旅游市场营销：旅游者购买行为概述

【任务导入】

大数据告诉你：中老年人喜欢这样旅游

时间：2017－12－25 13：06：57 来源：中国食品报

在对老年人的生活照料、康复护理、医疗保健等逐渐完善的情况下，如何提升老年人精神文化需求，提高他们的幸福指数成为当前亟须解决的一大难题。结合中国老龄产业协会老龄旅游产业促进委员会与同程旅游联合发布的《中国中老年人旅游消费行为研究报告2016》（以下简称《报告2016》）与途牛旅游网今年5月发布的《2017爸妈游旅游消费行为分析报告》（以下简称《报告2017》），可以综合分析出老年人旅游的几个特点。

中老年旅游者“有闲又有钱”月收入7000元以上者超三成

《报告2016》以调研数据验证了中老年旅游者（有旅游消费经历的50岁以上人群）“有闲又有钱”这一业界普遍认知。数据显示，月收入5000元以上的中老年旅游者占比57.8%，其中月收入超过7000元的高收入者占比31.3%。

数据显示，中老年旅游者主要来自上海、江苏、北京、广东、天津、浙江、河南、四川、湖北、江西十个地区，来自这十个地区的中老年旅游者占了73.5%的比例，其中前三名地区占比高达36.7%。总体上，中老年旅游者主要集中在热门出发地，发达地区占绝对优势。《报告2017》显示，老年人更爱以家庭、社区、老友为单位抱团出游，每单平均出游人数达到9人。其中，哈尔滨、郑州的老年人更爱带着孙子辈出游，每6个人中就有一人出游带个娃。

旅游消费意愿高达81.2% 旅游消费认知水平不输年轻人

《报告2016》显示，81.2%的中老年受访者表示，若条件允许愿意去旅游，明确表示不愿意去旅游的仅占9.7%。其中70%的中老年受访者认同旅游消费在保持健康身心、增长见识等方面的积极作用；同时，他们对于邮轮旅游、国内长线游等旅游产品也有着不同的认知，在个别产品上的认知水平甚至高于年轻消费者。

《报告2017》显示，过去一年，老年人人均旅游消费超过3500元。上海的老年旅游者更舍得品质出游，消费升级意识较为强烈，人均旅游消费超过6000元。

出游时间灵活 老年人错峰游特征明显

两份报告均显示，中老年人群在出游时间的选择上明显集中在3～6月与9～11月，以春秋季为主，尤其每年3～6月时间段内气候宜人，小长假集中，且与暑期档错峰，是老年人出游的最佳选择。仅有不足20%的中老年受访者表示会在节假日期间出游，而超过80%的受访者则表示“随时可出游”。该项数据表明，中老年人出游时间非常灵活、自由，与年轻消费者形成鲜明对比，是最有资格“说走就走”的一群人。

超四成中老年旅游者，每年出游2次以上

因为出游时间灵活，中老年人的出游频次也明显高于其他年龄层，并且更加偏爱长线游（出游天数超过3天）。《报告2016》显示，42.7%的中老年旅游者（有出游经历的中老年人）每年出游2次，每年出游3次及以上的占比20.2%，另有23.6%的受访者每年出游次数不确定。单次出游天数方面，38%的中老年旅游者单次出游天数为4～7天，33%单次出游行程在8天及以上，另有23%的中老年旅游者表示对行程天数无明确偏好（多少天都无所谓）。

《报告2017》显示，从出游主题选择角度看，中老年客户选择踏青赏花主题游的出游人次占比23%；名山胜水主题游占比37%；民俗古镇主题游占比26%；而城市乐园主题占比为14%。从全国范围来看，老年人更喜爱高铁出游的方式。

出境游增速明显 邮轮游预订火爆

《报告2017》显示，除了踏遍祖国大好河山，中老年游客“看世界”的脚步正越迈越远。过去一年，最热门的中老年出境游目的地国家前十名包括泰国、日本、美国、意大利、法国、瑞士、新加坡、越南、马来西亚、澳大利亚。其中，飞行时间较短、当地汉语使用程度较高的泰国、日本成为首选，欧洲、美国常规跟团线路也是热门选择。

由于没有舟车劳顿、环境舒适、集“吃住行游购娱”于一体，邮轮游正在受到越来越多中老年客户青睐。过去一年，中老年旅客是邮轮旅游的主要消费群体之一，60岁以上客户人次占比达到27%。目前我国邮轮出发港口主要在上海、天津、广州等地，邮轮游老年客群也主要来自这些城市及周边地区。

