品牌战略方向选择与实施

公司的战略方向选择就是要回答“公司在哪些市场竞争”的问题，也就是要定义公司的细分市场，清晰地选择公司要参与竞争的目标细分市场。具体而言，公司的市场细分和选择，一般可以从以下几个维度来划分和选择：

第一，按地理条件细分，包括国家、地区、城市、农村、气候等。其中一种比较普遍的细分方法是按照城市的购买力和消费引导力，把城市分级为：一级城市，如北京、上海、广州、深圳等；二级城市，如杭州、成都、重庆、天津、南京、武汉、哈尔滨等；三级城市，如东莞、苏州、无锡、大同等；县镇市场，一般指人口小于20万的县镇市场；农村市场，即广大的农村市场。

第二，按人口特征细分，包括年龄、性别、职业、收入水平、教育背景、家庭人口、家庭类型、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

第三，按消费心理细分，包括生活方式、个性、态度、兴趣、活动等。

第四，按消费行为细分，包括消费时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段等。

第五，按消费者需求细分，包括追求的具体利益、产品附带的益处，如质量、价格、品位等。

由于中国市场非常大，很多公司上市新产品时很难一下子覆盖到全国，因此，按照一定的城市或地区分类去规划新产品的渠道策略是有效的方法。与先期开发的发达城市“一元市场”相对应，中国平安把欠发达的县域市场定义为“二元市场”并把其作为下一步战略发展的重点，就是一个按城市／地区经济发展程度规划战略的典型案例。

公司对客户和消费者的细分一定要结合公司产品和所处行业的特点来进行，一般比较常见的细分方法是：性别、年龄、收入水平、品牌忠诚度等。

客户和消费者细分的目的是要选择和确定公司的目标客户群和目标消费群。

1.品牌战略

在公司同时运营多个品牌和品类的时候，需要明确每一个品牌在不同品类的定位和角色，这一方面可以避免公司内部品牌的竞争和内耗，另一方面可以给消费者明确的品牌形象。如图9-4和图9-5所示，品牌定位可以通过绘制品牌定位图或品牌金字塔来明确每一个品牌的目标消费者和品牌的不同定位。

图9-4　品牌定位图

图9-5　品牌金字塔

如图9-6所示，在品牌分析完成后，公司需要根据每个品牌的不同发展阶段和发展潜力，配合战略计划的目标，确定每一个品牌的策略，可能的选择包括：

图9-6　品牌策略

其一，投资成长：一般是目标市场潜力巨大而公司品牌市场份额小的品牌，或者是公司已处于领先地位市场空间还很大的品牌。

其二，保持：适合于公司已处于领先地位但继续提升市场份额的空间不大，或市场本身已成熟的品牌。主要为公司贡献利润和现金流。

其三，收割：长期成长无望但还能为公司贡献利润的业务、品牌。(www.xing528.com)

其四，处理：市场份额小、成长差、占比小、贡献利润也小甚至亏损的业务、品牌。

上海家化2014年版的战略计划就典型地反映了以上的品牌分析、选择方法。上海家化当时提出的“5＋1”品牌战略是：集中所有资源大力巩固其超级品牌“佰草集”与“六神”的地位，进一步扩大其主打品牌“美加净”与“高夫”的市场占有率，大力发展新兴品牌“启初”，继续推广差异化品牌“家安”（属于其保持和投资增长的重点品牌），而其他的品牌如“玉泽”“茶颜”“恒妍”等则是在收割或处理之列。反映在品牌战略图上，如图9-7所示。

图9-7　上海家化品牌战略示意图

2.渠道战略

由于市场广阔，销售渠道在中国市场营销中的作用尤其重要，所以有“渠道为王”一说。高效、合理的销售渠道安排，不仅可以使公司的产品和服务迅速传递到终端、消费者，销售渠道的变革也可以成为公司的重要竞争优势。销售渠道的安排因行业、公司的不同而显著不同，但一般需要考虑以下一些主要问题：

（1）直接渠道与间接渠道

直接渠道，简单来讲就是公司直接开专卖店、开销售专柜，由公司销售人员直接面对顾客和消费者销售公司的产品和服务。其优点是公司对终端销售点直接掌控，价格控制力强，新产品上市、营销活动执行可以很快到达销售终端。但公司要有很大的投入，人员管理、执行能力也可能是很大的挑战。很多公司都需要借助间接渠道才能达到销售的广度和深度要求。间接渠道可以有多层，从总代理、省或地区代理，到城市经销商、小批发商等。层次越多，越可以使公司的分销更深入，但也可能导致分销成本过高。有越来越多的公司在尝试减少渠道层次，或部分转为直接渠道，都取得了不错的效果，比如格力空调2004年与国美、苏宁等电器大卖场分道扬镳，建立自己的格力专卖店体系，反而取得了渠道的优势。贵州茅台、五粮液等也竞相转为开旗舰店、专卖店，以取得对渠道、价格的更强控制力。

（2）现代通路与传统通路

现代通路指的是大卖场和连锁超市，如家乐福、沃尔玛、联华超市等。在一、二级城市里，现代通路所占比重越来越大，对很多快速消费品公司的营销越来越重要。传统通路指的是代理商、经销商和批发商等。传统通路，对于确保公司的分销深度，尤其是在三级城市、县镇和农村市场的覆盖，还是有非常重要的意义的。

（3）新渠道

随着网络的普及，在很多行业里，网络销售、电话销售都成为越来越重要的新渠道。公司应该在战略计划里充分考虑新渠道对传统通路的影响以及如何发展新通路，让新通路成为公司新的竞争优势。中国平安先于竞争对手发展电销、网销，取得行业领先地位就是一个很好的例子。

（4）重点客户管理

在很多公司，重点客户、战略性客户的管理在公司的营销计划中占据很重要的位置，在很多时候，重点客户、战略性客户多是现代通路的大卖场、超市集团。

在规划公司的渠道战略计划时，要注意以下三点：①尽量使渠道的各利益相关方与公司结成利益共同体；②不同渠道间应避免矛盾、冲突，尤其是价格和货品要协调一致；③要勇于尝试新渠道。

例如，格力空调建立独立的空调专卖店体系、娃哈哈通过“联销体”建立深度分销网络，都是成功的渠道战略的案例。需要说明的是，以上的细分市场方法虽然广泛运用于消费品公司，但在公司管理实践中，不同行业、公司对市场的细分方法可能是很不相同的。作为行业基础知识，投资者需要对投资标的公司所在行业的市场细分方法有全面了解。

对按照不同维度（客户／消费者、品牌／品类、渠道）划分的细分市场，公司在编制战略计划的过程中要仔细评估每一个细分市场的市场规模、盈利潜力、竞争格局，结合公司所具有的优势（技术、品牌、研发能力等），通过一些量化分析工具，综合评估后做出取舍。一个好的战略方向选择应该是建立在公司的强项和优势之上，并体现公司对行业发展趋势的前瞻性预判和领先于竞争对手的布局。