国际区域旅游市场研究：旅游市场营销理论分析

第一节　旅游市场营销理论

对于国际区域旅游市场开发研究来说，旅游市场营销理论（tourism marketing theory）是其重要的基础理论，只有把握旅游市场的基本规律，才能根据各旅游目的地区域的自身特征，寻求开发优势，做到旅游市场开发的有的放矢，保证区域旅游的可持续发展。

旅游市场营销理论主要包括旅游市场预测、旅游市场细分和目标市场选择、旅游市场定位和旅游市场营销策略等。

一、旅游市场预测（tourism market forecasting）

旅游市场预测是在旅游市场调查获取的各种一手资料和二手资料与信息的基础上，运用科学方法，根据旅游企业的需要，对旅游市场未来一段时间内的发展趋势做出分析和判断。旅游市场预测的内容很多，但市场需求预测是市场预测的核心内容。旅游市场需求预测方法包括定性预测和定量预测两种。

1．旅游需求市场定性预测方法

定性预测，是预测人员根据自己的经验、理论水平和掌握的实际情况，对旅游需求市场发展前景性质、程度做出判断。但有时可以提出数量估计，其特点为：需要的数据少，能考虑无法定量的因素，比较简便可行。它是一种不可缺少的灵活的经济预测方法。在掌握的数据不多、不够准确或无法用数字描述进行定量分析时，定性预测是一种行之有效的预测方法。如新旅游产品生产经营的发展前景，由于缺少生产资料，以采用定性预测方法为宜。又如党和国家方针政策的变化、旅游消费者心理的变化对市场供需变化的影响，均无法定量描述，只能通过判断方法，进行定性预测。

由于定性预测主要靠预测人员经验和判断能力，易受主观因素的影响，为了提高定性预测的准确程度，应注意以下几个问题：（1）应加强经济调查，掌握各种情况，对目标分析预测更加接近实际。（2）进行有数据有情况的分析判断，使定性分析数量化，提高说服力。（3）应将定性预测和定量预测相结合，提高预测质量。旅游需求市场定性预测方法主要包括旅游者旅游意愿调查法、旅游企业内部人员集体预测法和专家意见法等，其中最常用的是旅游者调查法和专家意见法中具有代表性的德尔菲法（Delphi）。

2．德尔菲法

专家调查法是经济预测组织者通过向专家作调查，收集专家对预测意见的方法。德尔菲法，是上世纪四十年代末期由美国兰德公司（RAND Corporation）研究员赫尔默（O．Helmen）和达尔奇（N．Dalkey）设计的。一九五零年就已开始使用。早期主要应用于科学技术预测方面，从六十年代中期以来，逐渐被广泛应用于预测商业和整个国民经济的发展方面。特别是在缺乏详细的充分的统计资料，无法采用其他更精确的预测方法时，这种方法具有独特优势。一般常用它和其他方法相互配合进行长期预测。

德尔菲法是由预测机构或人员采用通讯的方式和各个专家单独联系，征询对预测问题的答案，并把各专家的答案进行汇总整理，再反馈给专家征询意见。如此反复多次，最后由预测组织者综合专家意见，做出预测结论。

德尔菲法的主要过程是：

（1）确定预测题目。预测题目是预测所要研究和解决的课题，即预测的中心和目的。预测题目应根据党和国家的经济政策和经济任务来确定。应该选择那些有研究价值的或者对本单位、本地区今后发展有重要影响的课题。题目要具体明确。

（2）成立专家小组。专家是指对预测课题有深切了解，熟悉情况，有这方面的专长又有分析和预测能力的人。选择专家的条件：第一，要在本专业领域有丰富的实际工作经验，或者有较深的理论修养，或者对预测课题有关的领域很熟悉，有研究；第二，对该项预测有热心，有兴趣，愿意参加并能胜任。选定专家以后，要由预测机构指定专人负责与之通讯，建立单独联系。专家小组的人数，一般二十人至五十人为宜。人数太少，不能集思广益，并造成汇总的综合指标没有意义，因为相对指标和平均指标都要有大量数据才能计算。而人数太多，又不易掌握和联络，并增加预测费用。

（3）制定调查表。调查表是把调查项目有次序排列的一种表格形式。调查项目是要求专家回答的各种问题。调查项目要紧紧围绕预测的题目，应该少而精，含义要具体明确，使回答人都能正确理解。同时可编制填表说明，并提供背景材料。

（4）进行逐轮征询。第一轮：把调查表发给各个专家，要求他们对调查表中提出的问题一一做出回答。在规定时间内专家意见收回。第二轮：把第一轮收到的意见进行综合整理，“反馈”给每个专家，要求他们澄清自己的观点，提出更加明确的意见，要求专家回答。第三轮：把第二轮收到的意见进行整理，“再反馈”给每个专家。这就是“交换意见”。这些意见是经过整理了的，不是具体说明谁的意见是什么，而是只说有几种什么意见，让专家重新考虑自己的意见。以后再这样一轮一轮地继续下去。这种反复征询意见的轮数，在我国一般是三轮到四轮，外国一般用四轮至五轮。每一轮都把上轮的回答用统计方法进行综合整理。计算出所有回答的平均数和离差，在下一轮中告诉各个专家。平均数一般用中位数，离差一般用全距或四分位数间距。（5）做出预测结论。在反馈多次，取得了大体上一致的意见，或对立的意见已经非常明显以后，就停止提问题，把资料整理出来，做出预测结论。

