国际区域旅游市场发展与划分：研究成果

第二节　国际区域旅游市场的发展和划分

一、国际区域旅游市场的发展

旅游，作为一种独立的行业，距今只有200年左右的历史。一般认为，19世纪前期到中期，是现代旅游业的前发期。现代旅游业的真正崛起，是在第二次世界大战以后。1946年10月，国际官方旅游组织联合会（世界旅游组织的前身）在瑞士的日内瓦应运而生。到1950年，旅游观光事业已经成为世界上的一个新兴产业。到上个世纪80年代和90年代，旅游业已经成为世界上最大的产业之一。

1950年，全球国际旅游过夜人数为2528万人次，国际旅游外汇收入为21亿美元。1958年，喷气式客机在世界上正式启用，经济型客舱也正式出现，从欧洲到北美洲的旅行时间由24小时缩短为8小时，为国际观光旅游的起飞树立了重要的里程碑。1960年，全球国际旅游过夜人数达6932万人次，是1950年的2．74倍，平均每年增长10．6%；国际旅游收入达68．67亿美元，是1950年的3．27倍，平均每年增长12．6%，远远高于当时世界经济的平均增长率。这种发展趋势，在以后30年中继续巩固发展。到1990年，全球国际旅游过夜人数达4．5566亿人次，是1960年的6．57倍，平均每年增长6．5%；国际旅游外汇收入达2610亿美元，是1960年的3．8倍，平均每年增长12．9%，亦远远高于这30年中世界经济的平均增长率。1996年，全球旅游业总产值达3．6万亿美元，占世界国民生产总值的10．7%；旅游业的税收达6530亿美元，占世界间接税收入的10．4%；旅游总消费达2．1万亿美元，占世界消费者总支出的11．3%；旅游业直接和间接从业人员达2．55亿人，占世界就业总人数的1／9；对旅游业的投资达7660亿美元，占世界总投资的11．9%。2000年，全球国际旅游人次达到6．990亿人次，到2005年则达到8．06亿人次，2006年则为8．42亿人次，增长较快，如图1－2－1。据世界旅游组织预测，未来国际旅游仍将保持强劲增长势头，2010年国际游客将达到10亿人次，2015年将达到12亿人次，到2020年，国际旅游人数将增至16亿人次。

图1－2－1　国际旅游增长情况
资料来源：世界旅游组织《Tourism 2020 Vision》，http://www.unwto.org

二、国际区域旅游市场的划分

对国际区域旅游市场的划分，不同的划分标准就有不同的划分方案，比较常用的是采用地理划分。以地理环境为标准划分国际区域旅游市场就是按旅游者所在的不同地理位置将市场加以划分。地理环境主要包括国家、区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的旅游消费者需求具有一定的相似性，不同地区的旅游消费需求则具有明显的差异。地理划分可以用地理特征的基本研究来确立国际旅游目的地的一、二甚至三级旅游客源市场和选择促销区域。

按照地理环境变量的层次，如大洲、国家、地区、城市乡村、沿海内地等标准来划分国际区域旅游市场，可以分为宏观层次的划分和微观层次的划分两种形式，宏观层次上以大洲为划分标准，如WTO对国际旅游市场的六大区域划分，微观层次上以国家、地区、城镇等为划分标准，可以具体到某个旅游目的地。当然，地理环境是一种静态因素，处在同一地理位置的旅游者仍然会存在很大的差异。因此，还可以采取其他更小层次的地理环境因素进一步划分市场。

1．国际区域旅游市场的宏观划分

根据世界旅游组织的划分标准，在宏观上把全球划分为六个旅游区域，分别为非洲、美洲、东亚太、欧洲、中东和南亚旅游区。

长期以来，全球的国际旅游者主要集中在经济发达的欧美地区流动，欧洲和北美一直到目前为止仍然是主要的旅游客源地和目的地。如1980年，欧洲和北美分别占国际旅游市场份额的65．06%和21．48%，但随着旅游业发展的相对成熟，旅游客流呈现出相对分散的趋势，同时因为亚太地区经济的高速发展，欧美两个地区国际旅游流以低于全球平均速度增长，其在全球的市场份额则持续下降。

