指标上,传统媒体的App 应用表现欠佳。该项研究同时显示,2/3 的传统媒体App 没有推送功能,而搜狐的手机客户端一天会推送4、5 次。同时,移动用户的阅读高峰多在晚上10 点到凌晨1 点之间,但是,由于上班时间的问题,传统媒体App 在这一段时间之内鲜有更新。[3]
移动终端上的用户体验是使用者持续关注App 的重要原因,现有的移动杂志App 用户体验的缺点主要在两个方面。
一是照搬PDF 版。如前所述,较多的移动杂志还只是传统杂志的PDF 版。但是,PDF 版毕竟只是纸质版本的电子版,这样的版本在页面、字号、跳页、文章选读等方面,并不能完全与移动终端相匹配,因此,有必要在呈现效果上作更多的改进。而且,PDF版并没有更多的多媒体内容,更谈不上评论、分享、在线电子商务等互动性内容。因此,大多数的移动杂志并不能显示出移动互联网的独特功能,使读者获得他们所期待的阅读体验。
二是在推广手段上缺乏互联网推广的技巧。正如上述研究所指出的,网络媒体在移动App 的制作上较多的吸取了互联网上积累起来的用户经验,如推送、实时更新、社交属性等。传统杂志开发的App 就普遍较缺乏这方面功能。简言之,在智能手机和平板电脑上,传统杂志业还需要更多“讨好”用户的方法,而不仅是象从前面对纸质版读者所做的一样。
3.第三方数据亟待开发
从传统媒体的发展来看,任何一个传统媒体市场中,都有与之匹配的第三方数据机构来作为市场研究和广告投放的支撑。如电视市场中的收视率监测和报刊市场中的读者研究等。但从目前移动杂志来看,第三方数据还比较缺乏。
目前最多的数据来自于平台提供商,例如App Store。但是,移动终端是一个开放的平台,在移动终端上,不仅有报刊阅读应用,还有大量的娱乐、服务、游戏等应用。因此,平台提供的数据较为简单,通常只是对下载量进行监测。
基于移动杂志的阅读和广告功能,移动杂志不能仅博取下载量,还需要吸引广告投放。因此,对于杂志App 的监测需要满足更多阅读方面的特征。如App 覆盖多少用户,读者地理分布,广告浏览次数和时长,用户使用情况(打开哪些页面,看哪篇文章,使用哪些按钮或什么功能,哪些页面停留时间较长)等。目前国内已有相关的企业开发相关的应用,如友盟等。但相关的数据采用和权威性等方面还有待加强。
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