我国农民专业合作社品牌化程度低的原因分析

品牌经济学是应用经济学的新型分支，主要从品牌战略的视角研究经济主体的可持续发展问题。所谓品牌是与目标顾客达成的长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。[5]品牌经济学认为一个品牌的创建一般是一个由内到外的渐进过程：一是要有有利于品牌创建的内部环境，比如产品品质较好、知名度高、美誉度高、组织内部管理科学、准确的客户定位、品牌营销能力强等因素；二是要有有利于品牌创建的外部环境，比如来自组织外部的扶持政策机制、激励政策、知识产权保护机制以及恰当的品牌营销的媒介机会等因素。但是，只有将两者结合起来，才能创立出品牌，进而形成对某类品牌有稳定偏好并逐渐扩大的消费群体，发挥出品牌经济优势。从品牌经济学视角来看，我国农民专业合作社品牌化程度较低的原因，也可分为以下两个方面：

1.合作社自身的内部约束

（1）合作社自身“品牌”意识不强

合作社品牌建设、维护、品牌营销能力差是我国合作社发展面临的一个普遍问题，许多合作社同类农产品的市场竞争还停留在“价格战”层面，结果往往是“双亏”，既不利于合作社发展，又不利于合作社会员增收。品牌经济学认为“价格战”的实质是品牌战，只有合作社生产的某种农产品品种上升为农产品品牌才能在激烈的农产品市场中获胜。还有的一些合作社，虽然有自己的农产品品牌，但是品牌的转让、授权等知识产权意识不强，贴牌生产意识不强，无法继续扩大和巩固自己的市场份额。在国外，合作社品牌的授权、转让往往是合作社整体经营效益的一个重要组成部分。比如作为全世界最大的柑橘合作社的美国新奇士合作社，自己生产份额仅占销售额的1/10，大部分产品都是靠授权由其他国家的合作社或公司贴牌生产的[6]。

（2）合作社管理不科学，“内部人控制问题”严重

当前我国大部分合作社是在政府扶持下成立的，或者是在“乡村精英”的带动下成立的。无论是哪一种方式成立的合作社，在管理科学上与企业的制度化管理有很大差距，管理队伍比较松散，不少合作社高级管理成员均为合作社大户会员，优秀管理人员和营销人员缺乏。加之，合作社内部治理机制不健全，许多合作社在管理上陷入了一种“会员内部之间的管理”，“内部人控制问题”严重，而忽略了在合作社品牌营销、品牌推广方面的管理[7]。

（3）资金的硬性约束

目前，我国大部分专业合作社自身没有建立健全的积累机制，一些合作社负责人缺乏战略眼光，在合作社盈利后往往以“大额分红”的形式奖励会员，而对合作社农产品的品牌注册、品牌维护不重视，导致合作社参加各类品牌评比活动时经费短缺，不利于合作社的品牌营销。(www.xing528.com)

2.合作社品牌建设的外部约束

（1）政府扶持不到位

当前，政府在合作社品牌扶持政策上存在越位、缺位、错位的情况，没有帮助解决合作社品牌建设中存在的资金、技术、法律支持等实际问题，在一些合作社品牌评比活动上的支持力度不够。甚至，还有一些地方政府在合作社申请地理标志证明商标时采用高额收费和有偿使用地理标志证明商标的做法，导致合作社在品牌建设和推广上面临较大的成本压力。

（2）企业带动能力不强

合作社提供的农产品在销售渠道上一般分为两大类：一是直接卖给消费者，如“农超对接”，合作社直接进超市将产品卖给消费者；另一类是作为原材料卖给市场，如“基地+合作社+企业”的形式，合作社将农产品作为企业的原材料卖给企业，在这个层面上来讲，作为农业企业是不愿意让合作社产品直接进入市场的，这样会挤占企业的市场份额，加之，企业提供的农产品往往是“深加工+商标”式的产品，农产品的增值能力较强，为了巩固和维持自己的市场份额，企业是不愿意去扶持合作社开展品牌化经营的，甚至会采取措施挤压合作社产品的市场份额。

（3）合作社品牌危机意识不强和品牌合作机制不健全

在农产品市场竞争日益激烈的情况下，合作社自身也面临着分化或者被兼并的风险，但是我国大多数合作社的整体品牌危机意识不强。一些合作社受自身眼前利益驱使，采用不正当竞争行为如以次充好、假冒别人品牌，往往会自砸牌子，影响到合作社农产品的声誉。因为作为一种农产品品牌，一旦丧失消费者的公信力，对合作社自身来讲，将是非常致命的，必然会被市场所淘汰。另外，由于合作社整体的文化基础薄弱，合作社之间缺乏合作的文化传统，目前我国大多数合作社处于孤立经营的状态，区域性的合作联盟较为少见，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，导致许多地域品牌在全国范围内缺乏市场竞争力。