德尔菲法的特点：

（1）匿名性。各个专家互不见面，使专家打消思想顾虑，各自独立做出预测。

（2）反馈性。专家可以从预测组织者那里得知各种反馈回的意见，使各专家能掌握全局情况的基础上，开拓思路，完善和修正自己的判断，提出独立的创新见解。

（3）集中性。专家意见经过多轮反馈，意见渐趋一致，用统计的方法加以集中整理，可以得出预测结果。

3．旅游需求市场定量预测方法

常见的旅游需求定量预测方法包括趋势分析模型、因果分析模型和仿真模拟模型等。

趋势分析模型是依据一系列历史资料来推测未来的趋势，常见的方法包括各种回归模型、幂函数模型、二次方程式和各种时间序列模型等。无论模型的复杂程度如何，这些模型的共同假定是历史数据的趋势将在未来一段时间内持续下去，因此，预测时间要求是短期的。

因果分析模型是依赖于旅游需求与一系列原因变量（如收入、人口、距离等）之间的关系的确定而建立的，这种关系通常应用多元回归数学方法或者实验法来确定，一旦旅游需求与原因变量之间的关系确定下来，就可以利用原因变量的未来估值对旅游需求的未来情形做出预测。由于是对形成旅游需求的各种相关因素和旅游需求的关系的确定，这种旅游需求的预测就是相对某一旅游目的地的潜在的旅游需求的总规模的预测，预测的时间要求是短期和中期。因果分析模型主要包括各种引力模型。

仿真模拟模型是旅游需求预测中最复杂的一种方法。比较典型的仿真模型是由趋势分析模型和因果模型结合而成的一组综合的系统方程，变量之间的反馈、协同、阻抑效应等关系通过一组相互联系的方程来阐明。仿真模型也要靠历史数据来修正，模型建立之后，给定原因变量的期望值，然后解系统方程得到相关变量的值。这种模型较适用于长期的需求预测，主要包括各种通过系统动力学方法建立的仿真模型，如各种神经网络预测模型、灰色系统等。

4．引力预测模型

在距离、客源地的推力和目的地的引力等因素作用下，产生了O—D对之间的数学关系，其中最常用的是引力模型。其基本原理是牛顿定律，即两物体之间的吸引力与物体的质量成正比，与其间的距离成某种数学关系的反比。旅游地理学把它应用到客源地和目的地的空间相互作用的研究领域来，并不断对引力模型进行了完善。

克朗蓬（Crampon）第一次将引力模型应用到旅游研究中（Crampon，L．J．，1966），其提出的基本模型公式为：

其中，T_ij为客源地i与目的地j之间旅游流量的某种测量，P_i为客源地出游能力的某种量测，如人口、财富、出游偏好等，A_j为目的地吸引力的某种量测，如景观价值、独特性、容量等，D_ij为客源地与目的地之间的距离的某种量测，如物理距离、旅行时间等，G、b为经验参数，对于旅游业来说，G是个调节其他变量大小的比例常数，以尽可能准确的解释旅游活动T_ij的观察水平，b值反映距离作为一种阻力函数对旅游影响的相对程度，值越大，距离对于减少旅游次数的作用就越大。

很显然，这种模型过分地简化了实际中的复杂因素。正如Smith指出的，它缺少约束条件，模型预测的旅游量没有上限，此外它对距离过分敏感，往往会导致短距离的过高预测和长距离的过低预测（Smith，S．L．J．，1989）。因此，许多研究者对基本引力模型中的变量或参数进行了修正（Wolfe，R．I．，1972；Cesario，F．J．，1976；Smith，V．L．，1992）。其中，最大的修正思想来自Wilson提出的最大熵——引力模型（Wilson，A．G．，1967），它克服了一般引力模型的线性局限，公式如下：

式中T_ij为区域空间相互作用的强度，P_i、A_j分别表示在区域i、j的经济强度变量，并分别赋予需求和供给的意义，λ为衰减因子，决定了区域作用力衰减速度的快慢，c_ij为两个区域、j之间的广义距离。

Edwards和Dennis提出了用费用对距离进行了修正（Edwards，S．L．，1976）：

其中X1为每升汽油的价格，X2为每公里消耗的汽油量，X3为每小时旅行的平均公里数，X4为旅行的时间机会成本，以每小时工资的1／4计算，X5为每次车载人数，X6为旅行时间。

在Crampon模型的基础上，牛亚菲提出了区域总旅游吸引力模型（牛亚菲，1996）：

式中K为经验参数，i为客源地数量，Q为该区域的质量等级，P为客源地的人口数量，I为客源地人均收入水平。

二、旅游市场细分（Tourism Market Segemetation）

旅游市场细分是指旅游营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一旅游产品的市场整体划分为若干旅游消费者群的市场分类过程。每一个旅游消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的旅游消费者构成的群体。

