商业汉语口语研究-现场促销语言调查与分析成果

1.5.1　有关商业销售领域汉语口语的研究

对于商业销售领域汉语口语交际的语言内容和交际过程的系统、全面调查研究，到目前为止还没有。以往的相关研究主要集中于两个方面：商业销售领域的个别语言项目的研究；对商业销售人员的语言表达技巧与效果的应用性研究。

1.5.1.1　对商业销售领域的个别语言项目的研究

对商业销售领域的个别语言项目的研究中有代表性的是叫卖语和售货员礼貌用语的调查研究。1984-1985年，陈章太等对北京、天津、上海、武汉等地叫卖语言进行了调查研究，《叫卖语言初探》（陈章太1985）是该调查的初步成果，也是新中国最早的有关商业领域汉语口语用语的语言学研究成果。该文从社会语言学角度对叫卖语言现象进行研究，并初步揭示出老北京街头商贩叫卖用语的语言风格、语音、词汇、语法方面的特征。随后，胡士云（1989）对叫卖语的语音特征进行了进一步研究，徐幼军（1986、1987、1991）从社会交际功能角度作了研究，指出叫卖语具有广告的功能以及迎合季节、区别商品类型等作用。实际上，现场促销语言也和叫卖语一样具有宣传产品、招徕顾客的功能。近年来又有个别人对叫卖语的语言形式作了一些分析（邹哲承2001、彭晓玲2005），但主要是从修辞、表达的角度分析，没有在语言学的调查研究上走向深入。而最近出版的《商品叫卖语言》（曹炜、吴汉江2006）则是对这一研究的全面总结，介绍了叫卖语言的历史、构成、类型及规范，语用特征、原则策略及修辞。同时，也从广告、市场营销角度，对叫卖的消费者心理与民俗文化进行了论述。另一个对商业销售领域语言的研究项目是对售货员礼貌用语的调查研究，主要是陈松岑（1985、1988）从社会语言学角度对北京市百货商场售货员礼貌用语的分布和使用条件所作的调查研究，可惜此后再没有人进一步研究这一课题。20世纪80年代我国学者对叫卖语和售货员礼貌用语的研究，开创了商业销售领域口语应用调查研究的先河，也初步探索出此类研究的基本方法。本书的研究也部分沿用了这些研究当中有关语言形式的研究方法，并部分参考借鉴其研究结论。

此外，我国学者对于商务谈判方面的汉语口语也有一些零散的研究。20世纪90年代初，笔者本人曾对贸易谈判语言的句法、词汇以及语体风格特征等作了初步分析（张犁1992）；杨国涛（2001）、杨道云、刘绍忠（2001）、陈尚荣（2001）、雷丽萍（2004）等人从语用学角度对谈判话语的一些特征进行了分析。总体上，对于商务谈判语言的研究还远远不够，没有进行系统全面的调查，并在此基础上进行描写、分析和解释。而本书的研究内容可以部分涵盖商务洽谈领域。(www.xing528.com)

1.5.1.2　对商业销售人员的语言表达技巧与效果的应用性研究

20世纪80年代末以后，国内有不少学者从表达技巧和表达效果的角度对商业销售领域的口语作了一些阐述。其分析视角实际上是从传播学角度着眼，多从公共关系和市场营销需要方面来探讨和说明语言特点和表达技巧。这方面最早的专著是1989年几乎同时出版的两部同名的书《公关语言艺术》（孙莲芬、李熙宗1989，潘肖钰1989），都是以传播作为语言运用的基本出发点，说明公关传播领域的语言使用要求和表达技巧，其中部分涉及商业销售领域的语言使用，分别采用“推销语言”（潘肖钰1989）和“商业、服务行业语言”（孙莲芬、李熙宗1989）的概念，其内容主要是关于这些行为中的发话方式、文明礼貌表达方式的分析，对语言结构、形式等的具体研究较少。1990年，出现了第一部《公关语言学》专著（黎运汉1990），正式提出了“公关语言学”的概念。其后，陆续出版了十几部以“公关语言学”命名的书，其中都涉及到商业销售领域的口语表达问题。这些书大多使用“推销语言”的说法，也有的使用“柜台语言”，与本书所研究的现场促销语言具有相同的性质，所指交际主体也有重合。这些研究对表达形式和技巧的分类更加细化，进一步研究了推销各个环节的表达问题，以及应注意的表达方式等（张洪1992，哈森1995，武占坤1996，李熙宗1998，李济中1998，吴波2000，骆小所2002，李熙宗等2004）。

总体而言，有关公关语言的研究，基本是在公共关系以及市场营销传播层面上看待语言的使用。这些研究，分析了一些修辞手段和使用条件，对语言形式的介绍，以举例性和经验性的说明为主，不是对语言成分和结构形式全面、系统的考察，也没有定量化的分析，但在揭示语言的使用环境和制约条件方面，体现出其价值，具有开创性意义。黎运汉、李军（2001）所著《商业语言》是第一部研究商业销售领域汉语应用的专著，内容涉及商业语言的功用、基本特点、文化、语境、使用策略等众多领域。其中，营销语言部分与商业销售口语相关，分析语言使用不同阶段的不同选择，以及态度、情感、心理等方面的使用条件，总体上仍与公关语言学的研究内容和角度类似，而没有进行商业销售语言的系统特征研究。此外，还有一些人以推销、营销或经营为题分析商业销售领域的口语运用（陈秀坤1996，刘志敏1994，王少杰1995），都是比较概括性地提出对商业销售场景下语言技巧的要求。这些研究也是在语言应用效果的层面上进行的，未对语言本身特点作深入研究。在研究对象上，由于范围比较大，也就没有进一步区分销售环境和交际者，比如上门推销和现场推销、百货店的柜台销售和专卖店的销售环境和要求是不一样的，如能进一步甄别，会更有价值。此外，中国的经济和商业发展日新月异，语言生活发生了很大变化，这些研究当中所讲的商业环境、社会心理以及语言形式等也在变化，一些情况与当今的现实已经大不相同，所以，这种研究在今天看来也需要发展、更新。

上面所介绍的研究的出发点实际上是传播学角度的，但也不是完全贯彻和应用传播学理论和方法所作的研究，而是比较注重修辞的研究视角。商业销售领域的口语交际行为实际上属于传播学当中的口语传播（speech communication）领域，这是20世纪初在美国发展起来的一个分支学科，研究借助语言进行的人际传播与沟通行为（张秀蓉1998）。而商业销售领域的口语交际也是一种人际间口语传播，其具体传播目标是说服、诱发顺从（Hovland 1953，Miller等1977）。我国学者所讲的推销或柜台语言技巧实际上就是指口语传播的策略和技巧。研究现场促销语言这类言语交际行为时，不能不考虑其传播性质以及这一性质所带来的影响。目前，我国研究商业语言的学者还没有系统结合传播学，特别是口语传播理论来分析和研究。口语传播的研究在我国大陆地区目前还是空白，在台湾地区的研究已经起步，但也没有深入到具体的商业销售领域的口语传播研究。齐沪扬（2001）的《传播语言学》是第一部将语言学与传播学结合起来研究的专著，提出了“传播语言学”的概念，研究对象是“人类在信息传播过程中语言的运用和理解规律”⁽⁴⁾。这本专著不涉及具体的商业销售语言研究，但其理论对于研究现场促销语言还是有一定的启发意义。该书中提出了带有某种功利性的“手段性二人传播”的概念，实际上我们所研究的现场促销口语交际就属于这种传播类型。