消费者年龄与影响力：80后、90后成线上消费主力

进入21世纪以来，中国经济飞速增长，人民收入和消费支出水平不断提高，2019年，居民人均可支配收入已达到3.1万元，居民人均消费支出达到2.2万元。收入水平提高的同时，居民的家庭恩格尔系数^[1]逐年降低。2017年中国城乡居民恩格尔系数为29.3%，首次低于30%。根据联合国粮农组织提出的标准，我国已进入最富裕国家行列，中国居民在品质消费方面拥有强购买力。中国居民消费结构变化显示，医疗保健、教育文化娱乐等发展型和享受型消费支出占比呈逐年增加趋势，而食品、衣着等生存型消费支出占比所呈趋势则逐年下降。此前的消费结构变化是在消费主力军的引领下产生的，而主导未来消费结构变化趋势的，将是潜力股消费群体。实际上，不管是当下的消费主力军，还是潜力股消费群体，他们在人口地域结构、人口教育结构、人口年龄结构、人口性别结构上都有着显著特征。

1. 影响消费方式的成因

消费群体随时代变化而更新，聚焦他们的年龄、性别、所处城市、所受教育等特征，影响消费方式的因素便浮出水面。

城市：一二线城市居消费主力地位，下沉市场不容小觑

一二线城市网络购买力处于领军地位。在居民收入水平、移动支付渗透率、网购普及率、物流基础设施建设等方面，一二线城市都远超下沉市场水平。

值得注意的是，下沉市场拥有巨大潜力。所谓下沉市场，是指三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。中国下沉市场人口达到10亿，约占全国总人口的72%，但活跃性仍处于较低水平。在政府积极引导、电商平台等主体渗透下，下沉市场，尤其是小镇青年用户正在被快速激活。

京喜数据显示，2020年第二季度（Q 2）移动互联网新增用户中，中国下沉市场增量占比高达86.6%。

教育：高学历群体稳步扩大

高学历高收入群体强调品质生活，追求个性化，乐于尝试新事物，在消费中发挥着引领作用。根据国家统计局等机构的公开数据整理，目前我国普通本专科毕业生累计超过1.07亿人，并且正在以每年750万的数字增加。随着高学历人群不断增加，他们对消费的影响力将进一步扩大。

年龄：80后90后成核心消费用户

目前我国消费贡献，尤其是线上消费，以80后、90后消费者为主。我国拥有购买力的人群主要集中在15—64岁区间，根据国家统计局数据，我国15—64岁人口约为9.9亿，其中80后2.2亿人，90后1.7亿人，80后、90后合计将近40%。随着80后、90后成为社会中坚力量，成为消费主力也是必然。值得注意的是，40—70岁消费者的购买力仍然非常庞大。依据麦肯锡预测，2015—2030年中国消费增量约为30.6%，其中45—74岁消费者将贡献12.7%。

性别：“她经济”势不可挡

社会地位的提升，让女性在消费中的贡献越来越大，并形成了巨大的女性消费市场。阿里巴巴的数据显示，阿里系在线销售额的70%由女性消费者贡献，女性在消费决策和能力上都占主导地位。据估计，当下的“她经济”规模所形成的市场价值至少在5万亿元以上。

“她群体”可按照年龄、职业等差异进行画像。

2. 消费者主力军—新中产崛起

新国货的发展离不开新中产的崛起。以新中产为代表的新一代消费者，强调消费者主权，而本土消费品企业最了解本土消费者的需求，最能满足消费者主权表达。

新中产是近年来频频出现的名词。所谓“新中产”，是指一群最近数年崛起、以80后和90后为主的新晋中产阶层，他们是互联网时代的原住民，立场鲜明、价值观坚定，将是中国中产阶层的中坚力量。

2020年，吴晓波频道发表的《2020新中产白皮书》中，定义了新中产的四大标准：

3. 两股消费潜力股：Z世代、小镇青年

伴随着经济增速放缓，且流量红利递减，绝大部分品牌面临如何实现新增长的挑战。此间，潜在的消费力量被撬动，物质条件富裕的Z世代和下沉市场中的小镇青年的消费潜力持续爆发……