市场细分的基本原理与依据是：市场是商品交换关系的总和，本身可以细分，消费者异质需求的存在，旅游企业在不同方面具备自身优势。

1．旅游市场细分的条件

（1）可衡量性，是指用以细分市场的变数是可以衡量的，或者说为了将旅游者归门别类，划分不同的群体，公司必须能对购买者的特点和需求予以衡量。

（2）足量性，是指细分市场的大小和利润值得单独营销的程度，即划分出来的细分市场必须是值得采取单独营销方案的最小单位。

（3）可接近性，是指企业对细分出来的市场能进行有效促销和分销的程度，或获得该细分市场有关资料的难易程度。

（4）独特性，是指细分出来的市场必须对市场营销计划有独特的反应，即用某种特定方法细分出来的各个细分市场，其成员对市场营销计划的反应必须是不同的。

2．市场细分的标准

国际区域旅游市场的细分标准，因旅游目的地旅游企业不同而各具特色，但是有一些标准是共同的，即地理环境、人口特征、消费心理及行为因素四个方面，各个方面又包括一系列的细分因素。

（1）地理环境细分，以地理环境为标准细分市场就是按旅游者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。地理环境主要包括国家、区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的旅游消费者需求具有一定的相似性，不同地区的旅游消费需求则具有明显的差异。地理细分可以用地理特征的基本研究来确立国际旅游目的地的一、二甚至三级旅游客源市场和选择促销区域。

按照区域变量，大洲、国家、地区、城市农村、沿海内地、气候带等标准来细分市场是常用的，但是，地理环境是一种静态因素，处在同一地理位置的消费者仍然会存在很大的差异。因此，还必须采取其他因素进一步细分市场。

（2）人口特征细分，这是旅游市场细分惯用的和最主要的标准，它与旅游消费需求以及许多旅游产品的销售有着密切联系，而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。人口特征包括的内容见表2－1－1。

表2－1－1　旅游市场人口特征细分

（续　表）

（3）消费心理细分，在地理环境和人口特征相同的条件下，旅游消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。尤其是在比较富裕的社会中，顾客购物已不限于满足基本生活需要，因而消费心理对市场需求的影响更大。所以，消费心理也就成为市场细分的又一重要标准。包括生活方式、社会阶层、性格特征等。

生活方式是人们对消费、工作和娱乐的特定习惯，是人们在所处的环境中逐渐形成的，集中体现在旅游者的活动、兴趣观念等方面。由于人们生活方式不同，旅游消费倾向及需求的商品也不一样。旅游者所处的社会阶层不同，其价值观念、旅游偏好和行为准则不同，选择旅游产品和服务的种类不同、消费方式和消费水平也不同。不同性格的旅游者在旅游消费需求上也有不同特点（表2－1－2）。

表2－1－2　不同性格消费者类型

旅游目的地应该使用性格变量来细分市场，给自己的旅游产品赋予品牌个性，以适合相应消费者个性。

（4）行为因素细分，旅游者行为因素也是旅游市场细分的重要标准，特别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收人水平提高的条件下，这一细分标准越来越显示其重要地位。不过，这一标准比其他标准要复杂得多，而且也难掌握。主要包括购买目的、购买频率、购买状态、购买方式、购买习惯等。

即使在地理环境、人口特征等条件相同的情况下，由于购买习惯不同，仍可以细分出不同的旅游消费群体。如购买时间习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。

如购买目的不同，由此可以细分为观光旅游市场、会议旅游市场、度假旅游市场、探亲旅游市场、体育旅游市场和文化旅游市场等。按购买方式可细分为散客旅游市场、团体旅游市场等，具体形式也越来越多样化，如结伴游、家庭游、小组游、驾车游、徒步游、自助游、包车游等。

消费者购买商品所要寻找的利益往往是各有侧重的，据此可以对同一市场进行细分。一般地说，运用利益细分法，首先必须了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么；其次要了解寻求某种利益的消费者是哪些人；再者要调查市场上的竞争品牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。通过上述分析，企业能更明确市场竞争格局，挖掘新的市场机会。

旅游消费者对旅游产品品牌的忠诚程度，也可以作为细分市场的依据，旅游企业借这一细分可采取不同的营销对策（见表2－1－3）。

表2－1－3　旅游者忠诚程度细分

（续　表）

3．旅游市场细分的方法

旅游市场细分的方法主要包括单一标准法、综合标准法、主导因素排列法、系列因素法等，但在实际操作中一般采用多种方法的综合，并结合其他数学模型或方法进行，如各种聚类分析和分类树法等。(www.xing528.com)

旅游市场研究中使用聚类分析、分类树（Chaid）等方法定义不同的细分市场，目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。对于市场决策者而言，进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。

一般来说，首先使用因子分析检验数据，剔除相关性很大的变量。然后采用聚类分析、Chaid分析等工具。聚类分析法是理想的多变量统计技术，主要有分层聚类法和迭代聚类法。其过程正是市场细分的过程：将受访者按某种方法分组，使组内个体之间差别最小而不同组的个体之间差别最大。需要注意的是，采用不同的聚类方法产生的细分方案会很不相同。如果几种聚类分析产生几乎相同的结果，那么应该说这种细分是很接近现实情况的。

