世博吉祥物海宝的跨文化传播

世博吉祥物的跨文化传播———以“海宝”为例

郝　丽

摘　要:作为既具有历史性又具有时代性的交际媒介，吉祥物的意义在文化与经济两个方面都得到了体现，它通过世博会这一综合性质的平台，实现了主办国文化和经济的跨文化传播，本文在求同存异的基础上寻找其文化的共同点，在多元媒介的前提下探究其经济的开发路，深入挖掘“海宝”的文化与经济价值，力求实现最大化。

关键词:吉祥物　文化　经济　世博会

一、世博吉祥物的设计理念

1.1　定义

吉祥物一词源于法国普罗旺斯，大多指能带来幸运的人，布偶和护身符。德语词Maskottchen由此衍生而来，意思是带来吉祥(吉利、幸福)的人或物。^［1］

1.2　设计原则

在阎评编著的《吉祥物设计》一书中，重点提到现代吉祥物的五个设计原则:^［2］

1.2.1　独特性:任何一款吉祥物，当它诞生之时，都必须有着与众不同的外形特征和强烈的内在个性。

1.2.2　说明性:吉祥物以具象化的造型图案、图解内容、说明意义，较之抽象性的标志、标准字更具说明性与诉求力，一目了然地表达设计主题。

1.2.3　夸张性:吉祥物的夸张性既有对生活中写生对象的肯定，又有对其特征的夸张性，使塑造的形象特征更明确，使人更易于识别，加强视觉冲击力。

1.2.4　幽默性:吉祥物必须具备有趣的特征，引起人们联想、发笑、耐人寻味，充分调动观者心理的积极因素，这也是幽默性所特有的特征。

1.2.5　拟人性:拟人化的吉祥物，令人感到亲切可爱，个性鲜明，从而深化了人们对设计主题的印象。

1.3　上海世博吉祥物的设计“海宝”

和奥运会、世界杯等超级大型活动一样，世博会十分重视吉祥物对于演绎主题、传承文化的重要作用。历届世博会的吉祥物形象已经成为独特的无形资产，成为世界公认的遗产之一。世博会吉祥物，不仅是世博会形象品牌的重要载体，而且体现了世博会举办国家、承办城市独特的文化魅力和精神风貌。^［3］

续表

“海宝”释义

海宝的欢笑，展示着中国积极乐观、健康向上的精神面貌，展示着全球城市文明发展的崭新成果。海宝，向全世界传达来自中国的真诚问候———“中国2010年上海世博会欢迎您!”

二、世博吉祥物的文化内涵

2.1　文化的符号

“吉祥物”作为代表东道国特色的标志物，首先是一个国家文化的象征。它的传播是一个跨文化交际的过程，在这一过程中，各种文化不可避免地发生碰撞。每一种文化都有自身独特的价值体系，而这一体系又伴随着不同的思想和感受。因此，为了使不同文化进行有效的交流，必须建立共存的基础———文化的共识，即国际性与民族性相结合。

2.2　“海宝”的文化含义

只有民族的才是世界的，在与国际标准接轨、尊重受众国文化传统的前提下，体现民族特色，彰显中华文化情韵，阐释人类共有情感是跨文化交际的重要手段。

2.2.1　以人为本

从成千上万的候选形象中脱颖而出的“海宝”以汉字“人”的形象传达了世博会“以人为本”的精神。以汉字的“人”作为核心创意，既反映了中国文化的特色，又呼应了上海世博会会徽(会徽图案形似汉字“世”)的设计理念。在国际大型活动吉祥物设计中率先使用文字作为吉祥物设计的创意，是一次创新。

我国古代思想家早就提出“民惟邦本，本固邦宁”。现今，我国十七大报告明确指出，科学发展观核心是以人为本，强调人民群众是历史的创造者，是推动社会发展的决定性力量。“以人为本”在西方国家也有其历史依据，早在文艺复兴时期“人”就成为一切讨论的核心，受到了空前的重视。由于“人”的地位和功能在当时得到了肯定，其特性和权利才得以发展。“人”字互相支撑的结构也揭示了美好生活要靠你我共创的理念。只有全世界的“人”相互支撑，人与自然、人与社会、人与人之间和谐相处，这样的城市才会让生活更加美好。^［4］