旅游开发和发展最为成功的是东亚太，它们在过去几十年间发展迅速，其国际旅游接待人次的市场份额从1960年的1%、1970年的3%发展到2006年的18．73%。在2004年，该地区国际旅游客流人数达到1．366亿人次，已经超过美洲，成为世界第二大国际旅游接待地，到目前，国际旅游市场已经由以前的欧美两强垄断变成欧洲、东亚太和美洲三足鼎立的市场格局。以2006年国际旅游客流市场格局而言，欧洲地区国际旅游者人数为4．587亿人次，占国际旅游市场份额的54．5%，美洲地区为1．365亿人次，占市场份额的16．2%，而东亚太地区国际旅游者人数上升到1．577亿人次，占全球市场份额的18．7%如表1－2－1。根据世界旅游组织预测，到2020年，欧洲的游客人次将多达7．17亿；东亚和太平洋区有3．97亿人次。其他依次是美洲2．82亿人次、非洲0．7700亿人次、中东0．69亿人次及南亚0．19亿人次。

表1－2－1　六大区域的国际旅游者人数增长情况（百万人次）

资料来源：世界旅游组织《Tourism 2020 Vision》，《Tourism Highlights 2006Edition》，http://www.unwto.org

1950－2006年国际旅游接待增长最快的地区是东亚太，该地区在1980－2006年间国际旅游接待人次的年均增长率为7．97%，高出此阶段全球平均年增长率3．43个百分点，其他年均增长速度高于全球平均水平的地区依次是非洲、中东和南亚。美洲和欧洲在这一期间的增长率则低于全球年均增长率，自1960年以来，这两个地区所占的份额（尤其是欧洲）却以每10年减少5个百分点的速度下降。中东地区从1990年以来，国际旅游流迅速增长，1990年后的年平均增长率超过东亚太地区，位居六大区域之首，如1990到2000年年平均增长率为9．69%，2000年到2006年为9．01%，分别是同期全球平均增长率的2．12和2．61倍，如表1－2－2。

表1－2－2　六大区域国际旅游市场格局及增长速度

资料来源：世界旅游组织《Tourism 2020 Vision》，《Tourism Highlights 2006Edition》，http://www.unwto.org

国际旅游客源市场的分布格局与目的地市场类似，长期以来，欧洲和美洲是主要的国际旅游客源地，但目前已经成为欧洲、亚太和美洲三大客源市场格局，如2005年，三大区域国际旅游客源市场总计占全球市场份额的91．8%。1990年，源自欧洲的国际旅游者2．526亿人次，占全球市场份额的57．5%，源自美洲的国际旅游者为1．003亿人次，占全球市场份额的22．8%；到2000年，源自欧洲的国际旅游者3．967亿人次，占全球市场份额的57．8%，源自美洲的国际旅游者为1．315亿人次，在全球市场份额则下降到19．1%；2005年，欧洲产生国际旅游客源4．49亿人次，占全球市场份额的55．7%，源自美洲的国际旅游者为1．371亿人次，在全球市场份额下降到17%。随着东亚太地区经济的快速发展，出境旅游也迅猛发展，国际旅游客源市场占全球的份额在快速增长。如1990年，亚太地区国际旅游客源0．591亿人次，占全球市场份额的13．5%，到2000年，亚太地区产生国际旅游客源1．155亿人次，在全球市场份额上升到16．8%，在2004年，亚太地区国际旅游客源总量已经超过美洲地区，到2005年，亚太地区国际旅游客源达1．543亿人次，占全球市场份额的19．1%。中东国际旅游客源的增长速度高于非洲地区，如表1－2－3。

从国际旅游的六大区域来说，绝大部分的国际旅游发生在同一区域内，一般为80%左右。但从长期发展的趋势来看，大区域之间的国际旅游增长速度略快于区内，如1990年区内国际旅游占81．5%，到2000年则降低到80．2%。当然，在某些特殊年份也往往表现得相反，如2001年的9·11恐怖袭击和2003年的SARS事件就造成了这两年区间旅游增长低于区内旅游增长。

表1－2－3　国际旅游客源市场分布格局

资料来源：世界旅游组织《Tourism 2020 Vision》，《Tourism Highlights 2006Edition》，http://www.unwto.org

2．国际区域旅游市场的微观细分

对国际区域旅游市场的微观细分可以根据地理空间到大地区、国家和具体的旅游目的地，也可以根据旅游目的细分为娱乐休闲度假、探亲访友、宗教朝圣、健身疗养、商务职业旅游市场，根据旅游交通方式可以分为航空、公路、铁路和水路等旅游市场。