Chaid分析是一种敏感而直观的细分方法。它根据细分基础变量与因变量之间的关系，先将受访者分成几组，然后每组再分成几组。因变量通常是一些关键指标，如收入水平、旅游意向等。每次程序运行后会显示一树状图：顶端是所有受访者的一个合集，下面是2个或2个以上分支子集。与聚类分析不同，Chaid分类是基于一个因变量的分类，而聚类分析是在10个或者甚至是100个变量基础上做的分类。

三、旅游目标市场选择与定位（Tourism Market Targeting and Positioning）

1．旅游目标市场选择

旅游目标市场是指旅游目的地旅游企业在市场细分的基础上，根据客源市场潜量、其他旅游目的地与自己的竞争关系以及自身特点所选定和进入的旅游市场。旅游目标市场是旅游企业决定进入的、具有共同需要或特征的旅游者的集合。旅游营销者必须把满足旅游者的需求放在首位，但是旅游者的需求是千差万别的，旅游企业无法满足旅游者的全部需求，而只能满足市场中部分旅游者的需求。营销者只有根据自身的技术力量、物资条件及管理能力，通过特定的旅游产品和服务来满足特定的旅游消费者群体。

（1）旅游目标市场选择的条件。旅游目的地或企业确定旅游目标市场是在旅游细分市场的基础上进行的，要选择有利的旅游目标市场，必须对各种不同的旅游细分市场进行评估，在评估旅游细分市场时，还必须考虑旅游细分市场的规模和增长程度、旅游细分市场结构的吸引力、旅游企业的目标和旅游资源等因素，主要体现在以下几个方面。第一，目标市场有足够的旅游客源市场需求，也就是说必须存在潜在的满足最低门槛的旅游客源总量。第二，存在的客源市场上的旅游者具有一定的购买力，也就是说潜在的客源市场必须具有能转化为现实的市场的经济能力。第三，旅游目的地的旅游业必须有能力满足目标市场的旅游需求。第四，在被选择的旅游目标市场上，本旅游目的地旅游业应该具有竞争优势。

（2）旅游目标市场选择策略。根据各个细分旅游市场的独特性和旅游目的地自身的目标，一般来说有三种目标市场策略可供选择。

①无差异市场选择策略。无差异性目标市场策略是指旅游企业不考虑细分市场的差异，将整个旅游市场作为旅游目的地或企业的目标市场，旅游目的地只推出一种旅游产品，或只用一套市场营销办法来招徕旅游者。当旅游目的地断定各个细分市场之间很少差异，或者旅游目的地旅游业处于起步阶段时多考虑采用这种大量市场营销策略。

无差异性目标市场策略能够降低成本，简化市场调研和分析过程，容易形成垄断性名牌旅游产品的声势和地位，如在我国的大部分著名风景名胜地的旅游业起步时，主要依靠该策略创名牌。但是，由于采用无差异性目标市场策略，旅游目的地或企业一般只针对最大的旅游细分市场提供单一的旅游产品和服务，如果当有几个同质性旅游目的地开始竞争旅游客源时，各旅游目的地之间针对最大的细分市场产生激烈竞争导致效益降低，而同时存在一些较小的旅游细分市场需求又得不到满足。所以，无差异性目标市场策略不能满足日益增长的旅游需求多样化的趋势，此策略主要适用于旅游市场中供不应求或竞争较弱的旅游产品和服务。

②密集性市场选择策略。密集性市场选择策略是指在市场细分的基础上，旅游目的地或企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分旅游市场。这种市场策略适合于旅游企业资源有限的情况，能使小型的新兴旅游目的地或企业与强大的企业竞争时取得立足点，并通过集中营销来获得比较优势，这样，旅游目的地或企业能够在它所服务的旅游细分市场中占有很强的细分市场或专门市场。当然，这种市场选择策略也有较大的风险，如果被选中的旅游细分市场一旦变得疲软，或有更大的竞争者插足同一细分市场时，都会给新兴的中小旅游目的地或企业带来较大的风险。

③差异性市场选择策略。指旅游目的地根据各个细分市场的特点，相应扩大某些旅游产品的式样和品种，或制订不同的营销计划和办法，以充分适应不同旅游消费者的不同需求，吸引各种不同的旅游者，从而扩大各种旅游产品的销售量。

一般来说，比较成熟的旅游目的地基本上采用差异性市场选择策略，在旅游产品设计或营销上能有的放矢，分别满足不同地区旅游消费者的需求，可增加旅游产品的总销售量，同时可使旅游目的地在细分小市场上占有优势，从而提高旅游目的地的旅游业的效益，在旅游者旅游体验中树立良好的旅游地形象。当然，这种策略的最大缺点是成本和投资都很大，管理难度也很大。

（3）选择目标市场策略应考虑的因素。由于上述三种市场目标策略各有优劣，旅游目的地或企业在选择策略时要充分考虑各种因素，主要表现为以下几个方面：

①旅游目的地的旅游资源特征，当旅游目的地旅游资源有限、旅游企业实力也有限时，密集性目标市场策略比较适合；当旅游目的地旅游资源规模巨大、旅游企业实力有限，且旅游业处于起步阶段时，适合于采用无差异性目标市场选择策略，以尽快确立自己的名牌旅游形象；当旅游目的地旅游资源规模巨大、旅游企业实力雄厚、旅游业发展较为成熟时，适用于差异性策略，以满足旅游需求的多样性。

