旅游市场营销:产品生命周期理论

【任务导入】

中国第五代旅游产品——文创景区将成时代新宠！

新华访谈网 2018－12－11 15：38

一、“文创景区”势必在中国应运而生、蓬勃发展

其实，早在去年的多地演讲中，笔者就提出：中国旅游景区开发进入了“资源＋创意”时代。究其原因，主要在于：

（1）旅游的本质是从一个地方到另一个地方去体验不一样的生活，即寻求“差异化”体验。特色是旅游目的地吸引力、竞争力和生命力的所在，旅游景区必须力求做到“人无我有、人有我优、人优我特”。

（2）旅游资源的特点是并非所有的旅游资源都具有“差异化”卖点。而且，中国的旅游资源经过这几十年的大开发，好的尤其是显性的差异化旅游资源越来越少。在这种情况下，必须依托创意寻求特色和差异。

2018年3月，第十三届全国人民代表大会第一次会议通过了国务院机构改革方案，国家旅游局与文化部合并，成立文化和旅游部。此举意味着，文化旅游产业将成为中国经济腾飞的重要发展方向！

众所周知，文化与创意是密切相关的。在很多国家，文化产业也叫文化创意产业，甚至就叫创意产业。文化产业源自创意，并以创意、创新为动力，文化旅游业亦是如此。可以说，“创意”是文化旅游的核心。一般旅游主要是从资源的角度出发寻找差异和特色，不管其挖掘过程是否考虑了市场需求和竞争关系，着眼点仍不能脱离资源。文化旅游则在一定程度上摆脱了资源的束缚，它能够综合各种因素，包括资源、环境、市场、社会背景等诸多方面进行创造，亦即创意。离开了创意，文化旅游亦将会失去生命力。在这种大背景下，笔者以为，文化创意旅游景区（本文简称“文创景区”）的出现已是历史发展的必然，且将来一定会成为新时代的宠儿，并引领中国新一代旅游产品的大开发、大发展。这“新一代”，准确讲，应该是“第五代”。

二、“文创景区”为中国第五代旅游产品代表

在中国，旅游景区的开发发展过去大体经历了如下四个时代。

第一个时代：“资源经济”时代。这个时代大概是从20世纪80年代开始，其典型特征是以资源（包括自然资源和人文资源）为基础，在外面做个停车场，在门口建个游客中心，在里面修条游步道。迄今为止，中国很多景区开发依然采取这种模式，很多名山大川和名城名镇名村如武夷山、华山、凤凰等则依然停留在这个阶段。它们之所以能够成功，完全是靠资源本身的差异化卖点，即靠“资源”吃饭。我们称之为“啃老族”，有的是“啃”老天爷给的自然禀赋，有的则是“啃”老祖宗留下来的文化遗产。

第二个时代：“区位经济”时代。这个时代是从20世纪90年代开始，其典型特征是在没有资源的情况下，靠区位优势人为打造各种主题公园、复古城镇、影视城等，内容以微缩型景观、复古再现式古镇古城、集锦荟萃式园区和机械游乐为主。华侨城系列、宋城、横店是这方面的典型代表。这些项目一开始因为“从未有过”，并能给人们带来或刺激或新鲜或复古的体验，所以曾风靡一时，迄今很多依然受欢迎。但因其相对投资比较大、可复制性比较强，所以往往比较适合建在客源量非常大的大城市周边甚至里面，靠“区位”吃饭，且通常都有地产或者商业配套。

第三个时代：“资本经济”时代。这一时代是从21世纪初开始，在中国经济大繁荣的背景下应运而生。这一时代，人们结合各种有一定开发价值但天生不是特别丽质或者缺乏显性特征、一般人难以体验的旅游资源，投入巨资开发各种旅游产品，其中包括旅游演艺、新造或者改造式古镇、旅游综合体等，以印象系列旅游演艺、古北水镇等为代表。这些旅游项目往往是高起点开发、大手笔投入、大资本运营，不是依托项目所在地的旅游大流量、大市场生存，就是靠资本运作、地产平衡得以可持续发展。