（摘自http：//cnfoodcol.org/news/2017/12/25/151417845226.htm）

掌握旅游者的行为方式是有效的市场营销的前提。旅游者外出旅游的原因是什么？其旅游的时间、路线的选择是怎样决定的？这是每个旅游营销者都应该搞明白的问题。旅游企业要想在激烈的市场竞争中占领先机，就必须准确把握旅游者的心理活动规律，并制订行之有效的营销策略，才能最大限度地满足旅游者的需求，并最终实现企业的目标。

不同的旅游者有不同的旅游购买行为，我们应该掌握这些行为才能更好地做好营销服务。那么，什么是旅游者购买行为？如果我们要分析它的话，到底要分析些什么？既然存在着多种旅游购买行为，那么它们大致上可以怎么分类？在本任务中，凡是希望能大致认识“旅游者购买行为”的读者，均应完成以下两个分任务。

分任务1：旅游者购买行为是什么？

旅游购买行为的含义是什么？分析的要素包括哪些？

分任务2：旅游者购买行为如何分类？

凡是提到分类，肯定就会有不同的标准。那么旅游者购买行为分类有哪些标准？按照这些标准可以怎样分类？

本任务是要让读者对旅游者购买行为的基础知识有一个大致认识，并不会涉及旅游者购买行为的深层知识。要完成上述任务，学生需要在老师的引导下，把旅游者购买行为的概念弄清楚，了解其分类即可。

【相关知识】

一、旅游者购买行为的概念

旅游者购买行为是指旅游者为了满足自己的旅游欲望，在一定旅游动机的支配下，购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。

旅游者购买行为包括旅游者为什么购买、购买什么样的旅游产品、由谁购买、何时购买、何地购买、如何购买以及购买多少等问题。这可以被概括为5W2H：Why、What、Who、When、Where、How、How many，这些也是我们进行旅游者购买行为分析的主要内容。

旅游者的购买行为会受到诸多因素的影响，这些因素将在任务二里学习。

二、旅游者购买行为的类型

旅游者购买行为按照不同的标准可以分为不同的类型。

（一）按旅游购买的决策单位不同，可分为旅游者个体购买行为和旅游组织购买行为

旅游者个体购买行为主要是个体旅游者单独出游的旅游购买行为，包括旅游者个人的购买行为、旅游者群体的购买行为等。

旅游组织购买行为是指旅游组织机构为了组织众多的个体旅游者结伴而行而产生的购买行为。它可以再次划分为两种，即一般组织机构的旅游购买行为和中间商的旅游购买行为。一般组织机构的购买行为如某企业到旅行社购买奖励旅游产品或者福利旅游产品，旅游中间商的购买行为如旅行社向旅游酒店购买客房产品的行为。

（二）按照旅游购买能力，可分为经济型购买行为、标准型购买行为和豪华型购买行为

经济型购买行为是指旅游购买者由于受经济能力制约或因为图实惠、讲求实用价值，倾向于购买较为廉价的旅游产品。大多数年轻人的旅游购买行为属于此类。

标准型购买行为是指购买能力一般的旅游购买行为，购买者多属于中等收入阶层，如果是旅游团一般称标准团。这种购买行为比较多。

豪华型购买行为是指购买能力强的旅游购买行为，比如享受型旅游产品的购买者多属于此类。

（三）按是否购买包价旅游产品来分，可分为包价旅游产品购买行为和单项旅游产品购买行为

包价旅游购买行为是指购买者购买包价旅游线路的购买行为，又分为全包价购买行为、半包价购买行为、小包价购买行为和自助旅游购买行为四类。(www.xing528.com)

单项旅游产品购买行为是指只购买某单项旅游产品的旅游购买行为。

通常旅行社在设计产品时也根据旅游者的不同需求设计不同类型的产品，所以旅行社产品的类型也有全包价、半包价、小包价、零包价及单项服务几种类型。

（四）按旅游购买时间划分，可分为旺季购买行为、平季购买行为、淡季购买行为

（五）按旅游目的划分

旅游者的旅游动机各异，如果按照动机划分，可有休闲、娱乐、度假型旅游购买行为，商务、专业访问型旅游购买行为，健康、医疗旅游型旅游购买行为，探亲访友旅游型旅游购买行为，宗教旅游型旅游购买行为，其他类型旅游购买行为等多种类型。

