20世纪中国服装流变：揭示月份牌上的新女性

这个时期的我国“美术者”在商品广告画上很有点儿成就，那就是家喻户晓的月份牌广告画。月份牌广告画以应时的美女和时装为主要题材，在传递商品和时尚信息方面功不可没。

20年代初，从老家安徽歙县出来的郑曼陀开创了新的月份牌绘画风格。他擅长于中国传统工笔仕女画，又学习了西洋水彩画和炭精擦粉画的技术。他以西洋素描和焦点透视的某些画法，先用“炭精粉”在画稿上擦出明暗和结构，然后敷染水彩，这种也被称为商业画法的擦笔画法，令画中美女光洁细膩、玲珑浮凸，具有类似照相式的写真美，以上海话形容则是“甜、糯、嗲、嫩”。

月份牌广告画是那个年代艺术风格的代表，并以贴近大众的形式深入人心。月份牌广告画最初是外国公司进入中国的一种广告形式。最早英美烟草公司就开始采用中国传统题材画成广告，配以年历，用胶版印刷机印成广告。这个广告策略很快被本土企业家发现并效仿。由上海的中法药房和大世界娱乐场创始人黄楚九发掘出了当时还在杭州的郑曼陀，要求他为自己的企业和产品画广告画，从此郑曼陀与弟子所绘的月份牌广告画形成一代画风。

月份牌广告画风靡了那个年代，是民国年代上海滩的民众生活、时髦心理最准确、最典型的历史写照。

30年代形成月份牌广告画的基本风格，即摩登“美女”当先，产品广告及年历随后。这种形式上的主客体倒置，并不影响产品宣传推广，因为在现代广告策略中，漂亮的女性形象最能使广告产生“使见者注目而收招徕之效”。致使月份牌广告画上的美女画成为三四十年代中西合璧的仕女画，更成为具有鲜明民国特色的时装画。

月份牌广告画中的仕女端庄娇美，衣着时髦，巧笑倩兮，其时尚信息远甚于商品信息。

30年代，杭穉英使月份牌广告画渐渐脱离广告的内容，成为独立的美人画。

30年代奉天太阳烟公司广告　金梅生作

1932年的月份牌华品烟草广告　杭穉英作(www.xing528.com)

30年代老晋隆洋行的花露水广告，但这种月份牌广告画更多地传递时尚信息。杭穉英作

月份牌广告画迎合的就是商品社会里市民大众的审美趣味，其鲜明的平民化、大众化、商业化艺术特征可媲美60年代国际流行的波普（POP）艺术。

商人和设计师在策划广告的过程中，将东方女性特有的美韵淋漓尽致地描画其间，创造出最具吸引力的宣传品。娇颜含笑的大美人儿身着旗袍，白皙的肌肤，改良旗袍塑造出的曲线，柔媚得呼之欲出，刺激着时尚男女的视觉与消费神经。刚刚摆脱了封建专制的人们迅然接受并追逐着摩登，此风恰恰反映了当时追求时尚的心理与社会背景。美，没有人会拒绝，东方女士形象与“驰誉各地”、“统办欧美洋广货品”的文字很快出现在绸缎庄、日用百货业的广告与礼品盒上，相比之下原来那土气的图案黯淡了色彩。⁽²⁶⁾

月份牌广告画以千姿百态的摩登女郎延伸了关于都会现代性的美好想象。几乎所有的月份牌女性都是穿着时髦，身处舒适安逸环境的中产阶级女性形象。她们的形象代表了令人羡慕向往的新生活方式，因而被后来的学者认定为“商品新女性”。不仅如此，从文化学角度看，她们还具有作为“时髦新女性”代表的意义。因为随着对每一幅新月份牌画的期待，被传播的摩登已成为和日常生活相关的公众话语。

有意无意之间，月份牌广告画成为了时髦的载体，是在那个对时髦有着饥渴般需求的年代里，出现在都市生活里的一种特殊载体。

回眸各时期月份牌，便可品味其时尚变化的轨迹。1910年代周慕桥所画的月份牌人物，主要是古装仕女和清末民初的袄裙高领装束的女子，画法以线描敷色渲染，基本上延续了中国世俗传统绘画的风格；20年代郑曼陀笔下的女子完全如同“鸳鸯蝴蝶派”小说，她们穿的是民国初年流行的喇叭管袖的圆摆衫袄，发型是相当普通的燕尾式刘海，女郎们的举手投足和表情气质还是旧时的羞怯退缩；到了30年代，郑曼陀、金梅生、杭穉英画的月份牌女子则是现代摩登女郎，而这时期正是月份牌的黄金时代，也是中国旗袍的黄金年代。几乎这时期的月份牌美女都穿着旗袍，体态修长健美，神情大方怡然，而且“笑可露齿”了。服装则以高领短袖居多，发式以烫发卷发居多，有的在旗袍的外面穿西式外套或毛衫，甚至还有的画家刻意画出面料的薄透，表现隐露出胸罩的性感打扮；40年代月份牌里的美女无论在衣着还是姿态上都更加开放，西化的装束渐成主流。

月份牌广告画，记录了一段社会演变的陈迹，可叫人细细品味揣摩这十里洋场中的文化杂碎。