娃哈哈饮料开发新产品策略优化

任务目标

1.掌握新产品的基本概念。

2.掌握开发新产品的原因、新产品开发的过程。

【核心理论】

一、新产品的概念

新产品指产品整体概念中任何一部分的创新、变革或改变的产品。从市场的角度看：新产品是市场上第一次出现的产品。从企业的角度看：新产品是企业中第一次生产的产品。

二、新产品的种类

1.新发明的产品（全新产品）

新发明的产品是指企业采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的前所未有的产品，即依靠科学技术的进步，为满足一种新需求而发明的产品。例如：打字机、电话、飞机等。这类新产品的使用往往会改变用户或消费者的生产方式或生活方式。这类新产品第一次进入市场时，使用者都有一个接受和普及的过程。

2.换代新产品（部分新产品）

换代新产品指在原有产品的基础上，部分采用新技术新材料制成，并在产品性能等方面有显著提高的产品。也就是利用科学技术的成就，对现有产品进行较大的革新。例如：缝纫机革新为电动缝纫机，黑白电视机革新为彩色电视机。这类新产品进入市场以后，使用者往往也有一个接受和普及的过程，但这个过程比较短一些，容易一些。

3.改进新产品（改良现有产品）

这种新产品不是由于科学技术的进步导致产品的重大革新的，指对现有产品的品质、特点、结构、款式或包装作一定的改变的产品。例如：两面针牙膏、人参酒、带过滤嘴香烟，不同型号的自行车、新款式的服装等。这类新产品与原有产品的差别不大，进入市场后，比较容易为使用者接受，但竞争者也易于模仿，因此竞争比较激烈。

4.本企业新产品（新牌子产品、仿制新产品）

本企业新产品指对现有产品只做很小的改变，突出产品某一方面特点，就可以使其成为新产品，或者对市场上已有的某种畅销产品进行仿制，只是标出新牌子的产品。例如：市场上出现的新牌子的香烟、啤酒、化妆品、电风扇、洗衣机、电冰箱等。这类新产品进入市场后，只有具有某一特色，便很容易被使用者接受和普及，但这类新产品的竞争更加激烈。

三、开发新产品的意义

发展新产品是制定最佳产品策略的重要途径之一。管理学家认为，“任何企业只有两个——仅仅两个——基本功能，就是贯彻市场观念和创新”。创新产品是市场观点的核心思想，即满足顾客不断变化的需求的体现。

1.开发新产品对企业的意义

（1）开发新产品是企业生存发展的需要。

（2）开发新产品是满足不断变化的消费需求的保证。

（3）开发新产品是科学进步的要求。

（4）开发新产品是企业增强市场竞争力的重要手段。

2.现代企业重视产品创新的原因

（1）顾客的满足是相对的。

（2）市场只要有未被满足的需求，企业就存在创新新产品获得盈利的机会。

（3）创新产品可以减少企业风险。

（4）创新产品可能有效地利用副产品。

（5）我国现有企业的出路在于创新。

总之，创新产品是企业具有活力的重要标志。

四、新产品开发

1.开发新产品的基本要求

（1）要有充分的需求（最基本）立足适销，才能在市场营销中取得主动。

（2）突出创新，产品要有特色 着重产品新的特色、新性能和新用途。

（3）企业要有能力 应当能够发挥企业的优势。

（4）要有经济效益 要进行可行性分析和成本效益分析，力争取得预期利润。

2.新产品开发的形式

（1）企业独立研制 一般来说，资金和科研力量比较雄厚的企业，适宜采用这种形式。

（2）实行技术引进 这是许多企业通常采用的一种开发新产品的形式。

（3）独立研制与技术引进结合 目前国内外企业开发新产品采用较多的一种形式。

3.新产品开发程序

新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。新产品开发始于构思，构思的来源主要有消费者、科技情报、竞争产品、企业的业务人员和经销商。而将试制的产品拿到市场上去试销是对产品进行的最有效、最可信赖的检验。如图6－3所示。