②旅游产品特征，旅游产品和服务的差异性越低，越适应采用无差异性策略，产品和服务的差异性越大，越适应采用差异性策略。

③旅游目的地生命周期，旅游目的地根据自身的资源特征，开发出不同的旅游产品，旅游目的地也产生生命周期。旅游目的地生命周期的探查阶段、参与阶段和发展阶段等前期阶段时，旅游产品和服务还是新的，此时适用于密集性和无差异性策略；当旅游目的地处于生命周期的巩固、停滞、复苏阶段等后期阶段时，旅游产品和服务比较成熟，应采用差异性策略。

④客源市场特点，就是旅游需求的差异性程度，如果大多数旅游者在某一时期对相同的旅游产品和服务有偏好，对旅游市场营销活动反应相同，则适宜采用无差异性策略。

⑤与其他旅游目的地之间的竞争状况，一般来说，不应与同质性的旅游目的地采用相同的目标市场选择策略。

2．旅游目标市场的定位

旅游目标市场定位是指旅游目的地旅游企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和旅游产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。

首先，旅游目标市场定位就是根据所选定目标市场上的竞争性的旅游目的地旅游产品所处的位置和本旅游目的地的自身条件，从各方面为旅游企业和旅游产品创造一定的特色，塑造并树立一定的旅游市场形象，以求在目标旅游者心目中形成一种特殊的偏爱。这种旅游特色和形象可以通过旅游产品实体方面体现出来，如形状、构造、规模等；也可以从旅游者心理上反映出来，如舒服、典雅、豪华、朴素、时髦等，或者由两个方面共同作用而表现出来，如景观优美、人文积淀厚重、旅游价格价廉、服务优质周到、旅游体验新奇等。

其次，旅游目标市场定位，实际上是在已有市场细分和目标市场选择的基础上深一层次的细分和选择，即从旅游产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按旅游者需求确定的目标市场内再选择旅游目的地的目标市场。

再次，旅游目标市场定位主要指本企业产品在目标市场的地位，研究的是以怎样的姿态进入目标市场，所以又叫产品定位。同时，定位就是要设法建立一种竞争优势，所以，旅游市场定位又叫旅游竞争定位。

（1）目标市场定位策略。

①差异性定位策略。旅游目的地或企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上为其产品确定一个适当的市场位置和特殊印象。但在营销实际中，经常会发现这样一种情况，即在同一市场上出现许多相同的旅游产品，这些产品往往很难给顾客留下深刻的印象。因此，旅游目的地或企业要使旅游产品获得稳定的旅游客源，就应该使其与众不同、创出特色，从而获得一种竞争优势。

差异性主要有产品实体差异化、服务差异化和形象差异化等方面。旅游产品实体差异化包括旅游产品特色、产品质量、产品种类等方面。当实体产品不易与竞争产品相区别时，竞争制胜的关键往往取决于旅游服务。服务差异化包括旅游信息的提供、旅游食宿、旅游交通、旅游购物等方面。在确定了服务事项后，根据旅游者的需求、旅游目的地或企业自身特点以及竞争对手策略，来确定服务差异性定位。即使旅游产品实体和服务都与竞争旅游目的地或企业十分相似，旅游者依然可能接受一种旅游地形象的差异化。

在实施差异性定位过程中，应注意以下几个方面：

第一，从旅游体验价值提升角度来定位。旅游产品差异化的基础是旅游需求的差异化，旅游者也因此为各种旅游产品或服务所吸引。旅游需求是产品差异化的前提，没有前者也就没有后者，旅游目的地或企业不能为了差异化而差异化，每一个差异化定位首先要考虑旅游者是否认可，是否在本旅游地获得的旅游体验价值高于其他旅游地。

第二，从同质竞争性旅游目的地或企业特点的差异性来定位。同质性旅游目的地或企业中各自都有它的特殊性，当一个旅游目的地或企业是其他旅游目的地或企业所不具备的，这一差异性即可成为定位的依据。

第三，差异化应该是可以沟通的，是旅游者能够感受到的，是有能力购买的。否则，任何差异性都是没有意义的。

第四，差异性不能太多，当某一旅游产品强调特色过多，反而失去特色，也不易引起旅游者的认同。

②重新定位策略。旅游目标市场重新定位主要包括因旅游产品变化而重新定位、因旅游市场需求变化而重新定位和因扩展旅游市场而重新定位三种类型。

因旅游产品变化而重新定位是因旅游目的地旅游产品进行了改良或产品发现了新的旅游价值，为改变旅游者心目中原有的旅游产品形象而采取的再次定位。因旅游产品变化而重新定位是因为有的旅游产品因市场竞争等原因，不断地否定自己，又不断地对自己进行改良。当改良提高的旅游产品出现后，其形象、特色等定位也随之改变。因旅游产品发现新旅游功能而重新定位是因为许多旅游产品在投入使用过程中会超出旅游目的地当初的设想而发现一些新旅游用途，为了完善旅游目的地的和产品的旅游形象，扩大市场，旅游产品需要重新定位。