潜力股N o.1：Z世代

Z世代，是指1995—2009年出生的人口。在他们童年时，互联网已经普及到普通家庭。因为受到网络、智能手机等科技产物的巨大影响，这一代人又叫做互联网世代。根据国家统计局数据计算，中国Z世代总数约为2.6亿人，其中95后9945万。随着Z世代消费力的提升，这一群体消费者越来越不可忽视，预计将撬动5万亿的消费市场。

Z世代的多重身份特征(www.xing528.com)

Z世代成长于信息时代，受到全方位多元文化的熏陶，有着独特而又个性的身份标签。“多重身份者”是Z世代的专属人设。多重身份意味着多重兴趣。在互联网的助力下，Z世代的兴趣圈层更加垂直、多元，带有个性特色。因为对各自的圈层有着高参与度和强归属感，Z世代的圈层文化所带来的相关消费潜力正不断释放。

Z世代的消费态度

爱国：Z世代是国潮兴起的重要力量。数据显示，在国潮服饰消费占比中，95后是最高的。《2020年95后人群国潮消费特征与偏好》消费者年龄分布中，90后、95后占比最高。偏爱被种草：Z世代格外喜欢追随偶像的步伐，对偶像经济的发展做了不小贡献。由于深度参与圈层社交，KOL的种草非常容易被认同。数据表明，30%的Z世代群体在购物前会受到明星、KOL的影响。颜值狂热：Z世代热爱一切与颜值有关的事物，追捧高颜值偶像/KOL、商品及包装等，也偏爱让自己变美的美妆、护肤唇彩等。

吸宠狂魔：受计划生育政策影响，Z世代有着非常高的独生子女比例，他们独享了家庭对其投入的情感和物质。尽管如此，他们从小到大依旧经历了不少孤独，而宠物带来如友如亲的陪伴感，这对他们来说非常重要。阿里数据显示，95后线上宠物消费于2014—2019年期间不断增长。

乐于尝新：Z世代认为通过不断尝新，才能找到适合自己的风格。

潜力股N o.2：小镇青年

下沉市场中15—35岁的小镇青年平均每月支出为2150元，与一二线城市青年的月支出差距并不大，他们在品牌、品质方面的认知度和一二线城市消费者趋近，又被称为“隐形新中产”。

国家统计局数据显示，小镇青年数量达到2.3亿人，是0.68亿一二线城市（包括新一线，下同）青年的3倍以上。2018年，手淘和天猫数据已显示出小镇青年惊人的消费潜力，年成交额接近万亿。根据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，中低线城市消费新生代成为增长新引擎。

小镇青年特征

高线趋同化：小镇新青年在吃穿用住等各方面，都释放出与一二线城市趋同的信号与需求。标准的设立及审美的要求逐步向一二线城市看齐。

★ 小镇新青年期待着自己居住的城市有更丰富的品牌选择。

★ 刷同样的剧、拔同样的草，小镇新青年的线上消费紧跟潮流，与大城市差距缩小。

★ 在营销沟通方式上，越来越多小镇新青年倾向于看到与当前观看内容相结合的广告。

小镇青年消费特征

把购物当作消遣方式：空闲娱乐派是下沉市场典型人群，占比接近七成，充分反应下沉市场小镇青年空闲时间长、娱乐活动少的生活现状，购物和社交是其消遣娱乐方式。

熟人社会：小镇圈子相对较小，基于亲戚朋友和街坊邻居形成熟人社交网络，在这种社交中，人们彼此熟悉，互动性更强。

★ 在人情就是通行证的小镇，朋友圈代购（17%）和微商购买（14%）的比例更显著。

闲暇时间多：小镇的节奏和生活，让小镇新青年拥有更多娱乐休闲的时光。由于线下娱乐方式的缺乏，他们更多在线上度过闲暇时光。

线下活动设施的不足，让小镇新青年在休闲时间参与的线下娱乐活动，显著少于一二线城市青年。有53%的小镇新青年评价所在城市的线下娱乐为“单调”。他们期待着更多更丰富的娱乐活动。

不盲目跟从潮流：下沉市场消费者更看重商品质量，不盲目最求进口或者大品牌，注重产品本身的品质和内心的选择，适度消费观念更强。

多个领域网购需求与高线城市趋同：下沉市场消费者网购品类指数与一线、二线城市相差并不显著，并呈现出多元化发展态势。