媒介效果研究历史与当代发展：两种范式的对话

“大众社会”作为媒介效果研究的重要理论基础，它关涉地表达着社会秩序与个人之间形构的总体性意义，提供了透视大众媒介在传播实践中产生影响的理论语境。但流行于20世纪初的大众社会在提供宏阔关系视角考察社会与个人的关系时，却忽略了个体的心理因素。由此，以心理学为视点考察媒介与大众关系成为了媒介效果研究的一种方法论。媒介效果研究的第一个被普遍接受的理论模式——“魔弹论”则是一种很好的体现。当然，在媒介效果的研究传统方面，芝加哥学派作出了巨大贡献，尤其是其擅长的社会学研究方法以及实用主义研究取向为媒介效果研究提供了方法论依据，为后来的经验学派的效果考察提供了基本支撑。在媒介效果研究不断推进的过程中，实用主义研究传统遭遇到了擅长哲学思辨的批判学派的批评，由此，西方媒介效果研究开始出现了两种主导研究范式：经验学派与批判学派。

那么，我们究竟应该如何清晰地理解媒介效果研究的两种学术范式及其关系？本书在综合麦奎尔、布赖恩特和汤普森，以及柯纳的理论成果与研究理念，将“已建立的历史”与“重新修订的历史”相结合，以研究范式为主要轴线，将西方媒介效果研究划分为以下四个阶段：第一个阶段着重探讨了20世纪30年代以前，媒介效果研究的理论起点（“大众社会”与“进化论”）、研究传统（芝加哥学派）以及代表人物的观点（拉斯韦尔与李普曼）；第二阶段以20世纪30～60年代为时间域限，叙述了在该阶段起着主导作用的经验学派的14个学术里程碑，并重点对拉扎斯菲尔德的学术成果和“使用与满足”假说进行了解读。拉扎斯菲尔德将社会科学研究范式在媒介效果研究中推向极致，他和他的研究都成为考察西方媒介效果研究中不可越过的经典。“使用与满足”推动了“媒介万能论”到“有限效果论”的转向，使经验式效果研究找到了持续发展之路，成为承上启下的重要环节；第三个阶段以20世纪70～80年代为关键点，探讨日渐突出的批评学派的观点，相较于经验学派来说，批判学者关注的是宏观的、社会性的、制度性的效果，认为大众传播被现行制度用来控制社会和社会中的个人，“意识形态”“文化研究”和“政治经济学”成为批判学派效果研究的主要视角；第四个阶段是20世纪80年代以来的多元化发展，原本处在一种分裂与对峙关系的经验学派与批评学派，意识到了对方的价值及其自我的不足，于是走向合作与对话的过程。

本书在媒介效果研究的历时性考察中，主要以经典著作与论文的原始文献出发，努力呈现经验学派与批评学派的发展缘起、代表人物、主要观点和社会影响，以及二者进行对话的情形。虽然对历史资料进行了详细解读，但缺乏媒介效果研究的发展近况，不足以涵盖西方媒介效果研究的整体性概貌。于是，本书在历史考察中，融入了媒介效果研究的最新动态，以2007—2016年为时间节点，对《传播学期刊》《传播学研究》《人类传播研究》《传播理论》《媒介、文化与社会》和《欧洲传播学期刊》国外六大知名传播学期刊的论文进行分析，以此呈现媒介效果研究的发展现状，既做到历史回溯，又兼顾当代探索，从而能够以全知的视角管窥媒介效果研究的整个学术样貌。

在六大传播学期刊的近十年研究中，媒介效果研究的论文数量高达950篇，占总体（2112篇）的45%，由此可见媒介效果研究在传播学研究占据着重要的学术地位，而且在经验学派与批评学派亦然是当今媒介效果研究的两大主导范式。过去十年媒介效果研究领域的基本动向主要表现为：媒介效果研究一直是传播学研究的重点，占有较高比重，呈现逐年增加的稳定态势；研究热点虽因年而异，变化主要体现在媒介形式上，但传统媒介在效果研究中依旧雄霸一方；政治传播持续发热，成为媒介效果研究的重要议题；东西方媒介效果研究差距犹存，美国大学及学者成为主要的研究力量，欧洲紧随其后，亚洲和中东奋起直追；在研究方法上，定量研究多以实验法、调查法、内容分析为主，定性研究则方法较为多样，参与式观察、话语分析、民族志等方法都有涉及。(www.xing528.com)

此外，在最新十年的学术研究中，框架理论、培养分析、议程设置、第三人称效果、沉默的螺旋等媒介效果研究的经典理论成为高频词汇，被当代学术研究不断地进行验证、阐释与解读。本书对这五种经典媒介效果理论的当代解读进行了重点介绍。第一，有关框架理论的最新研究主要聚焦于新闻框架分析，具体的研究内容包括确认新闻框架、分析新闻框架的建构过程及影响因素、探究框架效果的影响、寻找影响框架效果的变量。第二，培养分析依旧延续着对媒介暴力的关注风格，当然，除了对新旧媒介暴力的分析之外，还出现在政治传播和健康传播研究中。培养分析效果的影响、心理机制、影响变量、研究方法创新等依旧是学者们主攻的研究内容。第三，在对议程设置的学术考察中，对其理论基础的关注仍在持续，并且呈现出两大趋势：一个是离心趋势，即超越最初聚焦公共事务，向外扩展到其他领域；另一个是向心的研究趋势，即进一步明确议程设置理论的核心概念。第四，第三人效果研究的领域疆界并无多大扩展和突破，相反，学者们通过一个又一个具体、精细的研究夯实了该假说的基础，增加了其深度和内涵。第五，过去十年，回应理论争议、修补理论局限是学者们研究“沉默的螺旋”假说的主要工作。这些研究主要聚焦于验证假说的核心概念和关键假设、探究影响沉默螺旋效果的调节变量或中介变量、分析沉默螺旋效果的影响。

不难看出，在传播学领域，媒介效果研究从始至终都占据着主导性地位，无论是过去对媒介效果的实证性微观分析（经验学派）与批判性宏观探索（批判学派），还是在当代社会语境下对新媒介形式的效果考察，都始终难以摆脱经验学派与批评学派这两大主流范式的学术思维。当然，在新媒介形态层出不穷的当代社会，媒介效果研究的问题虽然不断更新与变化，但经验学派与批评学派仍然是两大主导研究范式。