第四个时代：“旅游＋经济”时代。这一时代其实基本上是与“资本”时代同时起步，只是近几年在国家旅游局的倡导下如雨后春笋般遍地开花、迅猛发展。其基本特征是百花齐放，有旅游＋农业、旅游＋工业、旅游＋文化、旅游＋科技、旅游＋康养、旅游＋体育、旅游＋很多很多东西，还有各种各样的主题化旅游产品，如主题酒店、主题餐厅、主题度假村等。产品形态五花八门，投资有大有小，资源有强有弱，很好满足了旅游市场的多样化需求。

而今，在时光即将进入21世纪20年代之际，文化与旅游的融合自然而然地促使旅游产业迈入了第五代——文创经济时代，这一时代的旅游产品代表便是文创景区。这种文创景区可能没有很好的自然景观资源做依托，也可能缺乏显性的可以看得见摸得着的文化旅游资源，但它有文化灵魂（有在地文化最好，没有的话也不妨嫁接），而且有文化主题统领，通过创造性开发，不但使隐性的文化资源变成显性，让人们得以体验新奇特的差异化文化，而且会创造出具有眼球经济效应或者注意力经济效应的文化景观，同时会创造出一系列能够很好满足当前与未来旅游消费需求——互动性、体验性、参与性、休闲性等的文化旅游项目。

三、“文创景区”最能点亮资源甚至无中生有

如前所言，中国的旅游资源经过这几十年的大开发，好的尤其是显性的差异化旅游资源越来越少。在这种情况下，必须依托创意寻求特色和差异。因此，文创景区无疑是最好的旅游产品开发方向。通过文化创意，死的文化可能被做成活的，一般性的文化可能被做成非一般的，蒙着灰尘的文化可能被打磨得闪闪发亮。甚至，没有文化，也会被做出文化。不能做旅游的，也会创造出做旅游的条件。在这方面，新蓝海集团正在开发的中国瓷天下旅游区应该说是个典型的案例。

（摘自http：//www.sohu.com/a/281070305_481078）

其实，“任务导入”中提及的中国瓷天下旅游区——位于福建省福州市闽清县东桥镇的“中国瓷天下之海丝精灵谷”已于2018年11月17日正式开业了，这意味着，中国第五代旅游产品——文创景区已经正式进入人们的旅游日常。旅游景区为什么也要分代呢？是什么力量推动着旅游景区不断从第一代不断发展，进而不断升级换代呈现出现在的局面呢？如果我们学习了旅游产品生命周期的有关理论，就能很好解释这一现象了。在本任务中，为了将旅游产品生命周期理论介绍清楚，需要完成以下两个分任务。

分任务1：旅游产品生命周期概述

什么是旅游产品生命周期？在生命周期的各个阶段，分别有什么特征？旅游产品的生命周期是固定不变的吗？哪些因素会影响到旅游产品生命周期的长短？

分任务2：旅游产品生命周期各阶段的营销策略

既然旅游产品生命周期的各个阶段特征不同，那么各个阶段中旅游企业都应该做些什么？本任务将着重介绍四阶段生命周期各阶段的营销策略。

旅游产品生命周期理论是4P策略中关于产品的一个重要内容，读者在学习这个部分知识的时候，应当熟悉各个阶段的特征，重点应该熟悉各个阶段的营销策略。

【相关知识】

一、旅游产品生命周期概述

（一）旅游产品生命周期的含义

1.产品生命周期

产品生命周期是指产品从投入市场到最终被市场淘汰的全过程，是产品的市场寿命或经济寿命。理解这一概念时需要注意：

（1）它不同于产品的使用寿命或物质寿命。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。消费者购买了一个羽毛球，打了一段时间后该羽毛球坏了，是其使用寿命终结，但并非羽毛球这种产品的市场寿命终结。只有哪一天消费者不再喜欢羽毛球了、市场上再也卖不出去羽毛球了，它的生命周期才算结束。