五、新产品推广

（一）选择新产品推广的时机

总的来说，企业进行新产品推广的时机主要有两个。

1.从产品生命周期出发

从产品的周期来说，企业应在产品的增长期开始储备新品，增长期的后期导入新产品。这样，产品进入成熟期后就不会有太大压力，更加容易延长其生命周期。

图6－3 新产品开发程序

2.从淡旺季出发

很多产品都有淡旺季。对于新品来说，其切入市场的时机应在淡季。

新品在淡季切入市场的好处有两个：

第一，消费者对铺货和拉动有一个接受的过程，过程结束正好进入旺季，产品就能快速地进入增长期。

第二，淡季的竞争不会太激烈，而到了旺季，很多厂家都会抢终端、做促销、导购、跟进、广告轰炸，竞争非常激烈，如果在此时导入新品会面临很多问题。

【案例链接】

娃哈哈新品推广的失败经验

娃哈哈第一年推广茶饮料是在8月。8月正好是饮料的旺季，产品的铺货很容易，很快就铺进车站码头等消费旺点。旺点对利润追求比较高，发现娃哈哈茶饮料比很多近品更能赚钱，于是全力推广。

然而，尽管产品在一些消费旺点周转很快，但实际上，消费者并没有被普遍拉动。很快，进入淡季，经销商发现娃哈哈饮料立即就销不动了。直到第二年的4月，前一年的发货才被消化完毕。这给娃哈哈茶饮料的推广带来了很大的问题。

由上面案例可知，新产品如果在旺季推广，就会缺少消费者拉动，后期会出现很多问题，给产品生命周期造成伤害。

（二）减少推广的风险

推广期，经销商的进货量和销售速度之间容易存在矛盾。如果不能将进货快速下分，就可能进入三四个月的滞销阶段，导致产品推广失败。很多产品推广失败，并不是因为产品不好，而是因为推广方法有问题。

要减少经销商的风险，就要尽快消化经销商的库存。如果有分销商，就去做分销商的推广；如果没有分销商，就开订货会；如果既无法开订货会也没有分销商，就应该组织大量铺货，铺到终端，让有购买欲望的消费者能快速买到产品。

（三）选择推广方式

很多企业不只生产一个产品，在推出第二个产品时，往往会沿着第一个产品的推广方式去推广，这一推广方式主要包括两种：一是伴随推广；二是寄生性推广。而事实上，如果一个产品寄生于另外一个产品，推广成功率会非常低。

【案例链接】

可口可乐

可口可乐的渠道非常强大，在中国终端控制也非常强。为干扰娃哈哈、乐百氏、农夫山泉的市场份额，可口可乐曾推出一款叫水森活的瓶装水，并采用寄生的推广方式，即所有终端购进10箱可乐就可免费得到5箱水。

这种不定价的白送让很多终端不知如何给 “水森活”定价。当时娃哈哈、农夫山泉市场价格为1.5元，一些小店给 “水森活”的定价是0.7元。0.7元的价格让经销商、二批商、终端都没有太大利差，10年过去了， “水森活”并没有推广起来，而且可口可乐通过可乐赚到的大量利润都让其吞噬了。最终可口可乐非但没有让娃哈哈、农夫山泉的瓶装水走向灭亡，反而给自己带来了很大的麻烦。

