如何应对服务行业的需求波动

1. 服务市场营销的特点

运输市场属于服务市场，因此，其既有一般服务市场的共性，又有自身特性。服务产品以及服务业本身的特点，决定了服务业的市场营销有着与实物商品的市场营销不同的特点。

（1）推销困难。实物商品可以被展销陈列，以便于消费者进行对比挑选。但是，大多数的服务产品没有自己独立存在的实物形式而难以展示，也没有标准的服务样品，推销方法也有限。消费者在购买服务产品时，只能凭借经验、品牌和广告宣传信息来选购。因此，服务产品推销行之有效的方法之一，就是通过富有想象力和创造力的推销方法和广告宣传，充分激发消费者对服务产品功能、效用的想象和需求。此外，保持良好的商品信誉和较高的企业知名度也很重要。

（2）销售方式单一。实物商品通常要经过一个或若干个中间环节的转卖，才能最终到达消费者的手中。而服务商品生产和消费的时空同一性，决定了他们通常只能采取直接即时的销售方式，而不能储存待售。直接销售的方式使服务产品的生产者不可能同时在许多市场上出售自己的产品，这就在一定程度上限制了服务业市场的规模和范围，为服务产品的推销带来一定的困难。

（3）供求分散。服务业销售方式的单一性决定了消费者对服务产品的需求具有分散性。首先，服务产品的生产和供给方式具有分散的特点。现代社会中相对集中的服务公司所提供的服务也是分散进行的。美国有一家著名的便利服务公司，称作“大忙人的帮手”，他在几十个城市设有分支机构，向广大居民提供各种各样的生活服务业务。其次，一般服务行业具有规模小、资金少、经营灵活等特点，可以分散在社会的多个角落。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。

（4）销售对象复杂。在实物商品市场上，购买者总是单元的。例如，从生活消费品来看，购买者主体是家庭和个人，购买的动机是用于生活消费；而在服务市场上，购买者是多元的，某一种服务产品的购买者可能会包括社会上的各行各业。比如邮电通讯、交通运输、信息咨询等服务业，其产品的销售对象就相当复杂，不同购买者的购买动机也不同。服务产品的销售对象不仅多元，而且多变。受各种因素的影响，不同购买者对服务产品需求的内容、种类、方式等是经常变化的。例如，随着社会化大生产的发展，产品的开发、咨询、技术情报、信息一类的服务已经成为企业生存和发展必不可少的条件，这类产品的需求量和销售量就会大幅增加。再如，随着人民生活和收入水平的提高，许多高层次、高消费的服务，诸如文化艺术服务、休闲娱乐服务、旅游服务等越来越受到消费者的青睐。相对于实物商品市场而言，服务市场上销售对象的变化更显著、更复杂。

（5）需求弹性大。人类的需求可以按其重要程度分成若干个等级。一般地，人民对实物产品的需求多是为了满足衣食住行等基本生活的需要，这是一种较低层次的原发性需求，需求弹性一般比较小。而人类对服务产品的需求却是随着经济的发展、收入水平的提高以及生产的专业化、效率化而产生的。这是一种较高层次上的继发性需求，需求弹性较大。对服务产品的需求总是一个经济决策单位（企业、家庭或个人）总支出中的一个组成部分，一方面它经常与其他开支发生冲突，另一方面人们对服务的消费需求受多种因素的影响，比如气候因素对旅游服务、服装销售服务、日用百货销售服务等的影响就较为突出。因此在实际生活中，服务的消费需求是个不确定变量。同时，由于服务水平的不可储存性，调节服务的供给与需求之间的矛盾就存在更大的困难。美国一位营销学者在对全美服务市场的经营策略以及面临的问题做了大量的实证研究后发现：“需求的波动”是服务业经营者最感到棘手的问题。

（6）对生产者个人技能、技术要求高。各种服务产品都有特定的提供方式和技术要求，消费者对服务产品的质量要求高，而服务产品的质量又难于控制，两者之间的矛盾就突出了服务市场营销中“如何提高和维护服务产品的品质”的重要性。

2. 服务营销策略

（1）服务营销。传统的营销是彼此分离的生产与消费之间的“桥梁”，是企业组织的营销专家们通过需求分析、购买行为分析等手段，从市场上获得信息，结合自身的组织目标和人力、资金、设备等条件，制定和实施一系列营销组合方案，把生产出的产品送到需要它们的顾客手上。然而随着服务的出现，买卖双方的关系由简单的产品转移变成了全方位、多层次的相互交流。服务行业，连带着许多生产企业产品的产销过程也由于增加了送货、安装、维修、处理投诉等服务性项目而变成了买卖双方频繁、密切接触的过程。在这种情况下，传统的营销方式就不能完全满足需要了。传统营销的核心是营销组合策略与定位策略，4P（Product、Price、Place、Promotion）虽然也适用于服务领域的营销活动，但由于服务业的特点，“人”取代了“产品”本身而成为整个生产经营活动中的主角。