（2）产品的生命周期只是一种理论上的描述，不存在严格的所有产品都通行的客观标准。

2.旅游产品生命周期

旅游产品生命周期是借用了上述有形产品生命周期的概念。它是指一个旅游产品从开发出来投放市场后被旅游者逐渐接受到被广泛接受直到最后被淘汰退出市场的整个过程。旅游路线、旅游活动项目、旅游景点、旅游地开发乃至旅游纪念品等大多都遵循从无到有、由弱至强，然后衰退直至消失的时间过程。

（二）旅游产品生命周期阶段划分

通常情况下，可将旅游产品的生命周期划分为介绍期（又称为导入期、推出期等）、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，如图7-2-1所示。

图7-2-1　产品生命周期

这种区分主要是以旅游产品的销售增长率和产品普及率的变化状态来进行划分的。一般情况下，产品的销售增长率是指其增长的速度快慢，在0%～10%之间为介绍期，大于10%为成长期，0.1%～10%之间为成熟期，小于0%为衰退期；产品普及率是指产品在某一地区人口或家庭的被多少人使用，小于5%为介绍期，5%～50%为成长期，50%～90%为成熟期，通常大于90%即将进入衰退期。

从图7-2-1中可以看出，并非所有产品在进入衰退期后都会最终退出市场，如果旅游产品并没有失去所有优势，市场也并没有完全抛弃该产品，那么旅游企业可以通过对产品进行升级换代等方式重新赢得市场，进入下一个增长循环期。

（三）旅游产品生命周期各阶段的特征

1.介绍期的特征

介绍期是旅游产品刚开发出来初入市场的阶段。如新的旅游景点、旅游饭店、旅游娱乐设施落成，新的旅游路线开通，新的旅游项目、旅游服务首次推向市场等。这个阶段的特征如下：

（1）知名度低。由于刚进入市场，旅游产品还未被旅游者广泛认识，所以旅游新产品在市场上知名度还很低。

（2）产品尚需完善。

（3）销量无或少。

（4）投入大。

（5）利润低甚至亏损。

（6）竞争无或少。

2.旅游产品的成长期

旅游产品经过前个阶段的艰难推广，开始进入快速增长的成长期。此阶段的特征如下：

（1）产品不断完善，趋于定型。

（2）知名度逐步提升，销量增长迅速。

（3）成本逐步下降，利润逐步增长。

（4）竞争开始出现。

3.旅游产品的成熟期

旅游市场规模总是有限的，在经过快速成长后，各种增长开始趋缓，旅游产品进入成熟期。成熟期又可以划分为增长成熟期、停止成熟期和下降成熟期三个阶段。在增长成熟期，旅游产品的销售量继续增加，但增长幅度逐步减缓，逐渐停止增长；在停止成熟期，销量尽管有所波动，但总的趋势是停滞不前；在下降成熟期，虽然总体上看起来销量还不错，但是已经开始出现下降趋势。成熟期的特点如下：

（1）知名度最高，几乎家喻户晓。

（2）需求趋近饱和，销售量达到最高，开始出现下降趋势。

（3）利润到达峰值，开始下降趋势。

（4）竞争激烈，可能出现替代品。

4.旅游产品的衰退期

旅游产品的衰退期是指销量剧烈减少，直至被新产品替代或最终退出市场的阶段。此阶段的特点如下：

（1）销量迅速减少。

（2）利润迅速减少甚至出现亏损。

（3）不断有竞争者退出。

从以上分析中可以看出：任何旅游产品都有一个有限的生命，大部分旅游产品都会经历一个从增长到衰落的生命周期；每个旅游产品生命周期的时间长短及各阶段的时间长短因旅游产品不同而异；旅游产品在不同生命周期阶段中，销售量及利润高低差异很大；旅游企业对处于不同生命周期阶段的旅游产品，应该采取不同的营销组合策略；旅游企业应该针对市场需求及时进行旅游产品的更新换代。

