网络舆情有效沟通指南

牢牢把握舆论导向，正确引导社会舆论，历来是中国共产党对思想新闻宣传工作的政治要求。面对网络普及的新形势，《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》指出，要在坚持党管媒体，切实发挥报刊、广播、电视等传统媒体作用的同时，着力抓好互联网、手机短信等新型媒体、新平台的运用和管理，抢占思想舆论阵地的制高点。

具体到网络舆论引导方面，面对网络舆情，除了吸收以往运用传统媒体进行舆论引导的经验之外，必须考虑到目前网络等新媒体高度发达的现状，考虑到网络等新兴媒体的特征，以及网民这一特定群体的特点。总体而言，网络已经成为公共意见的表达平台，网民通过各种各样的点击、转载、跟帖等行为，在表达自己的意见和情绪的同时，直接影响着公共生活和公共事件的处理。可以说，网民通过“网络的自我赋权”，已经突破了自我表达的范畴，成为公民政治参与的一个重要方式。

在此背景之下，网络沟通不能采取传统的“行政的方式”。采取行政性的指示、命令等来调节和引导网络意见的走向，将受到质疑的挑战，也很难让公众信服，达不到预期的效果。

自2003年抗击SARS时起，我国政府逐步建立并不断完善新闻发布制度；同时，自上而下陆续出台了国家总体应急预案、国家专项应急预案、国务院部门应急预案、地方应急预案等不同层级的预案，要求自预警时起，要通过广播、电视、报刊、通信、信息网络等方式及时发布相关信息。具体的信息发布形式主要包括授权发布、散发新闻稿、组织报道、接受记者采访、举行新闻发布会等。

舆情不同于突发事件，在其出现、传播、变异、爆发、平息的过程中，虽然也可能引发现实中的突发事件和群体性事件，但其本质却是信息的传播。根据舆情发生、发展、传导等的规律进行针对性的沟通，是舆情处置的关键。考虑到网络舆情的“网络”和“虚拟”属性，在回应和引导网络舆情时，应该充分利用网络这一载体，借鉴性、策略性地采用一些网络沟通的方式和方法，尽可能多地覆盖到相关的网民。

目前，比较合适的网络传播平台主要包括：地方政府以及党政部门的官方网站、官方微博，在舆情信息的传播演变过程中重点参与的网站、论坛等，以及各级主流媒体所属的新闻综合网站等。而在沟通的方式和方法上，也要充分借鉴当下比较流行的如网络直播、网络在线访谈、回答网民提问等形式，提高传播效果。

意见领袖是影响舆情走势的非常重要的一个变量，直接影响着一般网民的看法和态度。在诸多的舆情危机中，意见领袖的意见发挥着至关重要的作用，甚至直接影响着舆情变化的走向。

论坛的版主、资深的论坛达人等，他们发帖的数量较一般网民多，而关键的是，帖子的质量也非常高——观点明确，思路清晰，认证也比较严密，不同于一般的“灌水帖”，因而能够引来其他网民的点击和回复。要通过恰当的方式与他们进行沟通，将舆情事件涉及的客观情况以及处置思路和措施告诉他们，争取他们的理解和支持。

如何在舆情发展的不同阶段发挥意见领袖的关键作用，也是非常值得研究的。借鉴公共行政领域的研究经验，可以将舆论的形成过程看作一项公共议程的形成过程，在公共议程的设定、审议、共识达成等不同环节中，意见领袖扮演着非常重要的作用。有研究指出^[1]，包括专家及智库在内的意见领袖，在议程设置的早期运作阶段拥有更大的机会对议程设置过程施加决定性的影响。他们可以通过讨论目前存在的问题，并及时预警，为议程的走向提供支撑。而当议程引发公众关注之后，在不同意见激烈交锋的阶段，真相逐步浮出水面，意见领袖的作用便开始弱化。

当然，即便如此，在舆情发展的后期阶段，在网络舆论呈现一边倒态势的情况下，也必须充分发挥意见领袖的作用。理论上，公众舆论是由不同公众的个人观点组成的，但公众舆论并一定都是大多数人的观点。在“沉默螺旋”发挥强势作用的背景下，即使少数意见领袖的看法与绝大多数的主流意见不同甚至对立，随着讨论的深入推进，也有可能逐步被越来越多的网民所接受，甚至成为主流意见，形成反沉默螺旋的现象和结果。

事实上，正如选举中的民意调查一样，在选举即将开始的阶段，竞选者的宣传着重点不是已经明确政治立场的人群，而是尚未表态的群体。推理到网络舆情中，当舆情危机爆发后，意见领袖要争取的常常是“潜水”一族。他们数量极其庞大，只浏览信息和评论，并不发表意见。如果争取到了这些“围观者”的认同甚至追随，就可以说舆论引导成功了。

传统的新闻宣传和舆论引导工作一味强调正确的立场、原则，强调符合时代精神等一系列宏观的“高、大、全”的指标，使得舆论引导工作脱离了社会实践，脱离了民众的基本生活，因而引导的效果并不理想。