后来，可口可乐重新成立公司推广 “冰露”，彻底摆脱了寄生性推广的方式，冰露市场开始逐步扩大。

在上面案例中，寄生产品在可口可乐这样大的公司都难以推广成功，小的企业就更无法成功了。所以在推广新产品的过程中，一定不能采用寄生的方式。

企业可以随着老品的发货政策，向渠道借力，但一定要单独定价、单独操作。寄生于老产品，不仅会影响老产品的生存空间，而且产品推广的成功率也会非常低。

六、确定新产品的定价及渠道选择

1.零售业态的变化

中国的零售业态越来越多。随着市场的发展，零售业态的变化会导致渠道的多样化。

以前饮料的销售主力是食杂店，后来逐渐依次出现了便利店、超市、卖场，接着出现了仓储式的会员中心，如沃尔玛的山姆店、麦德龙等。

仓储式的会员中心与卖场、超市的销售方法不一样。超市销售产品往往是单瓶单件地卖，而仓储式的会员中心出售的是连包的商品，比如饮料可能是3瓶或者5瓶一个连包。

随着人们需求的变化，百货商场应运而生，随后又出现了专卖店、专业店，如4S店、李宁店、国美、苏宁等。

购物中心作为一种更新的业态，发展非常快。一般说，购物中心的面积在10万平方米以上，里面有购物专卖店、电影院、游泳池、溜冰场、餐饮等，提供一站式的购物。

折扣店是一种另类的终端模式。奥特莱斯是最典型的折扣店，而1元店、10元店是规模更小的折扣店，是折扣店在发展过程中演变出来的。

厂家的直销中心也是一种零售业态。直销方式虽然通路最短，但运营成本高、效率低，因此不建议对消费品做直销。

前两年邮购比较流行，随着电商的发展，邮购这种零售业态已经在萎缩。

闪购是比网店更方便的一种购物方式，发展速度很快。所谓闪购，就是在流动中购物，比如在地铁站看到某个商品的广告，只要用智能手机扫描商品条码就可完成购物，比较符合现在的社会发展潮流。

自动售货亭已经在很多大城市普及，其最大的优点是不用售货员，省下了人工的费用。

团购，按照传统不应该列为零售的一种方式。但如果是政府采购、集团消费，那么针对大型企业来说，也是一种终端。

2.终端的定价

零售业态不管怎样变，都是终端。终端的多样化决定了价格的多样化。

要合理制定价格，就要对终端进行渠道结构的分类。

厂家通过经销商到二批商再到终端，是三级结构。经销商直接做餐饮、做卖场等，是二级结构。厂家直接开专营店是一级结构。

通路的结构层次不一样，给经销商、二批商、零售终端的供货价格就必须不一样。一般来说，给超市、卖场的供货价格不能比二批商的价格低；给网店、旗舰店的供货价格不能比经销商的价格低；给零售终端的供货价格可在区域范围里调控，但不能超过上一级的价格。

3.渠道的选择

渠道的选择是指企业根据企业的战略目标，选择适合企业需求和目标的渠道模式。确定中间商的数目，即决定营销渠道的宽窄，主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄。有三种策略可供选用：一是密集性分销，即制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。二是选择性分销，即制造商从所有愿意经销其产品的中间商中精心挑选几个最合适的中间商推销其产品。三是独家分销，即在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销其产品。影响营销渠道类型选择的因素包括：产品的特点；企业特点；用户特点；中间商特点；市场表现；竞争对手情况和外部环境影响等。渠道选择必须坚持目标差异化原则、利益性原则和弹性原则（延伸学习可参考项目八：食品营销渠道）。

【案例链接】

家电行业报表亏损的原因

在我国，现在家电行业的销售通路在一、二线市场非常单一，不是国美就是苏宁。国美和苏宁连锁发展让很多企业认为其销售能力非常强。海尔率先将自己与国美绑定，所有的销售通路都押在了国美，而国美不会只卖海尔，还要卖格力、美的等很多品牌，因此形成巨大的通路矛盾。

海尔带头后，很多家电企业将很多经销商砍掉，把自己的一、二线市场的销售都交给国美，造成现在很多生产厂家报表亏损。

同为家电行业的格力却完全没有走海尔这条路。格力带领三、四线市场的经销商走传统通路。由于其受的盘剥最小，格力在中国虽然销售不是第一，但利润已连续几年排名第一位。

而据调查，国美和苏宁每年都以超过百分之四五十的速度增长，很大原因是其盘剥了很多家电企业的利润。

从案例可以看出，企业要健康发展就不能将销售交给唯一通路。

【案例链接】

农夫山泉与娃哈哈

农夫山泉在产品的渠道推广上，几乎舍掉了其他通路，将所有精力都放在了卖场。因此，在全国卖场，农夫山泉一直是饮料行业中做得最好的一个品牌，然而尽管如此，现在农夫山泉的销量也只有30多亿。