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特殊生命周期阶段

上述四阶段的生命周期阶段并不能代表所有旅游产品的情况。不同旅游产品的生命周期及各个阶段都有可能是不同的。一些独特的自然景观、历史文化景观，由于资源的特殊性和垄断性，它们的生命周期可能会很长；而有些人造景观由于可以进行大量复制，一旦竞争产品大量出现，其生命周期必然变短，比如某些主题公园；有些旅游产品、服务项目由于种种原因甚至未进入成长期就夭折了。图7-2-2所示是一些特殊的生命周期阶段。

图7-2-2　特殊的生命周期

一、风格型

风格型又称“循环型”，表明旅游产品从成熟期转向衰退期后，再次进入第二个成长期，销售额和利润都再次上升，但上升幅度小于上一个循环期。

二、流行型

流行型又称“早衰型”，表明旅游新产品虽然顺利经过了介绍期和成长期，没有经过足够长的成熟期就开始衰退。

三、时尚型

时尚型又称“夭折型”，表明旅游新产品直接从介绍期进入衰退期，即产品刚进入市场就被淘汰，成为短命产品。

四、扇贝型

扇贝型也称“多循环型”或“波浪型”，是在旅游产品进入成熟期后，不断开拓产品的新功能、新用途、新市场或改变旅游企业的营销战略，使产品在进入衰退期前，再次进入增长高潮，并且从一个高潮走向另一个高潮。

（四）影响旅游产品生命周期的因素

旅游产品的生命周期有长有短，不同产品的生命周期各个阶段的长短也不一样，哪些因素导致了它们的差异呢？概括来讲，主要有如下因素：

（1）旅游产品所依赖的资源因素；

（2）旅游需求方面的因素；

（3）旅游竞争方面的因素；

（4）社会因素及其他方面。

二、旅游生命周期各阶段营销策略

在不同的生命周期阶段，旅游企业要使用不同的营销策略。具体来说，主要有以下策略。

（一）介绍期的营销策略

针对介绍期的特征，可以知道介绍期旅游企业的主要任务是介绍产品，努力提高产品的知名度，促使产品早日进入成长期。具体来说，可以在价格与促销方面采取以下几种措施。

1.快速撇脂策略

即以较高的价格和强势促销的方式来推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取较大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场；高价格还给今后的降价留下了空间。但实施这种策略也有一些不足：由于价格较高，可能会阻止旅游者产生实际购买行为；高促销通常意味着高投入；高价格也可能引起竞争对手的注意，吸引他们加入竞争。

实施这一策略通常需要以下条件：旅游产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；旅游企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引入阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。

2.缓慢撇脂策略

即旅游企业通过高价格和低促销的方法推出新产品。高价格的优点前面已经阐明，低促销是可以以比较低的代价获得较高的收益。但低促销可能会导致产品的知名度树立较慢。

实施这一策略的条件是：旅游市场规模较小，不需要强势促销；产品已有一定的知名度，不促销也能有足够多的旅游者；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争者的威胁不大。

3.快速渗透策略

旅游企业以低价格、高促销的方式推出新产品。高促销能带来知名度迅速提升，低价格能吸引旅游者产生大量购买行为；同时，低价格还能起到防止竞争者加入的作用。其目的在于先发制人，以最快的速度进入市场，取得尽可能高的市场占有率。

实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大，有实现规模效应的可能性；潜在旅游者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。

4.缓慢渗透策略

旅游企业以低价格、低促销的方式推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。实施这种策略的条件是：市场容量很大，可以取得规模效应；市场上该产品的知名度较高，不需要强势推销；市场对价格十分敏感，实施低价格更加有利；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。

