二、给栏目起一个响亮名字
电视深度报道在大多数媒介已经栏目化，定期播出成为与观众的特别约定。当电视机成为受众家庭中的虚拟成员后，这种约定就具有符号性意义。因此，给电视深度报道起一个既响亮又有个性的名字，并不是多此一举。
1.电视栏目的命名方式
命名一般有指人、指物、指事、指义四种方式。电视栏目的命名，主要以栏目定位为前提，以指人、指物、指义为主要方式。
指人的电视栏目通常是根据栏目主持人的姓名以直指、喻指的形式为栏目命名。比如美国福克斯电视台的《奥莱利因素》就是以著名主持人比尔·奥莱利的名字命名的访谈栏目。中央电视台的《马斌读报》、南京电视台的《东升工作室》、东方卫视的《骆新时间》等也是如此。最会起名的莫过于凤凰卫视，他们在栏目命名上十分考究，如以知名记者吴小莉命名的《小莉看世界》，以著名访谈记者陈鲁豫命名的《鲁豫有约》，每周一至周五，有以五大评论员命名的《时事亮亮点》、《解码陈文茜》、《震海听风录》、《景行长安街》、《骇客赵少康》以及《文涛拍案》等。上海电视台第一财经频道曾经借用香港经济学家郎咸平大胆直言的名声，策划了《财经郎闲评》，可惜后来莫名夭折了。
指物的电视栏目是借用自然界之物喻指栏目。在美国有《60分钟》、《20/20》、《日界线》等。在国内有中央电视台的《东方时空》、上海电视台的《深度105》和《1/7》、江苏电视台的《南京零距离》、成都电视台的《今晚8：00》等。上海电视台与新华社联办的《深度105》是喻指105米这个目前人类徒手潜水的“极限深度”，意思就在于强调它的“深度”(48)。而《1/7》则要“制造七天中最具影响力的一小时”(49)。《南京零距离》则喻指栏目与其“民生新闻”的办栏宗旨相合。
指事、指义是指电视栏目以办栏宗旨为核心，体现栏目具体指向的命名方式。如中央电视台的《新闻调查》、《焦点访谈》、《经济半小时》、《法制在线》，江苏卫视的《大写真》，上海电视台的《新闻透视》等。这属于明指。而美国的福克斯（Fox）电视网直接挪用新闻集团旗下福克斯电影公司的名称则属于喻指，意思是狐狸，它还包含一系列含义：创新的、友好的、特别的、努力的、年轻的、聪明的……意在向观众传达这样的概念：我们是可爱的、有个性的，将提供不同于其他电视网的任何东西(50)。
2.电视栏目命名的原则
一个好名字，是一笔精神财富。所以国内外企业都对公司的名称及其产品的名称非常重视，一些命名公司生意也非常兴隆。美国特纳广播网（TBS）的法制频道（Court TV）因收视率不佳，决定改变频道名称和定位，就从4 000个名称中挑出“tru”一词（恰好与Court后三个字母相反），将法制频道改为“真实频道”（Tru TV）(51)。一个好的电视栏目名称，不但规定了它的基本办栏宗旨，也指明了它的基本方向。长期坚持下去，这档节目有可能成为一种品牌或制造一种标准。为电视栏目命名应该遵循以下几项原则。
（1）短小别致。
电视栏目命名一般不超过五六字且容易上口。目前两字栏目有《对话》，三字栏目有《面对面》，四五字栏目最多，六字栏目如《每周质量报道》。有些栏目名字很别致，就有了一种韵味，如《财经郎闲评》，半文半白，它是借用经济学家郎咸平名字的谐音，尤其是“闲”字突出非主流经济学家的声音。《文涛拍案》与之有异曲同工之妙：先取“惊涛拍岸”谐音，又借“拍案惊奇”之义，再把主持人窦文涛的名字嵌入，专述奇案的栏目定位就别致地展示出来了。其效果远较直白的《××故事》或《××讲故事》好得多。
（2）好听易记。(www.xing528.com)
电视栏目是声画一体的产品，虽然栏目的诉诸对象是“观众”，但不要忘记还有些只听不观的受众，如盲人，如忙家务的男女，如那些养成“听电视”习惯的人。声音要素包括片头曲、音响和播音。电视栏目的忠实观众未必会看片头广告，但片头曲和播音却是栏目跟观众达成的一种“约定”。CBS的《60分钟》就是以秒表的嘀嗒的自然音响为片头的，而国内栏目的片头多以音乐为标志。中央电视台的《东方时空》创办一年后进行改版，片头曲也被改换为另一种风格，却遭到观众的极力反对，几天后不得不重用原来的音乐。好听的另一解释是语调，栏目名称不管由几个字组成，在命名时应注意以普通话为标准音，且组词时注意抑扬顿挫，最后一个字或词以开音节、平声字为好。
（3）好看易懂。
视觉冲击力是电视强于其他任何传统媒体的特点，电视栏目的命名在屏幕处理上既要好看，又要易懂。好看包括色彩与文字画面的协调，也包括动态与静态的和谐；易懂是要求剔除一些不必要的视觉元素，乱花渐欲迷人眼是栏目名称视觉制作的大忌。比如《焦点访谈》那只大眼，《新闻调查》的黑白两色的印章，这些象征符号都直接表达了传播者想要告诉观众的主旨。
（4）新颖独特。
新颖独特是一个硬币的两面。电视栏目的新颖独特主要靠独创性，以个人姓名嵌入栏目中是一个最好的办法。它就像身份证一样使全世界没法重复或克隆。其他如《面对面》是美国哥伦比亚广播公司（CBS）爱德华·默罗开创的同名栏目的翻版，《东方时空》则是《纽约时空》的移植。
（5）风格统一。
一家电视台的电视新闻栏目名称应该有一个基本统一的风格。这是从媒体的长远大计考虑的。一个货真价实的媒体，其内容可能是多样化的，但其名称应该是系统性的，正如一家人的姓名一样，名可多样，姓却不变。可口可乐全世界都有，并不因为到了中国添加了几个中文字就影响整体品牌形象。
（6）名实相副。
以上几个命名原则其实不过是一种建议，任何栏目的命名，真正的原则只有一条：名实相副。栏目名称是由栏目定位决定的，比如《新闻调查》，让人一听就知道应该是专做调查性报道的，那么非调查性题材就应当被排斥在栏目之外。不过栏目的定位也不是一成不变的，比如《焦点访谈》的宣传词起初是“时事追踪报道，新闻背景分析，社会热点透视，大众话题评说”，到后来就改成简单的一句话：“用事实说话”。这实际上已经淡化了评论的色彩，栏目创办人孙玉胜就认为把《焦点访谈》当作评论节目看待是“阴差阳错”(52)。
（7）避免艰涩。
深度报道栏目的命名，不要故作高深，应尽量避免艰深晦涩、佶屈聱牙的词汇。大众传播实际上是二级传播，即受众对一个节目或栏目的接受，要经过认知→态度→行动的过程。《华尔街日报》前任主编巴尼·基尔戈（Barney Kilgore）说：“读者最容易做的事情就是放弃阅读。”电视观众也不会例外。
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