传媒平台横向合并的理论分析与矛盾

依托互联网技术的平台型企业及其合并案例在近几年中才大量出现,目前相关的理论研究还不多见。但传媒产业(包括报纸、电视等)、银行卡产业等也都采用了平台型企业的经营模式,并且传媒产业(例如报纸、电视台、杂志)的横向合并已经有相当数量的案例。因此,目前关于平台型企业横向合并的理论研究,大部分以传媒产业为背景。

传媒产业中的平台型企业连接了观众、广告商、内容提供方这三方用户,其利润来源大部分是向广告商收取的广告费。因此,这一类平台型企业横向合并后,最需要关注的问题就是广告费、广告数量会有怎样的变化。Anderson&Coate(2005)认为传媒平台的横向合并,将会导致广告数量的上升和广告价格的下降,这对社会福利来说可能是不利的。Gal-Or&Dukes(2006)认为,传媒平台横向合并后广告数量会上升,但是广告数量的上升会同时导致对广告空间支付意愿的下降,合并是否能够获利取决于两方面影响的综合。国内学者也对传媒平台的横向合并给予了关注。例如程贵孙等(2009)对电视传媒平台合并的研究表明,合并降低了广告费,增大了广告量。

然而,Brown&Alexander(2005)对广播电视行业的实证研究发现,市场集中度越高,广告的费用越高。这与以上早期关于传媒平台横向合并的理论研究结论有一定的冲突。Anderson et al．(2012)指出,如果考虑到观众能够关注到的广告是有限的,而且会存在多归属观众的情况,传媒平台的横向合并有可能导致广告数量下降、广告价格上升的结果。并且,传媒平台的横向合并可能并不仅仅是出于利润的考虑,还会有政治上的目的(Anderson&Mc Laren,2012)。Ambrus et al．(2016)指出,观众往往是同时接入多个平台的,传媒平台获得的利润将主要取决于专属于其平台的那部分观众,而非观众的总数,在这种情况下,传媒平台的横向合并并不必然导致广告数量的增加。(www.xing528.com)

如果以双边市场理论为框架来研究平台型企业的横向合并问题,将有助于获得更可靠的结论。Chandra&Collard-Wexler(2009)以传媒平台中的报纸为背景研究了双边市场中的企业横向合并,结果发现,对于双边市场中的任意一边,合并并不必然导致更高的定价,并且这一结论的成立不需要建立在合并后成本函数产生规模经济效应的基础上。Leonello(2010)则指出了交叉网络效应对平台型企业横向合并可能带来的影响,正的交叉网络效应的存在,将使平台型企业横向合并后有保持低价的动机,以此来增加两边用户的需求。Chandra&Collard-Wexler(2009)和Leonello(2010)的理论模型均以霍特林模型中位于两个端点的企业合并为背景,Baranes et al．(2014)则研究了Salop圆环上的四家平台型企业中的两家横向合并的情况,并指出成本节约并非价格下降的必要条件,当交叉网络效应较大时,平台型企业的横向合并会导致定价的下降。

国内学者也对平台型企业横向合并后的定价策略进行了一定的理论研究。张曦(2016)的研究指出,与传统单边市场的企业合并理论不同的是,成本节约在双边市场中对价格的影响不是单调的,将取决于交叉网络效应的强弱。程贵孙(2017)研究了旅游电子商务平台的横向合并,发现当平台产品或服务差异化程度较大时,横向合并后的新平台并没有向旅游服务提供商收取更高的交易费,但对广告商收取的网页广告费提高了。这其实可以反映出双边市场“倾斜式定价”的特征,即通过较高的广告商广告费来补贴旅游服务提供商的交易费。刘维奇、张苏(2017)同时考虑了平台型企业的横向合并和纵向合并,并分别比较了不同合并结构下的定价机制。他们发现,如果网络外部性很大,纵向合并的状态下平台对消费者的定价最低。因此,在分析平台型企业的合并行为时,必须考虑到交叉网络效应的作用。