因市场需求变化而重新定位是由于时代及社会条件的变化以及旅游者需求的变化，旅游产品定位也需要重新考虑。因扩展市场而重新定位是因为市场定位常因竞争双方状态变化、市场扩展等而变化。如旅游业经历不同的发展阶段，旅游需求发生了明显变化，总的趋势是从单一的观光旅游向复合型的休闲度假旅游转变。当一种新兴的旅游需求市场出现后，旅游目的地根据自己的条件，总是会对新兴的旅游需求市场进行开拓或扩展，这就需要重新进行目标市场定位。如在现代旅游业发展过程中，许多国家的游人曾风靡到热带海滨去休闲度假，因为那里特有的温暖阳光（Sun）、碧蓝的大海（Sea）、舒适的沙滩（Sand），能使旅游者们在竞争激烈的社会生活中作一个适当的停顿，平静地获得精神和肉体的放松。然而严重的环境污染，使许多美丽的海滨遭到了破坏。随着1983年国际自然保护联盟特别顾问谢贝洛斯·拉斯喀瑞（Ceballas－Lascurain）“生态旅游”的提出，许多国家在付出了沉重的代价后幡然醒悟，开始兴起了到大自然（Nature）中，缅怀人类曾经与自然和谐相处的怀旧（Nostalgic）情结，融入自然天堂（Nirvana）的旅游热。旅游时尚从“3S”到“3N”，人类从身体享乐为主的旅游追求，转变为以精神为主的现代生态旅游追求，旅游需求市场发生了重大变化，这就要求旅游目的地必须在旅游目标市场定位上进行重新定位。

当然，旅游目标市场的重新定位是重要的，但是变中要求稳，否则频繁改变定位会造成人们对旅游目的地品牌形象的混乱，也会加大成本开支。

（2）旅游目标市场定位的SWOT分析方法。

旅游目的地或企业的旅游目标市场定位就是旅游竞争力的定位，因此采用SWOT分析方法进行目标市场定位是一种常用的分析方法。

SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔·波特（Michael E．Porter）提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析，在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔·波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。

进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：

①分析环境因素。在获得各种调查资料的基础上，分析出旅游目的地或企业所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对旅游目的地旅游业的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴；内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是旅游目的地或企业在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，一般归类为旅游资源本身的、旅游业管理的、组织的、经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不仅要考虑到旅游目的地或企业的历史与现状，而且更要考虑其的未来发展。

②构造SWOT矩阵。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对旅游目的地或企业发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

③制订行动计划。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制订出相应的行动计划。制订计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列旅游目的地或企业未来发展的可选择对策。这些对策包括：

最小与最小对策（WT对策），即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。最小与最大对策（WO对策），即考虑弱点因素和机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。最小与最大对策（ST对策），即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小。最大与最大对策（SO对策），即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。

可见，WT对策是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取的对策；WO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策；SO对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。

与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，早在SWOT诞生之前的20世纪60年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得旅游目的地或企业战略计划的制订更加科学全面。

SWOT方法自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种模糊的旅游目的地或企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用SWOT方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。另外，由于具体情况所包含的各种因素及其分析结果所形成的对策都与时间范畴有着直接的关系，所以在进行SWOT分析时，可以先划分一定的时间段分别进行SWOT分析，最后对各个阶段的分析结果进行综合汇总，并进行整个时间段的SWOT矩阵分析。这样，也有助于分析的结果更加精确。

四、旅游目标市场营销组合理论（Tourism Marketing Mix．Theory）

市场营销组合的概念是由美国哈佛商学院教授尼尔·博登（Neil Borden）在20世纪50年代初提出来的，他认为企业应将其影响顾客的企业活动组成所谓的“营销组合”（Marketing mix．），进行统一规划，以发挥最大的影响力。企业应确定各种不同营销组合工具的成本效益，并制定出最具获利性的营销组合。

1．市场营销组合理论的发展

（1）4P营销组合。1964年，杰尔姆·麦卡锡（Jerome Mc Carthy）在博登教授原本提出的市场营销组合12个要素基础上，提出了后来营销界视为营销理论经典的4P组合，即产品（Production）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），并且每一个P都分别包含有数种活动。

随着经济的发展和市场条件的变化，营销专家又不断地对以4P为核心的营销组合因素进行改动与扩充。1986年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出大营销概念以适应国际营销发展的需要，他指出企业为进入被保护的市场时，为冲破政治壁垒和公众舆论的障碍，需要增加两个P，即政治（Politics）和公众关系（Public Relation）。同年6月份，菲利普·科特勒又提出10P组合，除大营销的6P策略之外，再加上4P战略，即探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）和定位（Positioning）。同时，科特勒又重申了营销活动中“人”（People）的重要作用，认为这或许是所有“P”中最基本和最重要的一个。企业营销活动可分为两个部分：外部营销是满足顾客的需求，让其在购买和消费中感到满意；内部营销是满足员工的需求，让其在工作中感到满意。同时，企业的成长和利润也应该使股东及其他利益相关者感到满意，企业要理解人、了解人，即我们所说的11P组合。

另外，有些学者在4P营销组合基础上，加入包装（Packaging）、人员推销（Personal Selling or Peddling）等“P”因素，形成了所谓的12P，但这些基本上可归结到产品或促销策略中。

7P组合的产生则是伴随着服务营销的发展而提出来的。1981年，布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）在原来4P的基础上增加了三个“服务性的P”，即参与者（Participants，有的学者也称之为人——People，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客），物质环境（Physical evidence，服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质），过程（Process，构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通），从而形成了服务营销的7P。