以地理空间来微观细分，可以把六大区域再划分为若干个次区域。欧洲区域细分为北欧、西欧、中欧（东欧）以及南欧；东亚太区域细分为东北亚、东南亚和太平洋区域；美洲区域细分为北美、加勒比地区、中美和南美；非洲区域细分为北非和撒哈拉以南非洲区域。每个次区域再以国家或地区为单位进行进一步细分，如东北亚次区域国际旅游市场还可以细分为中国、日本、韩国、中国香港、中国澳门和中国台湾等国家或地区；东南亚次区域细分为印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南、柬埔寨等国家；太平洋次区域细分为澳大利亚、新西兰和关岛等国家或地区。

在次区域里，西欧一直是国际旅游流最大的次区域，但随着整个欧洲国际旅游市场份额的降低，其市场份额也在逐步减少，如1990年占世界国际旅游市场份额的24．6%，到2000年则降低到20．3%，2005年降低为17．7%。占国际旅游市场份额较大比重的次区域除西欧外，依次为南欧、北美、中欧和东北亚地区，其中南欧和北美是逐步降低市场份额；而东北亚地区所占份额则迅速增加，如南欧地区1990年所占国际旅游市场份额为21．4%，到2005年则降低到19．6%，北美地区1990年所占国际旅游市场份额为16．3%，到2005年则降低到11．2%。从国际旅游市场份额来看，东北亚地区在1990年所占国际旅游市场份额仅为6%，到2005年则增长到10．9%。另外，中东地区国际旅游增长迅猛，所占市场份额从1990年的2%，到2005年增长到4．8%，年均增长速度超过了东北亚地区，位居全球第一，如从2000年到2005年，其年均增长率为10．1%，是全球水平的3倍。在各个大区域内，次区域国际旅游增长也表现出不同的特征，欧洲地区的平均增长速度低于全球增长速度的，但中欧地区却高于全球水平，美洲地区的国际旅游增长也低于全球水平，然而中美地区的年增长率却远高于全球平均，北美地区在2000到2005年之间甚至出现了负增长，如表1－2－4。

表1－2－4　次区域国际旅游者增长情况(www.xing528.com)

资料来源：世界旅游组织《Tourism 2020 Vision》，《Tourism Highlights 2006Edition》，http://www.unwto.or

具体到旅游目的地国家，欧洲和北美的国家一直是主要的旅游目的地。1950年，占国际旅游全球份额前10位的国家全在欧洲和北美，总计占全球份额的89%，美国、加拿大、意大利、法国和瑞士位居前五位；1970年，这种在大区上的分布格局基本没有改变，总计占全球份额的65%，意大利、加拿大、法国、西班牙和美国居前五；1990年，除中美的墨西哥进入前十之外，其他仍然是欧洲和北美国家，总计占全球国际旅游市场份额的57%，法国、美国、西班牙、意大利和匈牙利位居前五；2000年，除墨西哥外，东亚太的中国也进入了前十，总计占全球国际旅游市场份额降低到50%，法国、美国、西班牙、意大利和中国分居前五位；到2005年，地中海地区的土耳其进入前十，北美的加拿大退出前十，总计占全球国际旅游市场份额降低到47%，法国、西班牙、美国、中国和意大利分居前五位，这段时期中国和土耳其国际旅游增长速度非常快，如表1－2－5。

表1－2－5　2005年十大国际旅游目的地国家

资料来源：世界旅游组织《Tourism 2020 Vision》，《Tourism Highlights 2006Edition》，http://www.unwto.org

以旅游目的来细分国际旅游市场，根据世界旅游组织统计资料显示，如2005年国际旅游以休闲度假旅游为主，休闲、娱乐、度假旅游占50%，达4．02亿人次；探亲访友、宗教朝圣、健身疗养旅游占26%，为2．12亿人次，商务和职业旅游占16%，旅游目的地不确定的占8%，如图1－2－2。

根据旅游交通方式来细分，国际旅游交通方式以航空和公路交通为主，近年来，表现出航空交通方式的增长快于陆路和水路的趋势。2005年，国际旅游交通方式中，航空交通以占45%位居第一，公路交通占43%，铁路占5%，水路占7%，如图1－2－3。