娃哈哈由于善于兼顾各种通路，其在卖场里的销量虽然只占到全部销量的10%至15%，但在中国零售终端占据了很重要的地位，销量达700多亿。

农夫山泉因为只关注一个通路，放弃了其他通路，销量一直不太理想；娃哈哈由于兼顾了多个通道，尽管在卖场上远远做的不如农夫山泉，但是依然取得了高销量。可见，企业要想发展，各种通路都应当兼顾。

零售终端是中国快速消费品的主流通路，企业放弃主流通路是不明智的。当企业面临着很多通路时，就要兼顾各种通路。在这一点上，王老吉做得非常优秀，对每个通路都选择了相应的经销商，对每个经销商都制定了相应的价格策略。事实上，如果企业对每一级的供货进行了合理的定价，那么所有渠道都是可以操作的。

七、做好推广前的动员与预热

众所周知，时装企业推广春季新品前都要开春季时装发布会，发布会的时间通常不是在春天而是在冬天，这其实就是为了引导春天消费潮流，提前做一个预热。

服装企业预热是非常重要的，生产、定款、经销商的订货会都需要提前一个季节去做。很多企业会在这时候对春天款式做出预测，甚至生产和排产款式都会在这上面压榜，如果没有预热就会很混乱，形不成潮流。

推广其他新品同样需要预热。如果产品的铺货率为100%，而消费者却并不知道此产品，那么，产品的推广还是注定要失败。因此，新产品推广成功与否与预热有很大的关系。需注意的是，在所有的预热活动中，除了广告，地面的预热活动也非常重要。

概括来说，预热活动的内容应包括以下几点：

第一，将产品的形象、品牌、功能等信息传达给消费者。

第二，卖点的宣传一定要交代。

第三，给出产品的定价。消费者对于新品的价格没有概念，因此给产品一个合理的定价很关键。

八、做好渠道衔接与把控

1.选择销售渠道

在中国，各种零售业态的终端总共有1600万个。如何对这1600万个终端里进行选择，使销售的效率在最短时间内最大化，就需要权衡。要使销售的效率最大化，就要充分考虑渠道的长度和宽度。

很多企业在销售过程中过度依赖商超渠道或专卖店渠道，将销售渠道扁平化为直销渠道。其实直销渠道存在着很多的问题。建立客户直销，平台管理的难度会非常大，大到很多企业无法承受，使销售效率下降。因此，做消费品的销售，适合采用传统渠道。

2.建立分销结构

在推广的初期，一个经销商要投多少个分销商，怎样建立稳定的分销商结构，都是需要考虑的问题。在建立分销结构的过程中，可以首先用订货会的方式吸引批发商，然后进行铺货。

铺货很重要。如果没有一定的铺货率，产品就很难到达消费者手中。铺货率对快速消费品行业尤为重要。快速消费品替代性非常强，如果没有一定的铺货率，很多销售机会就会丧失。

3.把握渠道促销原则

现在一些企业在做拉动消费者时进入了误区。有一些促销方法是很好，但不可反复使用，没有百试不爽的促销办法，调整促销策略至关重要。

所谓渠道促销原则，是在做渠道促销时让渠道发力，用最小的代价换回最大的市场份额。在渠道促销过程中，促销的比例应非常低，只有用最小的代价换来最大的渠道扩容，才能够改变市场占有率。