2.2.2　蓝色

中国人以红色为贵。红色象征着喜庆、成功、忠诚、温暖和兴旺等。戏曲中用红色脸谱象征忠义、耿介的品性。但因红色和流血有关，所以它还象征危险的信号，因此，它没有成为“海宝”所选择的颜色。

蓝色之所以入选，是因为它是大海和晴朗天空的颜色，能使人感到舒服，起镇静作用。除此之外，西方文明的源头是希腊文明，是建立在航海基础上的，蓝色同大海的不解之缘使西方人容易对它产生亲近感。另一方面，蓝色还是灵感之色，充满包容性、想象力，象征充满发展希望和潜力的中国。代表生命和活力，表现了地球、梦想、海洋、未来、科技等元素。表明了中国融入世界、拥抱世界的崭新姿态。

蓝色是一种具有普适审美观的颜色，在东西方色彩文化认知上不会产生大的冲突，这将有利于上海这个位于世界东方的国际大都市的形象传播。(www.xing528.com)

2.2.3　形象的东西方分歧和差异

龙是中华民族的象征，是中国人、世界华人的图腾，象征的是华人文化和五分之一地球人的心理认同。所有炎黄子孙、华夏儿女都可称为“龙的传人”。“龙”没有成为吉祥物，是因为从跨文化传播的角度，龙在东方和西方的形象是不同的。东西方的价值观、思维意识等方面都存在一定差异。西方文化中往往把龙视为邪恶势力的象征。在西方文化中龙被描述为一种巨型怪兽，形似鳄鱼，身披鳞甲，长有巨爪和翅膀，能游水能飞行、喷火，凶猛异常，因此西方神话中的龙常成为颂扬勇士勇猛的牺牲品。

不同地域或国界的文化，同一文化形象可能拥有多种歧义，其所代表的特定所指、寓意也可能大相径庭。所以在进行跨文化传播前，为避免过多或过大的歧义，必须充分了解并尊重与其他国家的文化差异。东西方对于龙的理解是完全不同的，双方在处于不同国界理解同一文化符号“龙”这个时候，产生歧义，这里存在跨文化反作用。

相比之下，抽象的形象有它的优点，也是这几年吉祥物发展的一个趋势。一个抽象的形象造型相比具象化的形象设计，可能更加容易让受众在第一时间记住并留下比较深刻的记忆。

2.2.4　其他文化含义

文化冰山模式^［5］

除了以上对于吉祥物文化内涵的分析，文化冰山理论也适用于对其产生作出解释，这一理论把文化比喻成冰山:露出水面的只不过是冰山的一小部分，且这一部分需要隐藏于水下的部分作为支撑，而这一隐藏部分往往是重要的基础。

文化冰山模式认为文化的隐性部分通过显性部分展现出来，并且这一理论也告诉我们有时去了解来自不同文化的人难度有多大，因为我们往往能够发现其他文化的文化冰山中的显性部分，但却不能立即发现支撑显性部分的隐性基础。因此，吉祥物的选择没办法让所有人百分之百的接受。

三、跨文化广告创意

3.1　市场经济的工具

世博会除了是一场文化的盛宴，更是一场经济的盛会。每种交际都体现出信息发出者同接收者之间的关系，如同广告向顾客传达了销售者的信息一样，世博会的举办方也借助吉祥物这一媒介向来访者传达着自己的信息。