（2）4C营销组合。1990年，劳特朋（Lauterbourn）在《广告年代》上发表了他著名的“4P退休，4C登场”的论文，提出了从顾客角度出发来考虑企业营销活动的4C营销组合理论，即顾客价值（Customer Value）、顾客成本（Cost to the Customer）、便利性（Convenience）和沟通（Communication），并明确提出企业应该忘掉产品策略，多去研究顾客的需求和欲望；忘掉价格策略，多去研究顾客愿意为其付出的代价，而不是一味地使自己赢利；忘掉渠道策略，多去研究如何让消费者购买更方便；忘掉促销，多去考虑如何与消费者进行有效的沟通。4C营销组合理论从其出现的那一天起就普遍受到企业和营销专家的关注，并成为顾客满意管理的理论基础。

（3）4V营销组合。1994年，台湾文化大学和政治大学广告系教授、智得沟通广告公司首席顾问罗文坤提出了其4V营销组合理论，即产品的多样性（Versatility）、价格的价值性（Value）、通路的复合性（Variation）、推广的互动性（Vibration）。国内一些学者（吴金明，2002）则将4V营销组合理论解释为“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”，并认为4V组合是区别于4P组合和4C组合的第三代营销模式。但是从4V营销组合理论的最初表述来看，实际上只是结合当时产品、价格、渠道和促销出现的新的发展趋势基础上，对传统经典4P营销组合理论的重新表述和完善。

（4）4R营销组合。对于4R营销组合理论的表述，目前有两个版本，一个是由美国整合营销理论的创始人舒尔兹（Don．E Schultz）在20世纪90年代提出的，另外一个是由美国学者艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）最近在《4R营销——颠覆4P的营销新论》一书中提出的。舒尔兹认为处理好顾客与企业的双赢关系，才是营销的最高境界，因此他将关系营销简单地概括为4R，即关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）。舒尔兹指出企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的、联系在一起的，建立保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容；在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求；在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系；企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而最终又必然会归结到企业利润上。

《4R营销》一书的作者艾登伯格指出随着2001年互联网泡沫的破灭，美国经济由“新经济”进入了“后经济”时代，目前正处于“后经济”的入口。这一时期，消费者将从需求层次走向欲望层次，市场营销的成败关键是弄清“消费者为何购买”或“如何愉悦消费者”，而不是“如何实现产品与服务的价值”。因此，曾被奉为金科玉律的4P组合将被4R组合所代替，即关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）和报酬（Reward）。关系策略是指企业和企业目标市场之间构筑一种独特的关系，它的核心能力是服务和经历；节省策略是指企业去接近消费者，而不是诱使他们来接近企业，它的核心能力是技术和便利；关联策略是指把企业的品牌资产直接与主要的购买动机相联系，它的核心能力是专业技能和商品；报酬策略是指酬谢你的顾客，它包含品位和时间两个核心能力，时间不一定是指便利，它是指顾客获得和使用产品或服务所需要的时间，时间策略意味着企业的品牌的时间对于消费者是值得的、有价值的、快乐的和有效的。

2．市场营销组合分析

（1）营销组合的变化体现了市场竞争的发展。加里·哈默（Gary Hamel）和普瑞哈拉德（C．K．Frahalad）在《竞争大未来》一书中指出，面向未来的竞争是多阶段的竞争，包括竞争产业远见与智力领先；竞争缩短发展路径；竞争市场地位与市场份额三个阶段。第一阶段的竞争是构想给顾客带来何种崭新的益处或构想有何种全新的方法让顾客得到现有益处竞争；第二阶段的竞争就是如何积极使未来产业结构朝着有利于自己的方向发展的竞争；第三阶段竞争重心已转向功能、成本、价格及服务都相当确定的市场占有率与市场地位的竞争上。交换关系是市场经济中最基本的关系，也是市场营销学研究的核心问题。随着技术和竞争的发展，消费需求由实用层次向体验层次转变，市场权利逐渐从供应商手中向消费者转移，消费者处于一种越来越主动的地位，对产品与服务的个性化、创新性要求也不断地上升。此时，市场营销学研究的焦点不仅是“怎么卖”和“卖什么”的问题，更要研究“顾客为什么要购买”的问题。从营销组合的发展来看，营销组合的不断发展，正是体现了市场竞争的不断演进。营销学最初出现在产品的销售中，传统的4P组合解决了“怎么卖”的问题，而后来的10P组合等实质上是对企业在既有市场中“卖什么”和“怎么卖”的问题答案的简单概括。而4C营销组合和艾登伯格的4R营销组合理论更偏重对消费者需求的把握，即研究如何构想给顾客带来何种崭新的益处或构想有何种全新的方法让顾客得到现有益处，解决的是“顾客为什么要购买”的问题。