（二）成长期的营销策略

根据成长期的特点，旅游企业在此阶段的主要任务是应对快速增长的市场需求量和防止可能出现的竞争者。主要策略如下：

（1）改进产品品质，更好满足旅游者日益挑剔的口味。

（2）重视市场细分，寻找新的细分市场。在介绍期由于产品刚刚进入市场，旅游者的需求呈现出较大的同质性；但是随着成长期的到来，旅游者的需求日益异化，旅游企业有必要重视市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。

（3）改变广告宣传的重点。介绍期的广告或许是说服新顾客购买，但是此阶段的广告更应该重视维持老顾客。同时，旅游企业还必须考虑树立好的旅游企业形象和品牌形象

（4）积极开辟新的销售渠道，扩大销售网点。旅游企业在成长期应该重视分销渠道工作，为自己建立更加广泛的销售网点。

（5）适时降价，以更有效地吸引新的旅游者和巩固竞争优势。

（三）成熟期的市场营销策略

根据成熟期的特点，旅游企业在此阶段主要的任务是尽可能延长丰收期和应对激烈的市场竞争。

（1）对于有些实力或产品都较差的旅游企业来说，可以考虑撤退型策略，尽早收回投资转而经营其他更有前途的业务。

（2）对于实力一般或其产品不够优秀的旅游企业，可以主要采用防守型策略，即通过价格优惠、优质服务等方式尽可能保持住现有市场份额。

（3）对于实力雄厚或产品本身比较优秀的旅游企业来说，则可以采取进攻型的策略。进攻可主要从以下几个方面展开：

①产品改革型策略；

②市场改革型策略；

③重组营销组合因素。

（四）衰退期的营销策略

根据衰退期的特点，旅游企业在此阶段的主要任务是做好退出还是更新换代的决策。如果旅游企业发现市场或产品本身还存在机会，可以抓住这些机会及时进行产品的升级换代，尽快促成其进入下一个成长期。如果确实市场和产品已经没有前景，旅游企业要理性面对现实，采取立即放弃、逐步放弃或自然淘汰的策略退出市场。具体来说，有以下几种方法可以使用：

（1）继续策略；

（2）集中策略；

（3）收缩策略；

（4）放弃策略。

旅游企业在选择终止某一旅游产品的生命周期后，并不是就停止营业；旅游企业仅仅是终止了它某一个产品的生命而已，它的其他业务仍然会给企业带来丰厚的利润。事实上，大多数旅游企业都同时保有着大量处于不同生命周期阶段的旅游产品，旅游企业在考虑应该在某一个具体产品的生命周期各阶段采用何种策略时，事实上还需要考虑在同一个时刻分别应该针对不同类型的产品做些什么工作，这方面的相关知识，在前边项目的BCG等方法中已有说明。

【任务小结】

本任务主要学习了旅游企业在旅游产品的各个生命周期阶段，分别应该采取何种策略。通过本任务的完成，读者可以了解：

（1）旅游产品生命周期是指一个旅游产品从开发出来投放市场后被旅游者逐渐接受到被广泛接受直到最后被淘汰退出市场的整个过程。

（2）旅游产品的生命周期可以分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。每个阶段均有不同的特征。

（3）旅游产品的生命周期并非只有四阶段类型，也有其他类型。

（4）旅游产品的生命周期受诸多因素的影响，主要有旅游产品所依赖的资源因素、旅游需求方面的因素、旅游竞争方面的因素、社会因素及其他方面。

（5）在旅游产品的不同生命周期阶段，旅游企业应该采取不同的营销策略。

本任务完成后，我们知道旅游产品的生命周期总是有限的，如果一个旅游企业的产品进入衰退期了，那么它靠什么继续经营下去呢？这就是我们要讨论新产品开发的原因。下一个任务就来集中学习这个问题。

【牛刀小试】

思考

选择你身边的某个旅游产品，分析其生命周期阶段，并指出旅游企业应采取何种措施。