（六）按旅游购买费用来源划分，可分为自费旅游购买行为、公费旅游购买行为、资助旅游旅游购买行为等

（七）按照旅游者购买目标的确定程度划分，可分为全确定型、半确定型、不确定型

全确定型购买行为是指旅游者在购买行为发生之前，就已有明确的购买目标和具体要求。

半确定型的旅游购买行为是指旅游者有大致的购买意向，但是并没有完全确定购买什么具体的内容。

不确定型购买行为是指旅游者并不确定是否要购买旅游产品或者购买何种旅游产品。

（八）按旅游者的性格特点，可分为习惯型、经济型、知识型、冲动型、不定型

习惯型。这类旅游者往往根据自己的习惯而购买某种旅游产品。这类旅游产品往往曾经在旅游者心中留下了极好的印象，旅游者多次消费和购买，只要一需要，就马上会想起它。

经济型。这种旅游者特别重视旅游价格，对价格变动特别敏感。对于这类旅游者来说，价格几乎是决定他们是否产生购买行为的最重要因素。

理智型。这类旅游者在实际购买时，往往会搜集各种资料，对自己所要购买的旅游产品进行全方位了解，经过慎重决策后方才产生购买行为。

冲动型。这类旅游者在产生购买行为时往往是因为受到环境的刺激，以主观判断和快速决策为特征，以年轻人居多。

不定型。这类旅游者的心理反应尚未稳定，还没有形成自己的购买习惯。这类旅游者有时会慎重决策，有时又会随意决策。

小知识

旅游者购买行为的模式

在旅游市场营销学中，我们通常认为旅游购买行为有两种模式：一种是基于西方经济学的边际效用模式，另一种是基于行为科学的“需要—动机—行为”模式和“刺激—反应”模式。这里分别简要介绍一下。

一、边际效用模式

根据西方经济学中的效用理论，商品的价值大小取决于消费者的边际效用；而商品的价值又决定了其价格。消费者会为他认为高价值的商品支付较高的价格，而会给他认为价值不高的商品支付低价格。

同时，西方经济学认为边际效用是递减的。这就意味着，随着消费者消费的商品越来越多，消费者从商品中所获得的边际效用越来越少。当然，消费者也就越来越不愿意支付高价格了。换句话说，随着消费者所消费的商品越来越多，他愿意支付的价格越来越低。

用这个理论来分析旅游者的购买行为。旅游者会越来越不愿意为其购买过的旅游产品支付高价格。所以，为了迎合这个规律，旅游营销者为了刺激消费者反复购买，只有通过不断降价的方法来实现。实际中也确实有很多旅游营销者遵循了这一规律。

但是这种把价格作为影响购买行为的唯一因素的理论未免太过片面。在实际消费过程中，由于不同的旅游产品各有特色，而旅游消费者对产品的效用观也存在着差异，所以单纯依靠价格来刺激旅游者产生购买行为的做法效果不一定明显。

二、行为科学的旅游购买行为模式

在行为科学下，主要有两种模式：“需要—动机—行为”模式和“刺激—反应”模式。

（一）“需要—动机—反应”模式

这种模式认为，旅游者的需要、动机以及购买行为构成了一个完整的旅游购买活动的周期。当旅游者产生旅游需要而未得到满足时，就会感到有所缺失，从而引起一定程度的心理紧张。当满足需要的目标出现时，旅游需要就会转化为旅游动机，动机推动旅游者进行旅游购买。当旅游者的需要通过旅游活动得到满足时，心理紧张感就会消失。购买及消费结果又会影响到新的需要的产生，一个新的循环过程就又开始了。

由于这种模式源于旅游者自身的需要，所以他们会主动去搜寻相关信息，有较强的主见，虽然在一定程度上也会受到旅游营销活动的影响，但其自身旅游需要的产生才是最关键的因素。

（二）“刺激—反应”模式

这种模式认为，旅游者的购买行为是受到外界刺激的影响。或许旅游者本身是没有旅游购买意愿的，也不知道会买什么。但是随着旅游企业的各种促销活动，以及他接收到来自环境中的各类旅游信息，他便在外界刺激的条件下产生了旅游购买行为，并表现出相应的购买特征。

很显然，这种模式非常强调旅游营销者的营销活动是否能对旅游者产生刺激作用。

【任务小结】

本任务是向读者朋友们简单介绍旅游购买行为的基础知识。通过本任务的完成，读者可以了解：

（1）旅游购买行为可以被概括为5W2 H，涉及旅游者为什么购买、购买什么样的旅游产品、由谁购买、何时购买、何地购买、如何购买以及购买多少等问题。这也是我们进行旅游者购买行为分析时要分析的要素。

（2）旅游购买行为可以有不同的分类，标准不同，分类的结果也不一样。

（3）旅游购买行为有基于经济学的边际效用模式和基于行为科学的“需要—动机—行为”模式和“刺激—反应”等模式

相信通过本任务的完成，读者朋友们已经对旅游者购买行为的相关基本知识有了一定的了解，也更急于进一步学习更加深入的知识。这正是我们下一步要介绍给大家的内容。

【牛刀小试】

思考

针对各种不同类型的旅游购买行为，旅游营销者可以采取哪些对策？