现如今，吉祥物被看做是市场经济的工具。它成了一种普遍意义上的品牌标识。在产品和企业市场化的过程中，吉祥物成为设计的重要组成部分，并经常作为创意和广告的竞争基础。在肯特.沃泰姆所著的《形象经济》一书中，他认为“形象就是资产”。它是操纵者精心营造的可兑换商品。对此他还预言形象化的品牌将越来越普遍。他把卡通形象比喻为“小骗子”，“小骗子”不仅会逗消费者乐，也能够对销售过程产生重大影响。“小骗子”的特质让销售广告变得更柔和，从而促成销售，而“海宝”正是借助世博会这个举世瞩目的平台而创造出的全新形象品牌。^［6］

3.2　“海宝”———商标

“海宝”还与一切可能的商业元素结合，带来了无限的商机。

3.2.1　适合各种衍生产品的设计与开发

中国2010年上海世博会吉祥物要符合“好看、好懂、好记、好用”的原则，具有产品衍生、市场开发的形象基础和造型前提，具有认知度高、应用性强等特点，适合各类玩具、文具、服装、礼品、饰品等系列衍生产品的设计与开发。^［3］

在2010年上海世博会吉祥物“海宝”选定以后，位于上海和北京的特许专营店中有40多种吉祥物的产品在销售。特许产品范围主要包括家用纺织品、家用玻璃制品、家用陶瓷制品、家用金属制品、服装、个人及家居饰品、文具、礼品、个人护理用品、玩具，等等。^［3］

3.2.2　适用于各种媒体的传播和再创作

在表现形式和技术手段上，适用于平面、立体和电子媒介的传播和再创作，适用于不同载体对主题演绎和表现样式的需要。

与日本爱知世博会的吉祥物不同，森林小子和森林爷爷主要通过动漫书和动画片的传统宣传方式不同，上海世博会海宝吉祥物采用了更为现代及立体的全方位的整合宣传方式，专门为海宝度身定制的大型动漫虚拟交互社区“海宝彩虹城”，这是世博会吉祥物的一次大型WEB 2.0推广传播。海宝漫画图书《海宝传奇》，发行104集的系列喜剧动画片《海宝来了》;而与海底世界合作的大型动漫交互社区———海宝彩虹城也吸引超过500万用户登陆，形成10万人以上同时在线的峰值传播，第一次真正意义实现世博会吉祥物的大型跨平台多媒体传播。^［3］

关键还是在于设计一个好的吉祥物，一个好的符号本身可以产生一条完整丰富的价值链，在设计时就必须考虑后续产品的开发。后续产品必须考虑覆盖各个方面以及高中低端三个层面，平面的产品用于告知和宣传，影像的产品可以借用象形文字和符号的变体，进行生动的动画创作;高端的礼品、中端的装饰品、低端的玩具，以及大众化的纪念章、钥匙扣，等等，充分考虑吉祥物的可玩性，并努力将这个吉祥物符号变成公共符号、公共设施、公共艺术体系的一部分，这样就可以保证长远的影响力。

跨文化传播的前提是重视本国的本土文化的运用和发展，本土文化前衔接着一个世博主办国的传统文化，而本土文化又会在世界范围内、国与国之间进行跨文化性的传播。通过探究世博吉祥物的广告特征，通过一个新的视角，将世博吉祥物纳入广告跨文化传播研究领域。世博吉祥物是人类智慧和文化的产物，展示着每个世博会主办国及城市对世博精神的深层理解，具有跨越国界的力量。

参考文献

［1］Dieter G·tz，Günther Haensch，Hans Wellmann. Langenscheidts Gro·w·rterbuch Deutsch als Fremdsprache(Deutsch－Chinesisch)［M］. Beijing: Foreign Language teaching and research press，1997

［2］阎评.吉祥物设计［M］.山西:山西人民美术出版社，2003.

［3］中国2010年上海世博会官方网站［OL］. http://www.expo2010. cn. 2009－12

［4］十七大报告解读:科学发展观核心是以人为本［OL］. http://news.xinhuanet. com. 2009－12

［5］胡文仲.跨文化交际学概论［M］.北京:外语教学与研究出版社，1999.

［6］［美］肯特·沃泰姆.形象经济［M］.北京:中国纺织出版社，2004.