（2）关系营销。目前，企业特别是服务企业与其顾客之间的直接交流越来越多，他们之间的关系日益成为营销活动的焦点。传统的营销组合策略并没有涵盖整个服务过程中顾客关系的全部资源与活动。比如这些策略往往没有涉及服务消费阶段生产企业与顾客的某些接触，这些接触中买卖双方的相互作用并不属于传统的独立营销部门的职责，而是与服务组织中的运营或其他非营销部门有关，但他们无疑会对顾客未来的购买行为及口头宣传有一定的作用，也就是说具有营销影响。

营销就是要使供求的各个部分相匹配，这就暗示着企业要重视各个方面之间的相互关系，特别是与顾客的长期关系。由于企业用于使人们对企业提供的产品或服务产生兴趣并使潜在的顾客接受企业服务的成本很高，从长远观点看，与顾客建立短期关系的代价就比较高，因此，企业应注重培养和维持持久的、长期的顾客关系。正如汤姆·彼得斯所说：“在当今更具竞争性的环境中，建立终生的顾客关系是至高无上的。”成功的营销不仅是建立顾客关系，还要与其他各个方面建立并维持长期的关系。

开展关系营销的过程包括 3 个部分，第一是与顾客初次接触以形成某种关系；第二是维护现有关系，使顾客愿意并继续与这一关系中的其他参与者打交道；第三是强化不断发展的关系，使顾客愿意扩展这一关系的内容。无论从营销角度还是服务提供者角度看，这 3 种情况各具特点。从营销角度看，建立初次接触需要有良好的沟通技巧；有利的口头宣传和良好的、著名的形象会对企业有所帮助；维持顾客关系则需要良好的销售活动。这并不仅仅指专业销售人员的业绩与素质，更重要的是指全体服务员工良好的销售和沟通技巧。从服务提供者角度看，建立顾客关系是做出承诺；维系关系依赖于实现承诺；发展或强化关系则意味着在实现了前面承诺的前提下提出一系列新的承诺。

关系营销是一个动态的过程，要建立持久的顾客关系，企业必须在不同阶段采取适宜的营销策略，其三阶段模式如表1.4.1所示。

表1.4.1　营销策略的三阶段模式

关系营销的目的是培养和强化连续不断的持久的顾客关系，它是一种长期的营销战略，重点在对关系的维系上。虽然获得新顾客也很重要，但企业更多地注重现有顾客。与之相对应，另一种战略的重点是在某一时间同特定的顾客交易，但并不刻意追求与该顾客发展持久的关系，这种战略称为交易营销或争取订货营销。(www.xing528.com)

交易营销与关系营销是两种截然不同的战略，他们与众多介于其间的营销战略构成了企业营销战略的统一体。企业应当结合自身业务的特点在这个战略统一体中找到适合本企业的位置。

（3）内部营销。在服务营销中，人是重要因素。这既包括顾客以及供应商和其他为企业提供辅助服务的参与者，也包括企业内部的员工。企业开展的关系营销主要是为了建立和改善与以顾客为主的外部人员间的关系，而这首先必须理顺内部关系，是企业的员工真正做好思想上和行动上的准备。当前，营销不再仅仅由企业营销部门的专门人员来进行，尤其是在服务领域，许多负责传统的非营销性活动的人员也与顾客进行接触，他们的数量大大超过了专业营销人员。这些人的技能、顾客观念和服务意识极大地影响着顾客对企业的感觉及其未来的购买行为。因此，企业必须通过内部营销培训这些“业余营销者”使其具备必要的技能和正确的观念。

内部营销的目标人群是企业管理层和“业余营销者”，前者包括高层管理部门以及中级管理和监督人员；后者则指与顾客发生接触的一线人员以及从事支持性工作的企业员工。

内部营销的内容主要包括两个方面，即态度管理与沟通管理。态度管理是内部营销的主要部分，它是对雇员的态度及其有关顾客意识与服务意识的动机进行管理，这是一个持续不断的过程；沟通管理指确保企业内部信息通畅，使管理人员、一线服务人员和二线支持人员能够取得完成各自职责所必需的信息，并能够把各自的需要、要求和观点等传达出来。与企业内部信息传递和反馈有关的沟通管理常常是断续的过程。而真正成功的内部营销过程是将态度管理和沟通管理结合起来，前者施加影响，后者提供支持，从而使内部营销成为不断发展的永续过程。

