品牌建设与管理：基本要素概述

1.品牌建立与消费者的关系

品牌建立的最终目的不是促成短暂的交易或者获取利润，而是完全以消费者为最核心利益关系，用品牌建立起与消费者循序渐进、由浅及深的合作关系。

下图是品牌建立与消费者合作关系示意图：

品牌建立与消费者合作关系图

2.品牌建设的一般过程

品牌的运营战略包括品牌的建立与管理，是一个系统化、科学化的过程。建立过程中的各个程序和各个要素需要紧密联系、相辅相成。

品牌建设的一般过程

1）品牌定位

清晰而明确的品牌定位是扩充品牌资产的根基。做好品牌定位，有利于在激烈的竞争中形成差异优势。

由于社会产品日益同质化，消费者大脑中储存着各种各样的产品信息和企业信息，因此如何塑造一个最能与消费者产生情感共鸣的形象，并在消费者的大脑中迅速又长久地占领明显地位，是品牌定位最直接的目的。

企业通过价格定位、档次定位、风格定位、包装定位、销售定位、渠道定位等一系列定位原则，可以将产品打上明显的品牌烙印，在细分市场中找到自己的合适位置。此举能使自己的品牌有别于竞争对手，在众多的同类品牌中脱颖而出，确定消费者在信息处理和分析时对品牌持有联想能力，并增强消费者购买忠诚度，继而在消费者需要购买同类产品时，将该品牌列为首要选择行列。良好的品牌定位使企业有较高的识别度，是连接消费者以及形成潜在消费人群的重要桥梁，可以建立起长期并且稳固的利益关系。

2）品牌视觉形象

视觉形象设计面向大众，是消费者迅速识别并保持牢固持久记忆的重要手段；同时，体现个性化，与其他同行区别开来。要提高品牌的视觉形象，就要从符号学的角度建立品牌，使其具备强大有力的传播效果和感染能力，以最直接、最有象征意义的形式占据社会大众内心。将前期做好定位的复杂抽象内容转换为具体的符号概念，是一个从繁至简、提炼精髓的过程，包括了企业名称、标志等内容。做好品牌的视觉形象设计使企业具有较强的识别性，在社会公众信息纷杂的市场条件下，只有个性鲜明、容易辨认的企业标志才能够给人们留下深刻的印象。优秀的视觉设计往往在色彩、字体、造型、语言等基本要素中体现出企业的文化特色和价值内涵。简洁、独特的符号语言在吸引大众时，品牌的传播、交流和宣传也迈出了重要的一步，并且使人产生品牌联想。

3）品牌故事形象

消费者对品牌故事的认知，会唤起自己在品牌使用过程中的情感联想，主动将自我概念、价值观与品牌形象进行对比，对品牌形象的象征意义加以肯定或者否定。

品牌故事形象示意图(www.xing528.com)

4）品牌广告传播

广告即“广而告之”，它能有效地连接起传播者（企业）和受众（消费者），达到一定的传播效果。

广告流程图

从流程图中，做好广告宣传要抓住以受众为核心，协调好主动与被动的关系，在顺流反映与逆流选定中获取直接或者间接的效果。

企业传播者通过选择一定的渠道和媒介，将产品信息和赋予的情感传递给消费者，即大众传播的方式，全面撒网。在此过程中，消费者对产品和品牌的形象进行认知和储存记忆，从而转变为购买行为。

直接的广告效果从销售利润中体现，这是最能反映具体时间段内，广告的扩散程度和广告在消费者身上发生的利益关系。间接的广告效果即是以长远利益为参考，审视消费者的自我认同感、品牌忠诚度、品牌形象塑造、品牌知名度、品牌美誉度及社会影响力等。

间接的广告效果是宏观的、综合的利益关系，在品牌竞争时代，作为一种核心力量厚积薄发。

5）品牌营销策略

品牌营销策略的形式多种多样，以 4Ps——产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）为主要手段。

（1）产品策略：为满足消费者需求，对产品式样、产品功能、产品包装、产品特色、产品服务等可控因素进行综合和运用。

（2）价格策略：按照市场规定价格和变动价格等方式实现营销目标，包括基本价格、折扣、津贴，以及各种定价方式和定价技巧。

（3）渠道策略：合理选择分销渠道，实现产品的流通。

（4）促销策略：利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，包括各种广告促销、人员促销、公共关系等，实现产品的销量增加。

6）品牌升华与反馈

通过各个程序的环环相扣、协调运作，最终使得品牌资产日益壮大，品牌价值不断提升。品牌的升华同时形成反馈机制，扬长避短、积累经验。反过来，为人力资源提供信息和养分，继续品牌再定位，指导品牌创建初期重要环节的更改，如视觉形象、展厅形象等。同时，使其成为品牌运营各个阶段的有力保障，健康可持续的发展战略由此形成。