图1－2－2　2005年国际旅游目的构成

图1－2－3　2005年国际旅游交通方式构成

三、国际区域旅游市场发展的趋势

1．市场基础突出

在总体发展趋势上，虽然近年来遭受到世界经济不振和国际恐怖事件等种种打击，但旅游业发展的市场基础依然坚实，总体发展速度仍高于全球经济总体增长速度。在从1950年到2006年的56年中，全球国际旅游过夜人数创造了年均增长6．48%的高速度，同期国际旅游外汇收入的年均增长率则高达11．08%。这五十多年的辉煌，造就出了旅游业这个世界上最大的产业之一。进入1990年代以后，先是海湾战争，然后是几大经济体经济增长乏力，接着又是亚洲金融危机、“9·11”恐怖袭击、SARS事件、禽流感等，这些，都使与全球经济社会发展状况有着很大关联度的旅游业受到影响，导致这十六年中，全球国际旅游过夜人数的年均增长率（4．1%）比前40年的年均增长率下降了3．3个百分点。但尽管如此，这两个增长率仍高于同期全球经济的增长率。由此可见，深深植根于各国人民心底的旅游需求，是不会被轻易撼动的，旅游业发展的市场基础是坚实的，总体发展前景永远是光明的。

2．亚洲旅游市场崛起

在区域发展情况比较上，欧美的份额在下降，东亚太地区的份额在增长，尤其是中国旅游业的发展最为迅猛，被国际旅游界普遍认为是“未来最有发展前景的旅游目的地”。由于现代旅游业是在欧美发源的，北美及西欧国家发达的经济、便捷的交通、不断简化的入境手续，使欧美地区无论在入境旅游还是出境旅游方面，长期以来都高居世界榜首。1960年，欧洲接待的国际旅游者占世界总额的72．6%，美洲接待的国际旅游者占全球总额的24．1%，两者相加，合计占当时全球总额的96．7%，可以说是绝对垄断了当时的国际旅游市场。这一年，东亚太地区（包括中国、中国香港、中国澳门、中国台湾、泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、菲律宾、越南、老挝、柬埔寨、缅甸、文莱、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、关岛）总共只接待了国际旅游者68万人次，占全球份额只有1%。到了1997年，情况就发生了很大变化，当年欧洲接待量占世界的份额下降到58．9%，美洲接待量占世界的份额下降到19．9%，东亚太地区接待量占世界的份额猛增到18．4%。2002年，这种趋势进一步发展，东亚太地区的接待量第一次超过美洲而跃居世界第二位，到2005年则保持世界国际旅游市场份额的18．3%。正因为如此，在1997年10月于土耳其伊斯坦布尔举行的世界旅游组织第12次全体会议上，世界旅游组织就作出预测：到2020年，中国将成为世界上第一位旅游接待大国和第四位客源输出国。

3．可持续发展是当代旅游业发展的主流

在发展模式上，更加注重可持续发展。总体来说，旅游业是在发展与环境保护关系上矛盾冲突最小、目标最为接近的产业，当然，如果规划不当、开发建设不当、管理不当、旅游者行为不当，也会造成对生态的破坏、对资源的损害和对环境的污染。正因为如此，自1992年6月在巴西里约热内卢召开联合国环发大会以来，世界旅游组织就一直在倡导旅游可持续发展，于1997年2月在马尔代夫召开了“可持续性旅游发展研讨会”；并于1999年8月，与中国国家旅游局在昆明联合召开“中国生态旅游可持续发展研讨会”。在这方面，目前各国已达成了以下共识：旅游业比任何部门都更依赖自然、人文环境的质量，精心保护好生态环境是发展旅游业的生命线；实现旅游可持续发展，政府必须发挥主导作用，旅游与环保部门必须密切配合，制定切实可行的法规制度和行动计划；实现旅游业可持续发展，必须强调规划先行，管理跟进，同时要依靠投资者与社区在开发建设与管理中的积极合作，依靠旅游者素质的提高与自觉配合；实现旅游业可持续发展，必须以实现经济效益、社会效益和环境效益的统一为目标，进行制度创新和管理创新，大力发展绿色产品和绿色经营，使旅游可持续发展成为各有关方面的共同行动，并长期坚持下去。

4．旅游产品多元化、特色化

在旅游产品开发和经营上，更加注重多元化、特色化和硬软件的配套发展，以适应不同人群的不同旅游需求和总体上不断提高的旅游需求。因为不同人群的旅游动机是不同的，包括观光、休闲、度假、陶冶、健身、求知、求乐、求奇、探险、寻根、考察、商务、显示自我等等，所以，如果一个国家或地区的旅游产品单一，就不能广泛赢得各个层面的旅游者的认知，就难以做大做强旅游产业，这就需要大力推进产品的“多元化”。因为世界旅游经济的覆盖面在不断扩大，旅游市场竞争日趋激烈，所以，如果一个国家或一个地区的旅游产品缺乏特色，就很容易被别的旅游目的地所替代，这就需要大力推进产品的“特色化”。因为旅游者现在比以往更加成熟，追求物有所值的服务更加强烈，所以，如果一个国家或一个地区的旅游硬件、软件配套水平不高，旅游者就不会满意，这就需要大力推进旅游硬软件的“配套发展”。以上三条，分开来说如此，串起来说就是：就一个国家一个地区来说，必须注重旅游产品的“多元化”；就一个旅游城市、一个旅游区（点）和一个旅游项目来说，必须注重旅游产品的“特色化”；就发展旅游产业的全部工作来说，必须处处注重硬软件的“配套发展”。