值得注意的是，促销会造成价格的衰减，如果销量没有增长，就会影响产品的生命周期。因此在促销过程中，一定要用最小的代价换出渠道空间。

4.设定订货会目标

订货会必须设定目标，明确使用力度和目标销量。如果没有达到目标，那么一定要找出原因。如果每次开订货会都没有效果，而且价格一直走低，那么推广就可能会面临危机。

九、进行产品铺市

1.铺货率对销量的影响

产品在上市初期，销量会随着铺市率的上升而上升。因此，在产品推广过程中，达到很高的铺市率，才能对产品的销售起到很好的拉动作用。

【案例链接】

微软和iPhone的两种不同境况

中国人大多数都在使用微软软件，但很少有人使用正版的微软软件。原来，在中国和印度，破解软件不是一件困难的事情，一款软件出来三个月就可能被解码。当一个著名品牌有很大的市场需求，但铺货率不够高，就会有替代的产品进入市场。

而与之相对的，在中国，想买正版iPhone的手机，很容易就能找到购买渠道。因此，尽管现在市场上有很多智能手机，价格比iPhone便宜很多，但消费者更愿意花更多的钱买正版的iPhone。

上面案例中，尽管微软软件有着很响的品牌，市场需求也大，但由于微软的铺货率不高，结果造成被其他的替代品占领市场。而iPhone在铺货这方面做得很到位，最后实现了销售的成功。可见，影响品牌销量的不是消费者的知识产品意识，而是产品的铺货率。

苹果在美国一直做直销，而且非常成功的。进入中国后，考虑到中国市场太大、门店太多、管理分散，苹果公司调整了策略，通过经销商，进行再分销。摩托罗拉、诺基亚等正版手机在数码城是买不到的，必须从手机店、运营商那里买到。而苹果选择了很多经销商，将数码城里的很多小店都作为分销店，使渠道多样化。现在，在任何一家手机店、运营商、数码城小店基本都能看得到苹果的产品。苹果的高铺货率让其在中国市场拥有惊人的销量。

2.高铺货率的技巧

要让产品在推广期达到高铺货率，需要技巧。

有些经销商不想将销售的蛋糕切给别人，因此不建分销商，铺市后发现，有些店卖得快，有些店卖得慢。作为新产品，很多终端不可能补给太多，而且运输成本很高，经销商不会为补一箱货从地级市去县里跑一圈，这导致那些卖得动甚至卖得好的地方经常断货。

如果将分销商建到县里，就可以避免这些问题。因此，经销商发动二批商铺市，效率是最高的。

3.网店的物流方式

网络营销通路最短，但物流制约着网店的发展。

一般来说，一箱价值为二十块元的饮料，通过网店投送到一个地方，运费在10元左右，可见，物流费用是网店发展的最大制约因素。

现在，所有网店都采用第三方物流的物流方式。

第三方物流有很多缺点：

第一，服务存在问题。消费者收到产品签字后，物流公司就和整个服务脱离关系。

第二，不专业。很多消费者对产品的性能并不了解，但物流公司不能给出解释。

为了减少物流成本，很多企业在各地建立仓储，但问题并没有得到根本的解决。京东商城就是典型的案例。

【案例链接】

京东商城

京东商城为了辐射到各个区域，在广州、北京、上海、成都、武汉建立大仓。然而仓储费用很高，而且大仓只是将地区与地区之间的运输距离缩短，并没有从根本上解决问题，物流成本并没有降低很多，相应的管理成本却上升了上很多。

从社会发展趋势看，以后的电商一定是第二方物流，而不是第三方物流。

【案例链接】

康师傅

现在，康师傅在全国的经销商、二批商已经覆盖到乡镇。事实上，如果某天康师傅想将网络销售变成主销渠道，那么它的经销商、二批商、终端门店都可以变成物流单位。这种配送，效率会很高，费用会很低。