在网络背景下，网民都是普通的个体，常常以“屁民”自居，虽说自嘲，但也是一种对现实的无奈。在去宏大叙事的格局下，他们在对舆情事件的追问中，也关注着事实和基本信息。

在成都6·5公交车燃烧事件中，成都市根据四川省委“信息发布要及时、准确、公开、透明，政府的信息要领先社会信息”的指示要求，启动了宣传应急预案，组成了由宣传、公安、消防、安监等部门负责人组成的宣传信息组，开展新闻发布、舆情收集和舆论引导等工作。在滚动的信息发布工作中，政府不间断地公布伤亡、救治以及现场情况，特别是根据舆情收集情况，在后期的新闻发布中，对市民以及网络舆情普遍关注的车辆是否超载，逃生锤、灭火器等救生和消防设施是否按要求配备，燃烧是否系自燃或爆炸引起，司机是否逃离现场等细节问题进行针对性的发布，很好地消除了社会和网民的疑虑，使得舆论走向与处置相一致。(www.xing528.com)

无论是传统媒体的报道被转载到网络，还是网民将“原创信息”发布到网络，自舆情信息的源头出现在网络上起，舆情便开始了发展周期。舆情在发展过程中，需要借助于诸多的传播媒介和传播平台，如传统媒体、各种类型的网络平台等。

不同类型的网站和网络社区，其影响力和辐射范围不一样。从舆情沟通的角度来看，抓住其中一些关键的节点和平台，展开针对性的沟通，将有助于提升处置和沟通的效果。

除了网络舆情传播渠道和平台方面的关键节点，舆情信息和舆情事件自身也存在着一些关键性的信息节点，在舆论引导中也存在着官方话语与民间话语的差异。这都需要在舆情沟通时进行针对性的回应和衔接。如果刻意地回避，任由网络舆论报道和传播，很容易给网友造成耍赖、逃避甚至是隐瞒事实的印象。

案例：深圳5·26飙车事件

2012年5月26日凌晨3时许，一辆红色日产GTR跑车在深圳滨海大道飙车时，发生重大交通事故。红色跑车在侨城东路段与同方向行驶的两辆的士发生碰撞，致使其中一辆比亚迪纯电动出租车起火，车内3人当场死亡，红色跑车内一男三女也不同程度受伤。事故发生后，红色跑车司机侯某弃车逃逸，后于当日上午10时许到福田交警大队自首。5月27日，深圳市交警局发布信息：肇事逃逸司机血液酒精检测结果为90.2mg/100ml，超出醉酒驾驶10.2 mg，已被警方刑事拘留。

这起看似案情清晰的交通事故，因死者家属质疑被刑拘的男子并不是肇事司机，经媒体报道和网络传播，迅速从交通肇事事件升级为媒体危机事件。深圳警方面临着严重的信任危机。

在“顶包”疑云的重重包围之中，面对媒体和公众的质疑，从5月28日至31日，深圳交警四天内召开四场新闻发布会，连续公布最新的证据，还原事实真相。

最初的质疑来自受害者家属，称当晚肇事司机面部受伤且有缝针，而上午前去自首的侯某脸部并无伤痕。经过网民的不断挖掘，侯某来自农村、驾驶价值150余万元豪车、无特殊社会背景等信息与事件性质和公众的“第一印象”形成强烈反差。针对这些质疑，警方在5月28日的发布会上进行了澄清。

为了进一步消除“顶包”质疑，5月29日，警方在第二场发布会上公布了肇事车车主，也就是公众质疑的“被顶包者”许某的上半身无伤痕的多角度高清半裸照片，并提供了其住所当晚的电梯视频。

5月30日，深圳市交警局召开第三场新闻发布会，公布了最关键的证据：根据由市物证检验鉴定中心出具的鉴定文书，车上的人字拖、方向盘气囊、驾驶室侧门上的血迹以及纸巾、衬衫上的血迹与肇事者侯某的STR分型一致，同一认定几率大于99.99%。

针对网络上关于该跑车肇事时系女性驾驶的怀疑，深圳交警部门进行了调查，对几万张车牌识别图片进行逐一反复排查和分析，终于找到事故发生前84秒由两张车牌自动识别系统拍下的肇事GTR跑车内照片，照片清楚显示驾驶座上的人为“格子男”，副驾驶座为一白衣女子。警方随后于5月31日召开了第四场新闻发布会。

在沟通过程中，深圳交警还于5月30日在新浪微访谈与广大网友进行互动，尽管网友充满了强烈的不信任，甚至是语言暴力和谩骂侮辱，但警方还是对相关问题进行了回复。而在现实行动中，深圳交警局于5月31日凌晨在全市范围内组织开展了打击飙车专项整治行动。通过与媒体和网络线上线下互动的方式，通过专项整治行动，进一步提升了舆情沟通和舆论引导的效果。