（2）营销组合的变化体现了营销理论的演变。市场营销组合带来的问题并不在于营销组合中变量数目的多少和如何将变量概念化，最根本的问题在于其理论特性，作为市场营销理论的简单化和抽象化的营销组合的发展实质上是市场营销理念的发展的体现。市场营销理念解决的是企业如何看待市场和如何看待消费者的问题，而市场营销组合解决的是满足顾客需要的手段问题。以市场为导向的传统营销理念开始形成于20世纪50年代，传统的营销理念认为由于企业的营销资源、经营能力和市场环境的限制，企业必须集中力量专注于某一个或若干个特定的目标市场，实现企业经营目标的关键在于企业比竞争对手更有效、更准确地把握和满足目标市场的客户需求。因而目标市场、顾客需求、整合营销和企业赢利是构成传统营销理念的四大要素。可见，传统营销理念是从目标市场出发，以满足客户需求为中心，以整合营销为手段来获得客户对其产品与服务的认同和接纳，最终赢得客户的满意消费，实现企业赢利，即传统营销理念的终极目标是发现并满足客户的现实需求。随着产品服务的日趋丰富，消费需求出现了差异化、多样化、个性化、复杂化，顾客在产品购买中更注重感性消费上的满足、精神的愉悦。与传统营销理念相比，现代营销理念以客户的个体需求为企业经营活动的依据，以建立稳固的客户关系获得重复性的消费作为企业赢利的中心，以人性化的个案营销贯穿满足客户需求的各个阶段，以创造性地激发并满足客户的潜在需求作为终极目标。由此可见，4P营销组合，以及建立在4P营销组合基础上的6P、10P、11P、12P营销组合是传统交易营销理念的具体体现；而舒尔兹的4R营销组合和艾登伯格的4R营销组合则是建立在现代关系营销理念基础上的，强调的是客户的价值。

（3）4P、4C、4R等营销组合之间相互关系。4P组合是从企业的角度出发，强调企业如何影响和满足顾客的营销变量，4C组合是从顾客需要角度出发，研究企业如何提升顾客的让渡价值，舒尔兹4R组合则是站在企业和顾客双方的角度，强调两者之间的双赢关系。舒尔兹4R组合和艾登伯格4R组合相对于4P组合和4C组合而言，强调企业和顾客长期关系的建立，体现了企业和顾客之间的战略伙伴关系。同时，4P、6P、10P、11P、12P营销组合体现了企业之间市场地位和市场份额竞争，而4C和艾登伯格4R营销组合则体现了企业之间产业远见与智力领先的竞争。由于企业的竞争的三个阶段在实际经济活动中同时存在，企业和顾客长期关系的维护是建立在企业与顾客每次交易的基础之上，因此，片面地强调哪一种营销组合都是有其局限的一面，比如，虽然4P组合为企业罗列了影响顾客的诸多有用的营销工具，但是，它没有说明这些因素之间的相互关系以及企业运用这些因素总体的效果如何，而4C组合则说明营销因素整合应该提高顾客的让渡价值和增加顾客的满意。企业在具体的营销活动中应该既注重企业与顾客长期战略伙伴关系，同时也不能忽略短期的交易关系；既要站在顾客的角度研究顾客的需求，也要站在自己的角度研究如何影响和满足顾客的需求。

五、市场营销理论在国际区域旅游市场开发中的作用

国际区域旅游市场具有一般市场的基本特征，遵循一般市场的基本规律，因此，市场营销理论也是国际区域旅游市场的开发的基础理论，运用市场营销的理论和方法对国际区域旅游市场的开发进行指导是十分必要的。

1．促进国际区域旅游资源的合理配置

旅游经济是市场经济体制中的重要组成部分，市场经济是市场对资源配置起基础作用的商品经济。旅游经济发展中的资源配置是指发展旅游经济的各种要素，包括旅游吸引物、资金、人才、信息等，旅游经济发展中的资源配置就是通过市场上的旅游供求机制、价格机制和竞争机制，引导资源的合理配置。在国际区域旅游市场开发中，特别是对旅游吸引物的开发，始终必须坚持旅游市场的导向，运用市场营销的基本理论和方法，对国际旅游需求做细致的分析，根据自身的特征，有所取舍的开发，走市场化、特色化的道路。

2．保证旅游目的地或企业可持续发展

旅游目的地或企业要可持续发展，必须保证经济效益、社会效益和生态效益的可持续发展。对于经济效益来说，旅游目的地或企业必须获得经营利润，而在旅游需求市场总量一定、竞争加剧、旅游需求更趋差异的情况下，旅游目的地或企业必须根据旅游需求市场的特征，面向市场，寻求自己的市场定位，提供满足其需要的旅游产品，获得经济效益；从社会效益和生态效益来说，旅游目的地或企业在进行国际旅游市场开发时，根据市场营销的理论和方法，只有以获得经济效益为基础，才能在市场开发和营销中注意结合目的地的社会环境和生态环境的改善和保护，真正做到可持续发展。

3．提供了国际区域旅游市场营销的技术

根据市场营销的理论和方法，具体到国际区域旅游市场开发上，为其提供了研究技术和方法。根据旅游市场的调查，对国际区域旅游市场需求进行预测，在对国际区域旅游需求市场进行细分的基础上，结合旅游目的地或企业的自身特征，寻求目标市场，进行市场定位，采用适合的营销组合策略，开发旅游产品，以满足旅游者的旅游需求，同时促进旅游目的地的发展。各种市场营销的理论和方法都为国际区域旅游市场开发提供了具体的操作技术，比如SWOT分析方法、STP营销模式、4R营销组合、旅游产品的3E理念等。