5．重视旅游安全和健康保障

在旅游目的地的选择上，旅游者更加关注安全和健康保障。珍惜生命是人的本能。旅游目的地吸引力再大，如果旅游者的安全没有保障，健康没有保障，除了能够吸引极少数冒险者外，一般旅游者是不敢光顾的。这就是“9·11”事件后欧美旅游业下滑、“巴厘岛爆炸事件”后印尼旅游业下滑、“非典”疫情发生后我国旅游业下滑的原因。正因为如此，现在世界各国都更加重视本国的旅游安全保障和旅游健康保障建设。非典过后，我国旅游业恢复振兴的一项重点工作，就是尽快重塑“中国是世界上最安全和健康的旅游目的地”的形象。

6．旅游促销不断强化

在旅游促销上，投入越来越大，手段越来越新，都以能有效吸引客人前来旅游为现实目标。世界旅游业已经形成“买方市场”，市场竞争日趋激烈，这就迫使各国不得不投入比以往更多的资金、运用比以往更多的手段来推销本国旅游，特别是在本国发生了重大灾害性事件后，促销更需特别加强。据了解，法国每年的旅游促销经费有5300万美元，西班牙有4160万美元，泰国有6600万美元。为了重振受“非典”重创的旅游市场，泰国2004年又增加了1200万美元专项促销经费，新加坡也增加了810万美元专项促销经费。促销手段也在不断翻新，但参加客源地举办的各种旅游展，到客源地举办促销活动，在客源地的各种媒体和公共活动场所上做广告，邀请客源地的旅行商或新闻记者来本国考察，在做好对客源地旅行商工作的同时加强对客源地公众的直接促销，等等，仍然是最基本、最有效的促销方式。促销的目的，则都是为了有效地吸引客源地的居民来本地旅游。

7．旅游服务更加优质

在旅游服务上，更加注重规范化、个性化和情感化。旅游接待有行、游、住、吃、购、娱六大要素，无论在哪个环节上，推进规范化、个性化和情感化服务都是必要的。“规范化服务”的实施，能把各个服务环节上的动作协调起来，使复杂的服务系统化、程序化、制度化、日常化，从而有效地保证基本服务质量。“个性化服务”，包括癖好服务、灵活服务、心理服务、自选服务、意外服务和委托服务等方面。能让各种服务对象所提出的要求乃至有所想而未敢开口的意愿在不出格的框子内尽量得到满足，游客就会从心底里感到满意，就会成为这个接待单位的宣传员和回头客。“情感化服务”，包括语言沟通和情感沟通，核心是要把对客人的尊重、关切、体贴全部融在谦恭随和、善解人意、机灵麻利、办事稳妥、随机应变的服务之中。有规范化服务作基础，再在个性化、情感化服务上下工夫，旅游服务就能广泛赢得游客，优质服务才能真正实现。

8．区域内旅游合作加强

在应对国际竞争上，更加注重加强区域内的合作。研究世界各国的客源结构发现，绝大多数国家所接待的入境旅游者，都是以周边国家和所在区域内的居民为主。究其原因，主要是赴周边国家旅游，费用较低，交通方便，时间也能允许。1986年，在各国接待的入境旅游者中，本洲游客所占的比重，中国为50．9%，韩国为61．3%，新加坡为64．4%，泰国为56．8%，英国为59．9%，法国为85．8%，瑞士为76．2%，西班牙为86．1%，意大利为91．5%，美国为69．0%，加拿大为86．9%。这种格局到17年后仍然没有发生大的变化，而且更趋明显。以中国为例，2006年，共接待入境外国旅游者2221万人次，其中61．2%来自亚洲其他国家，洲内游客的比重比30年前又提高了10．3个百分点。中国如此，其他国家也大体如此。为了应对日趋激烈的国际竞争，寻求区域内旅游业的持续健康发展，近年来，世界各地区都进一步加快了区域内旅游合作的步伐。