按照现在的第三方物流，价值不高的大宗商品是无法在网上销售的，必须由经销商、二批商、终端配送。今后的电商物流方向一定是经销商物流、二批商物流，也就是第二方物流。

第二方物流有很多优点，主要体现：

①就地配送，速度快。

②如果消费者不满意，可就地退换货。

③经销商对产品知识非常了解，能就地解答消费者的很多问题。

4.加权铺货率

现在中国有1600万个零售终端，但有些终端可能不是目标消费点，因此没有必要都去做。关于铺货率，现在已引入一个更科学的概念，称为加权铺货率。

加权铺货率是这样计算的，如表6－5所示，如果认为学校点很重要，就将其权重系数定为0.3，认为大卖场对品牌和销量都有直观的影响，就将其权重系数定为0.4，认为冰摊点对销售没有很大影响，就将其权重系数定为0.1，再将食杂店权重系数定为0.2。按照加权的方法，计算出的铺货率是72%。

表6－5 加权铺货率计算案例

加权铺货率在美国企业应用得非常多，特别是在宝洁公司。宝洁公司在中国有一个规定：在抽查市场时，如果某一区域的某一样产品的加权铺货率小于50%，那么就判定这个区域没有做透，就会在这个区域里增加一个经销商或更换一个经销商。

十、启动消费者拉动，做好新产品促销

消费者拉动也就是俗话说的促销。根据相关机构调查，很少有促销活动能够打动消费者。老顾客对产品比较关注，但一个促销活动大概也只能影响到10%至20%的老客户。消费者对促销活动感到麻木，原因在于促销活动单一和同质化。

消费者拉动分为很多种，如广告、促销等。广告和促销会让很多消费者产生购买的冲动，但如果消费者买不到货，企业就会损失很多的销售机会。

因此，要进行消费者拉动，加权铺货率就必须超过70%，这时投入产出比才能最大化。如果加权铺货率低于70%，无论是进行广告拉动还是促销拉动，效果都会打折扣，这是一个非常重要的控制指标，而且一定要在加权铺货率达到一个指标后，才能够进入下一个环节去做下个环节的消费者拉动。

企业在推销产品时，往往突出卖点，忽视买点。卖点是产品的特性。买点是消费者购买产品的理由，促销员的一个微笑、一句问候都是消费者的买点。事实上，现在的促销不应该围绕卖点，而应该围绕消费者的购买理由去做。只有将消费者充分调动起来，让消费者购买产品，产品才能推广成功。

【案例链接】

将脑袋打开一毫米

美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业额增长率为10%～20%，令董事会雀跃万分。不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元，是否过分？” “总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。“好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元的支票给那位年轻的经理。那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口直径扩大1毫米。总裁马上下令更换新的包装。这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了32%。

想一想

每天早上，每个消费者多用1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？在这个案例背后，我们又能得到哪些启示？

【学以致用】

实践目标

熟悉产品的整体概念、产品市场生命周期、产品组合、新产品开发、品牌与包装等策略的原理与应用。

实践方案

在教师指导下，由学生自由组合成4～6人为一组的研究性学习项目小组，并确定负责人，并经教师确认选择2～3个类型的产品作为研究的样本。

由小组组织市场调研，针对样本产品的整体概念、市场生命周期等问题收集市场信息、确定所研究产品的整体概念和市场生命周期阶段。根据研究结论，针对该产品的竞争和营销现状提出改进方案。

思考与练习(www.xing528.com)

1.该产品的产品整体概念可以怎样表达。

2.该产品处于生命周期的什么阶段。

3.该产品有何进一步开发的机会。

4.该产品的品牌能否延伸、包装可否进一步调整

【项目小结】

产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意或计策等。

产品市场生命周期是指产品从投放市场到最终被淘汰的全过程。它一般经历四个发展阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。其划分一般以产品销售量和利润额的变化为依据。

产品组合策略是企业根据自己的目标和市场的需要，对产品组合的宽度、长度和关联度进行最佳组合的决策。产品组合策略通常可以分为扩展策略、缩减策略、产品延伸策略和产品线现代化策略四种。

在现代市场营销学中，新产品是一个内涵很广泛的概念，它与科技领域对新产品的解释并不完全相同。新产品可以分为全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品四种类型。

