定位理论发展及议程设置的内涵

简述定位理论的具体内涵。（10分）

定位理论最初是由美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代早期提出来。

一、定位理论的内涵

定位就是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是让产品或服务在商家的目标消费者的心智中有一个合理的定位。定位是对现有产品进行的一种创造性实践。

定位理论的思考模式

我们目前已成为一个传播过载的社会，而消费者只能接受有限的信息，消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则——痛恨复杂，喜欢简单。例如，人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。

三、品牌定位与再定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是该品牌与其所对应的目标消费者群建立一种内在联系的过程。

品牌再定位是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨炼之后，对原有品牌战略的一次扬弃。

简述网络广告的特征。（10分）

网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

一、多媒体性

网络广告依托互联网的多媒体属性，区别于报纸广播的单一媒介体验，更多的是以多媒体形式呈现，比如短视频广告、信息流广告、H5广告等等。

二、精准性

由于大数据、算法技术的发展，互联网广告不再以一种“撒播”的形式传播，而是将目标受众精准识别，将广告精准推送给目标消费者。比如抖音、快手等短视频平台都能够根据用户的观看习惯精准推送广告，以达到广告效果最大化。

三、互动性

传统广告的传播往往是单向的，广告公司制作信息通过大众媒体传播给大众，而新媒体时代，人人都有传声筒，人人都渴望在互联网中传播自己的声音，因此互联网广告更能够以一种互动的双向传播形式传播。比如微博的信息流广告，用户可以评论或者转发，又如微信朋友圈广告依托熟人社交圈形成了更加独特的传播效果。

四、视觉暴力以及强迫广告

当下用户接受信息的方式往往是通过小屏幕的智能手机，因此不少广告商借助这个特点，制作对用户产生视觉暴力的广告，以加深用户对产品的印象，另外还有打开app或者观看视频前一段时间的广告，用户不得不看，这也是一种暴力的强迫广告，会对互联网环境产生不良的影响。

简述议程设置理论的内涵及发展情况。（10分）

议程设置理论最早来源于美国著名政治家李普曼《舆论》一书，他最早提出了“头脑图像和身外世界”的观点，区分了媒介现实、客观现实与主观现实。1968年，麦库姆斯和肖在北卡罗来纳的查伯希尔进行了一项调查，主题为总统竞选期间媒介报道对选民影响，1972年又进行了同样主题的夏洛特研究，并于同年发表了《传播的议程设置》一文，提出了议程设置假说。(www.xing528.com)

一、议程设置的内涵

第一，大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议题重要性顺序的认知，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

第二，大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

第三，媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，而是与其接触媒介的多少有关，常接触大众媒介的人，其个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

第四，该理论不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何被表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括了其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

二、属性议程设置

传统议程设置理论强调的是媒体对受众的影响是“想什么”这一层面，而属性议程设置则是成功地告诉受众“怎么想”的层面。媒体不仅能够设置议程，同时还能提供语境，决定公众如何思考某个议题并评价其价值。

三、网络议程设置

其主要观点是，影响公众的不是单个的议题或者属性，而是一系列议题所组成的认知网络：新闻媒体不仅告诉我们“想什么”或者“怎么想”，同时还决定了我们如何将不同的信息碎片联系起来，从而建构出对社会现实的认知和判断。

简要分析出版学的学科构成（10分）

《出版学》是研究出版活动的内在规律、出版与社会的联系，探索出版发生、发展的历史以及在人类文明中的地位和作用的一门应用性学科。出版学的学科构成包括出版理论、出版实务、中外出版史以及数字出版学。

一、出版理论

出版学理论包括出版物和出版工作的性质和功能，出版工作与社会的关系以及出版工作内部各个环节关系、出版工作与市场的关系、出版工作的原则和法规等概念层面的知识。在我国，出版坚持马克思主义，坚持党的领导。

二、出版实务

出版专业实务是指导出版专业的工作的学科。其内容主要包括出版编辑人员如何信息采集、选题策划、组稿、审稿、编辑加工整理以及书刊整体设计等专业工作。

三、出版史

出版史是记录出版作为社会实践的历史，指导着出版行业的发展。中国是世界上最早发明纸张和印刷术的国家，也是出版事业发展最早的国家之一。图书出版的悠久历史，使中国古代灿烂的文化得以保存下来，为人类文明做出巨大的贡献。

四、数字出版

数字出版专业是建立在媒体融合背景下的新型应用性学科，也是当今媒体发展的主要趋势之一。媒体融合是平面、影像、网络等在数码技术平台上融合到一起，形成多元化交互式的新媒体传播形式。