论手机媒体的编辑思维创新
刘 静 陈早霞
随着三网融合的推进，手机日益成为信息传播的重要载体。手机凭借其移动性、便携性、即时性、互动性和多媒体性等优势，迅速成为继互联网之后的又一新兴媒体。手机媒体的迅速发展为手机编辑提出了更高的要求，手机媒体编辑只有不断创新思维，研究手机媒体的传播特点才能开发出特色内容产品，满足用户的个性化需求。
一、手机媒体的定义及传播特点
手机媒体是指以移动通信网络和广播电视网络为技术服务平台，以手机为传播载体和功能主体，以个人、组织或团体为不确定传播者，对手机用户进行生产、生活、娱乐信息传播，并能及时、自主、迅速进行反馈的媒体。[1]手机媒体包括手机报、手机音频广播、手机视频、手机电视和手机小说等。
手机媒体具有移动性、便携性、即时性、互动性、多媒体性和跨地域传播等特色。手机的移动性、便携性使编辑可以将新闻第一时间发送至用户，而用户不受媒体传播时间的限制，可根据需要随时接收和使用。手机媒体的更新速度快且成本低，特别是遇到突发事件，手机媒体可以像网站一样实现新闻的即时传播。用户不仅可以时刻关注新闻的动态发展过程，而且还可以发表评论，参与在线调查、投票，上传相关新闻的背景资料和视频，与编辑互动。手机媒体可以通过文字、图片、音频、视频、动画等多种形式展现新闻，用户可以通过手机下载音乐、电影、电视剧、电子书等，享受到丰富的多媒体体验。手机媒体不受时空限制，其跨地域传播特色极大地扩展了媒体的传播范围。
二、手机媒体发展中存在的问题
中国互联网络信息中心发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，位居世界首位，其中手机网民数量高达3.56亿，同比增长17.5％。[2]迅速增长的用户为手机媒体的发展提供了广阔的市场空间和受众群体，报社、广播电台、电视台、网站，乃至移动运营商、手机制造商纷纷利用自身优势资源，积极布局手机媒体市场。而手机媒体在发展过程中出现的问题也不容忽视。
1.内容同质化导致内容“负消费”
手机媒体受众定位和目标市场定位趋同，导致了内容同质化，出现了内容的“负消费”，造成受众不仅拒绝为内容付费，并逃避内容的结果。目前，我国手机媒体提供的内容多是对传统媒体新闻的简单复制，或对视频资源进行片段截取、上传等，缺乏公共服务信息、个人原创内容和适合手机平台传播的内容形式，千篇一律、标准化生产的信息与手机用户真正需要的个性化、定制化信息相距甚远。
2.运营模式制约利润增长空间
手机媒体的运营涉及传统媒体的编辑部门、技术服务提供商、移动运营商三个主要环节。媒体的编辑部门负责内容制作，相当于完成传统媒体的采编环节；服务提供商负责技术处理，把内容转换成手机可以接收的信息并发布出去；移动运营商提供信息传输渠道，信息通过该渠道最终到达手机终端。
目前，我国手机媒体收入来源主要依靠包月定制费和WAP网站浏览费。由于付费订户数量有限，再加上市场拓展的大量费用，使得手机媒体的利润空间十分有限。而有限的订阅收入，还要由移动运营商、技术服务提供商和传统媒体三家分享。依照目前的收益分配情况，移动运营商和技术服务提供商分享了大部分收益，作为内容提供商的传统媒体只能得到整个收益的20％左右。移动运营商一家独大，居于垄断地位的现实，致使传统媒体原创动力不足，难以吸引用户对产品给予持久关注并付费。
三、手机媒体编辑应具备的能力
手机媒体内容同质化及运营模式的制约，给手机媒体编辑的业务素质提出了更高的要求。将传统媒体的新闻简单复制、移动到手机媒体平台上并不能引发用户的持久关注，因此需要手机媒体编辑具备创新思维，根据手机媒体的传播特点，开发符合用户个性化需求、创造独特消费体验的阅读模式，真正吸引并留住用户。
1.寻找差异形成特色产品的能力(www.xing528.com)
