高效管理必备：PEST分析

1.PEST分析法的概念

PEST分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制订的影响。

（1）政治要素。P（Politics），即政治要素，是指企业业务所涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针政策、法律法规等。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。具体的影响因素主要有：

①企业和政府之间的关系。

②环境保护法。

③外交状况。

④产业政策。

⑤专利法。

⑥政府财政支出。

⑦政府换届。

⑧政府预算。

⑨政府其他法规。

对企业战略有重要意义的政治和法律变量有：

①政府管制。

②特种关税。

③专利数量。

④政府采购规模和政策。

⑤进出口限制。

⑥税法的修改。

⑦专利法的修改。

⑧劳动保护法的修改。

⑨公司法和合同法的修改。

⑩财政与货币政策。

11其他。

（2）经济要素。E（Economic），即经济要素，是指企业在制订战略过程中需考虑的国内外经济条件、经济特征、经济联系等。构成经济环境的要素包括GDP的发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及其趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平等。

企业首先要考虑目前宏观经济处于何种阶段：在众多衡量宏观经济的指标中，国民生产总值是最常用的指标之一。人均收入自变量与消费品购买力是相关关系的经济指标。价格是经济环境中的一个敏感因素。另外，对于基础设施的考虑也是重要一环。

企业应重视的经济变量如下：

①经济形态。

②可支配收入水平。

③利率规模经济。

④消费模式。

⑤政府预算赤字。

⑥劳动生产率水平。

⑦股票市场趋势。

⑧地区之间的收入和消费习惯差别。

⑨劳动力及资本输出。

⑩财政政策。

贷款的难易程度。(www.xing528.com)

居民的消费倾向。

通货膨胀率。

货币市场模式。

国民生产总值变化趋势。

就业状况。

汇率。

价格变动。

税率。

货币政策。

其他。

（3）社会要素。S（Society），即社会文化环境，是指企业业务所涉及地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定所需消费品的种类及推广方式。

值得企业注意的社会文化因素如下：

①企业或行业的特殊利益集团。

②对政府的信任程度。

③对退休的态度。

④社会责任感。

⑤对经商的态度。

⑥对售后服务的态度。

⑦生活方式。

⑧公众道德观念。

⑨对环境污染的态度。

⑩收入差距。

购买习惯。

对休闲的态度。

其他。

（4）技术要素。T（Technology），即技术环境，是指企业业务所涉及的国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动态等。技术要素不仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、惠普、通用电气等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。除此之外，企业必须特别关注所在行业的技术发展动态和竞争者的技术、新产品开发等方面的动态，因为技术的突飞猛进大大缩短了产品的寿命周期。

2.PEST的应用

作为一个开发企业，如果在运做一个项目前不对宏观环境进行细致全面的分析，对未来环境中可能出现的机会与威胁没有清晰的判断，那么很可能会影响整个项目的定位和运做，甚至造成销售不利。我们以房地产行业为例，看看PEST是如何运作的。

PEST作为一个宏观环境的分析工具，应根据其研究对象的情况调整影响对象因素的种类及数量。就房地产行业而言，可以由项目的物业类型、定位思路来确定影响该项目因素的研究范围，在这里我们可以用一个矩阵的形式来表示（图2-5）：

图2-5　影响项目的因素

从图2-5我们不难看出，像做普通PEST分析一样，对房地产的宏观分析也可以从四个方面进行分析：

（1）政治因素。在房地产行业中，政治因素可以包括宏观经济政策、金融政策、土地政策、房地产行业政策等相关政策，以及政府与房地产开发企业之间的关系。当政府的宏观经济政策、金融政策或土地等其他政策或政府对房地产开发企业的开发项目的态度发生变化时，当政府发布了对房地产开发企业具有约束力的法律、法规时，开发商的经营战略必须随之做出调整。例如，我国2005年出台了《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，其内容涉及开盘时间、项目户型、付款方式等，这么大规模地对房地产业进行政策性干预近年来尚属首次。面对如此大力度的宏观调控，开发企业应充分了解政策及政府态度，以政策为基本原则，在许可的范围内调整自己的产品定位，从而获得市场的认同。

（2）经济因素。在房地产行业中，构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、居民可支配收入水平、汇率水平以及影响经济增长的大事件。拿奥运经济对房地产的影响来说，从2001年北京申奥成功开始，北京的楼市进入火暴期。随着奥运会的临近，楼市愈演愈烈。举办2008年奥运会是中国的一件大事，北京从2003年起正式启动奥运工程，将近2800亿元的投资大部分将投向基础设施，这无疑是给房地产业的巨大推动。

（3）社会因素。在房地产行业中，社会环境因素主要包括人口规模、年龄结构、消费心态和需求、收入分布、人口流动性、风俗和价值观念等。不同城市、不同地区的人群对产品的认同和接受能力各不一样，仅就一个城市里的各个区域来对比也有区别。例如，北京的南城历来是经济发展相对落后的区域，与北部的奥运板块、东部的CBD、西部的中关村相比，南部并没有相对集中的发展热点区域，且配套设施落后。因此，如果开发企业在北京南部选择开发项目，必须因地制宜，不能将价格定得过高，同时亦要保证相当面积的配套设施。

（4）技术因素兼自然因素。在房地产行业中，技术因素指的是围绕产品设计、建筑、园林规划产生的新思想、新理念，自然因素则指开发项目所在的地区或市场的地理、气候、资源、生态等情况。在消费者住宅消费观念不断更新、消费要求不断提高的今天，产品的竞争已经不仅仅是房子与地的竞争，而是包括周边环境、产品设计、建筑风格、园林配套等多方面因素的竞争。