新产品开发程序一般可分为构思、筛选、产品概念、制定市场营销计划、效益分析、产品研发、市场试销、商业性投放八个阶段。

【项目练习】

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）

1.企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要（ ）。

A.消费者

B.顾客

C.社会

D.目标市场

2.每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（ ）。

A.服务

B.质量

C.效用

D.功能

3.影响购买材料和部件的最重要因素是——和供应商的可信度（ ）。

A.质量

B.品种

C.规格

D.价格

4.由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（ ）。

A.质量

B.品种

C.服务

D.功能

5.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有__________的数目（ ）。

A.产品项目

B.产品线

C.产品种类

D.产品品牌

6.产品组合的长度是指的__________总数（ ）。

A.产品项目

B.产品品种

C.产品规格

D.产品品牌

7.产品组合的__________是指一个产品线中所含产品项目的多少（ ）。

A.宽度

B.长度

C.关联度

D.深度

8.产品生命周期由__________的生命周期决定（ ）。

A.企业与市场

B.需求与技术

C.质量与价格

D.促销与服务

9.导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（ ）。

A.求名心理

B.求实心理

C.求新心理

D.求美心理

10.成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立__________争取新的顾客（ ）。

A.产品外观

B.产品质量

C.产品信誉

D.品牌偏好

11.__________是大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（ ）。

A.换代产品

B.全新产品

C.仿制产品

D.最新产品

12.新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是__________、激励及提高新产品构思（ ）。

A.收集

B.调查

C.寻找

D.评价

13.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，__________产品线反而能使总利润上升（ ）。

A.增加

B.扩充

C.延伸

D.缩减

14.期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与__________密切相关的一整套属性和条件（ ）。

A.服务

B.质量

C.产品

D.用途

15.非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也__________的产品（ ）。

A.很想购买

B.不想购买

C.渴求购买

D.即刻购买

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）

1.产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为三类（ ）。

A.高档消费品

B.低档消费品

C.耐用品

D.非耐用品

E.劳务

2.劳务具有的__________特点（ ）。

A.无形性

B.满足感

C.易变性

D.不可分离性

E.不可储存性

3.因为农产品具有__________特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施

（ ）。

A.标准性

B.易腐性

C.无形性

D.季节性

E.耐用性

4.产品组合包括的变数是（ ）。

A.适应度

B.长度

C.相关性

D.宽度

E.深度

5.优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行现行产品组合__________的工作过程（ ）。

A.调查

B.分析

C.研究

D.评价

E.调整

6.快速渗透策略，即企业以__________推出新产品（ ）。

A.高品质

B.高促销

C.低促销

D.高价格

E.低价格

7.新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是__________以及对企业设备、资源的充分利用等（ ）。

A.技术能力

B.未来的市场潜在容量

C.投资收益率

D.生产能力

E.销售成长率

8.企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是（ ）。

A.开发新市场

B.开发新产品

C.寻求新用户

D.巩固老用户

E.改进老产品

9.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ ）。

A.集中策略

B.扩张策略

C.维持策略

D.竞争策略

E.榨取策略

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打 “√”，错误的打 “×”。）

1.即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（　）

2.产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。（　）

3.企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。（　）

4.人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。（　）

5.因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型。所以，其销售方式和销售措施是相同的。（　）

6.产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。（　）

7.实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。（　）

8.在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。（　）

9.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（　）

10.不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。（　）

11.产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。（　）

12.新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。（　）

13.产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。（　）

14.继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。（　）

15.全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。（　）

16.一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。（　）

（四）名词解释

1.产品

2.核心产品

3.延伸产品

4.产品生命周期

5.产品组合

6.新产品

（五）简答题

1.简述产品整体概念的涵义。

2.产品组合有哪几种主要策略？

3.简述成熟期的市场特点及营销策略。

4.简述新产品开发的主要组织形式。

5.简述新产品开发的主要管理程序。

（六）论述题

1.试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。

2.试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题。