3. 交通运输企业市场营销

（1）交通运输企业市场营销的作用。现代市场营销学着重从企业的角度研究微观市场营销，它包括与市场有关的一系列企业营销管理活动，如企业的市场营销研究、产品（服务）和品牌管理、新产品开发、销售管理、价格策略、公共关系、运输仓储等工作。可见，微观市场营销是联结市场需要与企业生产的中间环节，是企业用来把消费者需要和市场机会变为有利可图的企业机会，并利用它作为提高企业经营效益的有效途径。

从理论分析可知，交通运输企业市场营销属于微观市场的范畴，是指在运输市场上通过运输劳务的交换，满足运输需求者现实或潜在需要的综合性营销活动过程。它始于运输生产之前，贯穿于运输生产活动的全过程：在提供运输产品之前，要研究货主旅客的需要，分析运输市场机会，研究目标市场，从而决定运输产品类型、运输生产组织形式以及运输范围和数量；在组织生产经营过程中，要使运输产品策略、运价策略、客货源组织策略和服务策略有机地结合起来，通过良好的公共关系去实现运输生产过程；运输生产结束后，还要做好运输结束后的服务和信息反馈工作。这样周而复始，形成良性循环，不断满足社会运输需求，提高企业的经济效益，更好地发挥市场营销的作用。

（2）交通运输企业市场营销观念。交通运输企业是现代企业的一种类型，是专门从事旅客或货物运输生产经营活动的经济组织。在社会主义市场经济条件下，交通运输企业是社会生产领域和消费领域的中介和桥梁，运输生产的社会性特点决定了企业市场营销并非简单的企业行为，应以国民经济的宏观要求和社会效益为首要任务。因此，交通运输企业的市场营销观念应体现以下主要指导思想：

① 以合理满足运输需求，增进社会福利为中心。市场营销观念要求经营者重视旅客和货主的需求，把了解他们的需要、欲望和行为作为营销活动的起点，发展能满足社会需要的运输产品，并力求组织合理运输，谋求运输效率的提高和运输服务的改善。

② 以等价交换、自愿让渡、互需互利为原则。市场营销的中心是达成交易，在市场经济条件下，交换仍旧必须遵循商品经济的基本的客观经济规律——价值规律的要求，才可能既使消费者满意，又使生产经营者愿意努力满足消费者的需要。

③ 以整体市场营销为手段。市场是实现潜在交换的竞争场所，欲达成交易，不仅要提供物美价廉的优质产品，而且需要一定的营销技巧。现代市场营销活动已经不能再沿袭早期市场销售所采取的简单方式，它要求企业针对不同目标市场的需求与愿望，设计本企业所能提供的产品，采用合理、有效的定价、分销和促销策略，开拓市场并服务于市场。

（3）交通运输企业市场营销研究方法。不同的社会经济制度，不同的市场环境，不同的地理区域，市场营销的活动具有不同的特点，相应的，市场营销的研究方法也不同。交通运输企业市场营销所研究的是运输产品的市场营销问题，具有较强的专业性，在积极探索研究国内外市场营销学中适合运输业特点的研究方法的基础上，采取有效措施，开展运输市场营销，提高运输经济效益。营销研究常用的方法有：

① 产品研究法。产品研究法即以某种或某类产品为主体，着重分析这些产品的市场营销问题。如运输产品市场营销，就是以运输产品为主体，研究运输产品市场需求变化趋势、运输劳务种类、运输质量要求，以及服务标准、场站布局、客货源组织渠道、价格与促销手段等问题。

② 组织机构研究法。这里所说的机构，是指渠道系统中各个环节（或层次）和各种类型的市场营销机构，如各种运输生产者、各种运输代理商、各种客货运站等。所谓机构研究法，就是着重分析研究渠道系统中上述各市场营销机构的市场营销问题。

③ 职能研究法。这里所说的职能，是指“市场营销职能”，包括：购买、推销、运输、装卸、仓储、标准化、资金融通、风险承担、提供市场信息，等等。所谓“职能研究法”，就是通过详细分析研究各个“市场营销职能”以及企业在执行各个“市场营销职能”中所遇到的问题（如推销问题、储运问题等）来研究和认识市场营销问题。在西方国家，大多数大学“市场营销学”课程都相当重视“职能研究法”的介绍。

④ 管理研究法。管理研究法即从管理决策的角度来研究市场营销问题，也就是企业在市场营销管理决策时，既要按照目标市场的需要，全面分析研究外界“环境因素”（即企业的“不可控制变量”），同时又要考虑企业本身的资源和目标，权衡利弊，选择最佳的市场营销组合，以满足目标市场的需要，扩大销售，增加盈利，提高企业的经营效益。

⑤ 系统研究法。所谓系统研究法，就是企业在市场营销管理决策时，把与企业有关的环境和市场营销活动过程看作是一个系统，统筹兼顾其市场营销系统中的各个相互影响、相互作用的构成部分，促使各个部分协同行动，密切配合，从而产生“增效作用”，提高企业经营效益。