手机媒体要克服内容同质化，需要向内容生产的差异化转型，即通过原创进行内容产品的差异化生产以满足受众不断变化的需求。差异化有两个实现途径：一种是内容元素生产的差异化，即在内容的生产阶段进行不同于竞争对手的选题策划；一种是对内容进行差异化组合，通过不同内容的排列组合形成新的价值。同一内容对不同的受众具有不同的价值，但用户作为消费者，更倾向于为能给自身带来最大效用的产品付费。因此，手机媒体编辑应在细分用户的基础上，针对差别化的需求进行内容组合，推出满足不同用户消费需求的特色产品。
手机的移动性和屏幕的限制，使手机阅读多停留在快速、浅显阅读的层面，这并不意味着通过手机传播的新闻不需要观点和深度。与传统媒体互补，做到观点的差异化，突出手机媒体特点的特色评论往往是增强用户黏性的法宝。如果传统媒体的评论风格属于严肃、保守，手机媒体的评论就应该倾向于轻松、活泼的风格。做到差异化，才能保证用户对手机媒体保持新鲜感。
2.拼接碎片形成议题的聚合能力
当今社会，信息传播的渠道和手段日益丰富，人们每天都处于海量信息的包围中，简单地推送信息已经不能满足用户个性化的需求，还有可能导致用户重复接收同质化的信息，引起用户的反感。因此，有效的整合汇聚信息，进一步解释信息就成为竞争的关键。
手机作为个性化的新媒体，不同用户的需求不同，上传的内容也千差万别，互动平台上每时每刻都会出现用户提供的新线索、新内容，这些内容来源丰富却往往缺乏深度，需要手机媒体编辑具有强大的内容聚合能力，将这些浅层次的、断裂的信息碎片，通过组合、拼接、补充、延展使具有联系的内容聚合于同一主题之下，从而方便用户按主题进行检索。
3.提供搜索形成多次传播的能力
手机媒体编辑通过正确设置关键词，提供内容搜索服务，可以让用户轻松找到自己喜欢又从来没有机会接触过的新内容。比如，同一档新闻节目，可以根据用户的实际需要，进行压缩，只保留观点鲜明、新闻价值突出的新闻片段，或将整个节目按照不同主题分割成若干个子视频，为其拟订小标题并设置不同的关键词，便于用户根据关键词在视频库中搜索到自己感兴趣的内容。
手机媒体编辑还应设计用户友好的界面，在首页最大限度地提供新闻标题目录和关键词搜索，尽量减少用户翻页的次数，实现信息量的最大化和信息质的最大关注度；还可以积累并精选一批具有权威性的新闻网站，通过使用新闻采编器等新闻采集软件，定时抓取最新的图文资讯和视频节目；或根据用户的点击量在服务器后台实时调整新闻排行，增加首页对用户的吸引力。
4.开展互动形成立体营销的能力
单纯依靠移动运营商对手机媒体进行推广，已难以满足手机用户日益增长的个性化需求。手机具备的录音、拍照和摄像等多媒体功能，极大地解放了用户主动生产内容的积极性，手机用户已经从受众单一身份转向兼具内容生产者的双重身份，编辑应该根据用户群体的特点，开展有针对性的营销活动，与用户、广告客户形成互动、互需、互求的关系。
手机媒体编辑可以设计互动，鼓励、调动用户通过自身的社交网络采集内容，并在第一时间上传到手机编辑平台。用户真正参与内容生产，将为手机媒体编辑提供大量原创内容资源。比如，亲子版块的目标受众以妈妈为主，编辑可以策划专题活动，号召妈妈上传孩子的照片、视频和故事，在手机媒体上展示、分享；联合儿童医院、儿童早教机构、心理机构共同举办“亲子沙龙”，邀请专家为妈妈答疑解惑，为妈妈们提供线下交流平台；联系儿童照相馆、儿童用品店等为热心用户提供奖品、赞助等。
【注释】
[1]杨海军、王成文：《传媒经济学》，河南大学出版社2008年版，第298页。
[2]中国互联网络信息中心：《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，2012年1月16日，http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201201/t20120116_23667.html
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