提升效果的主动策划与网络舆情沟通

在网络策划与营销的案例中，“封杀王老吉”事件无疑是极其成功的一个典型案例。2008年5月18日晚，在中央电视台举行的5·12地震赈灾晚会上，王老吉品牌的使用者香港加多宝公司捐款1亿元，这是当时国内最大的单笔捐款之一。与捐款同步，该公司物色了网络营销团队，要求借捐款一事进行网络营销。于是，捐款第二天，一篇主题为“王老吉太狠了，封杀它！”的帖子，出现在国内知名的天涯、猫扑等全国性论坛上。帖子正话反说，用刺激性的标题吸引网友关注，而内容却是正面话题，号召网友去超市买光王老吉。在网民和网络疯狂关注和转载的同时，传统媒体也被“绑架”进来加入炒作，促成了一出经典的网络营销案例。

尽管网络舆情的沟通与商业性的网络营销在出发点、沟通信息、最终目的等方面存在着差异，但一些策略性的方式依然值得学习与借鉴。

与传统媒体上存在着议程设置一样，在网络虚拟社会同样存在议程设置现象。网络媒体通过关注某些问题、忽略另一些问题的做法，影响着网络舆论。而网民也倾向于关注网络媒体推荐的问题，并据此决定自己对相关问题的关注程度以及对其重要性的认同。

根据议程设置理论，在网络舆情沟通和网络舆论引导过程中，相关责任方要借鉴这方面的经验，主动性地为网络提供信息和意见，引导网络的关注点和话题，以达到引导公众议程的效果。

具体而言，在日常舆论引导工作中，相关党政部门要选取本地域、本行业、本单位的一些工作重点和安排，寻求与公众关注的共同点，将之发布到网络论坛等。如此，不仅可以征求网民的意见和建议，在良性互动中达成意见的一致，还可以给网民留下更具亲和力和服务意识的印象，避免主观性地“为民作主”、单向地为民服务的错觉，取得网民的理解和认同。

在网络舆情事件中，网民分布在世界各地，关注的问题比较分散，他们对事件的了解仅流于表面，有些甚至是道听途说。在舆情事件的发展、演变过程中，绝大多数的网民往往出于个人的情感和喜好进行发帖、点击、转载与评论，扮演着“搬运工”的角色，其对舆情演变的走向缺少实质性的影响。(www.xing528.com)

相对一般网民的“搬运工”式的角色，网络中一些具有影响的“意见领袖”，如网络运营管理者、论坛的版主、现实生活中的媒体从业人员、资深网络评论员、注重话语表达的专家学者等，他们的言论和意见在网民中拥有极大的影响力，往往影响着网络舆论的走向。

当然，在目前的舆论氛围下，民间舆论普遍先入为主地认为专家系统与公共权力部门间存在着诸多的利益关系，是站在官方舆论的立场上的。在此情况下，专家在舆论引导中稍有不慎，也会引起极大的争议，甚至成为舆论攻击的靶子。2009年，北京大学司法鉴定室主任孙东东在接受《中国新闻周刊》采访时称：“对那些老上访专业户，我负责任地说，不说100%吧，至少99%以上精神有问题——都是偏执型精神障碍。”^[1]这些内容传播到网络后，引发网络舆论一片哗然。在2012年的“毒胶囊”事件中，在央视曝光一些企业使用重金属铬超标的工业明胶造药用胶囊之后，卫生部全国合理用药监测系统专家孙忠实在做客人民网强国论坛时仍高调表示，“一天吃六个胶囊，一天三次，一次两个，没有吃掉多少铬，要冷静，不要恐慌……”此番话被网民解读为卫生部专家说一天吃6个毒胶囊也没事，孙忠实本人一夜之间“臭名昭著”。

在舆情发展的不同阶段，舆论关注的重点也会不同。通常而言，在舆情的酝酿阶段，舆论关注的重点是相关的预警信息，如是否可能发生、何时发生、将产生什么影响等。在舆情刚发生时，舆论关注的重点是舆情事件的事实层面的信息。在舆情危机的持续阶段，公众的关注重点开始向事件发生的原因、存在哪些问题以及如何问责等方面转化。在舆情危机的善后阶段，公众关注的是经验和教训的总结以及如何完善等方面的内容。

考虑到舆情不同阶段公众关注重点的不同，在进行网络舆情的整合沟通时，需要根据公众的信息需求，精心策划，精设议程，及时披露信息、公布真相；态度一定要明确，该道歉则一定要及时，对相关责任人的处理一定要公开透明；要前瞻性满足公众的信息期待，将主流声音引导到正确的轨道上，不断引导舆论的走向。