舆论测量概述及其基本要素

舆论关乎公众的态度、立场、意见、观念、思想倾向等主观因素，比客观的社会现象更难观测。而能否对舆论进行准确的描述和判断，又直接影响到民意的反馈和社会的决策。因此，对舆论的定量化研究和精细化把握已成为一种社会必需。

（一）测量与舆论测量

人们对测量并不陌生，随着科学技术的进步，越来越多的精密仪器应用于科学的研究领域甚至日常生活当中。比如，用天文望远镜观测星体之间的距离，用天平测量质量，用尺测量身高，用温度计测量体温等。说到测量，我们想到的通常都是对自然物体的测量，其实，社会科学研究中也同样存在测量，即社会测量。

社会测量是指依据一定的规则，将研究对象所具有的属性和特征用一组符号或数字表示出来的一种方法。^[1]这种方法在社会调查研究中的意义在于：它能使调查研究的实际操作成为可能；它为调查研究中的定量分析提供了必要条件；它有助于提高社会调查研究的客观性和精确性。所以，社会测量也可以视为对社会现象进行精确的、有意识的观察，其作用在于准确地描述事物的类型、性质、状态，并对事物之间的差异进行精确的度量与比较。

现代社会中，舆论的影响越来越大，对舆论除了进行定性研究之外，对其进行量化的把握也越来越重要。在舆论学研究中，对舆论的测量即是按照某种规律，用数据来描述考察舆论，并做出量化描述。^[2]对舆论的测量可使个体的感受、心理状态、主观倾向、行为表现等各种抽象或主观现象数量化或类型化，有利于进行数量化分析和研究。

（二）社会测量的基本要素

舆论测量属于社会测量。社会测量的基本要素包括测量的客体、测量的内容、测量的规则和测量的工具或手段。

1.测量的客体

社会测量的客体，即测量的对象，它是现实社会中所存在的事物或现象，^[3]最常见的是社会成员个人，还包括广泛众多的社会群体、社会组织、社区以及社会产物，如社会制度、社会设置等。舆论测量的客体主要是个人、社会群体和社会组织。测量客体主要解决的是测量谁的问题。

2.测量的内容

社会测量的内容是指测量对象的某种属性或特征。^[4]比如测量社会成员个人，就涉及测量其社会背景、心理、态度及行为表现等。在舆论测量中，这些属性和特征有些是外显的，如性别、职业、行动等；有些是内隐的，如价值观、态度等。需要注意的是，测量内容所侧重的不是孤立的客体的属性和特征，而是在客体的属性和特征之间寻找它们所具有的普遍联系，从而使我们在这些不同的客体的属性和特征中间进行比较，发现它们的关系及其变化规律。测量内容解决的是具体测量什么的问题。

3.测量的规则

社会测量的规则，就是运用数字或符号来表达测量对象的各种属性或特征的操作规范和程序，就是某种具体的操作规则或区分不同的特征和属性的标准。^[5]比如测量一个社会成员的收入状况，就可能要用“工资+奖金+其他”等来表示。舆论测量常常会测量人们对某一事物的态度。测量人们对某一事物的态度的规则，一般是用某些数字符号来代表各种不同的态度。如用1代表“非常满意”，用2代表“比较满意”，用3代表“无所谓”，用4代表“不太满意”，用5代表“非常不满意”，等等。这些测量规则的制定与运用必须正确，即所使用的符号或数字应正确地代表所要反映的事物，事物本身与符号、数字之间的关系越是一致，所得的结果就越符合期望。测量规则回答的是如何测量的问题。

4.测量的工具

社会测量的工具，即测量手段。是指由反映测量客体的属性和特征的各种符号和数字所构成的测量指标。^[6]一些测量指标纯粹由文字符号构成。如性别用“男”“女”这两个概念来表示；文化程度用小学、初中、高中等概念来表示。另一些测量指标主要用数字符号来表示。如月工资收入，可以用1 000元以下、1 000至3 000元、3 000至5 000元、5 000元以上等数字符号来表示。还有一些反映人们的不同态度的测量指标，虽然也常用数字来表示，但这些数字仅是一种抽象的代表符号，并无实际的数学意义。由于社会现象的复杂性，对社会现象的测量单靠某个测量指标是远远不够的，还需有一系列相关的指标。这就要借助于测量表来科学地安排这些指标，调查表、问卷表、量表等都是这种测量表的具体形式，是社会调查中所使用的十分有用的测量工具。

总之，一个完整的测量需要涵盖这四个要素。缺少其中任何一个要素，这个测量就是不完整和不规范的。通过社会测量，使得社会现象数量化，而数量化的结果不仅可以从数值上进行解释，同样也可以从定性上给予阐释。这样，社会现象的研究由定性迈向定量化。这样，社会研究与现代统计学和数学的知识相互结合起来，再辅之以现代电子计算机的运用，对社会现象的分析手段和内容就显得更为丰富。

（三）社会测量的层次

社会测量依据不同的标准可以进行不同的分类。人们常依据社会测量对象数量化程度由低到高的顺序，将社会测量分为定类测量、定序测量、定距测量、定比测量等四个测量层次和类型。

1.定类测量

定类测量是指采用分类的方法，对测量对象的属性和特征的类别加以鉴别和确定的一种测量，故又称为类别测量或分类测量。^[7]事实上就是将调查的事物加以分类。定类测量常常用于对定性社会现象的测量，包括做记号和划归不同的类属。所谓做记号，就是给研究对象做出识别的标志；划归类属，就是对变量的不同状态进行度量。例如，按性别分为男性和女性，把人的行为分为好与坏，按民族分为汉族、满族、土家族、朝鲜族等，按职业分为农民、工人、干部等各种不同的类别或群体，而每一个被研究对象则分别属于或不属于其中某一个类别。

对研究对象进行定类测量时必须遵循如下原则：第一，由于定类测量实际上是分类系统，所以它必须有两个以上的变量值。第二，这些变量必须相互排斥，也就是说，同一个变量值只能代表性质或特性相同的事物，只能符合一种类型。如对性别进行分类时，被测定者非男即女，不可能同属两类。第三，测定的对象都有一个合适的类型，不能没有归属。

定类测量是社会测量中最基础、最简单和测量水平与层次最低的一种测量，它是定序、定距、定比测量的基础，或者说，这三种测量都具有定类测量的属性特征。定类测量的结果既不能用来比大小，也不能依照顺序进行排列。在统计方法中，主要有比例、百分比、X2检验和列联相关系数等^[8]可以适用于定类测量结果的运算。

2.定序测量

定序测量是指按照一定的逻辑规则将测量对象排列出高低、大小、先后、多少等级次序或强弱、轻重等程度的一种测量方法，因而又可称为等级测量或顺序测量。^[9]例如，将人们的经济状况分为富裕、一般和贫困，把人们的年龄划分为老年、中年、青少年，将人们的受教育程度划分为文盲、小学、初中、高中、大学、研究生，以及依据大小把城市划分为小城市、中等城市、大城市、特大城市。像这些排序，是按照测量事物本身所具有的特性来进行，而不是随心所欲依照人们的主观愿望来排列，因而具有一定的内在逻辑性和科学性。

如果我们将定序测量和定类测量加以比较的话，那么我们可以看出，定序测量与定类测量相同的地方是被测定的对象都是相互排斥的，同时又都包罗无遗。但是，定序测量与定类测量也有明显的不同。定序测量不仅能鉴别类别，而且能指明类别的大小、强弱程度，而这在定类测量中无法实现。因此，在测量的精确度上，定序测量比定类测量要高一个层次。但是，由于定序测量所测定的各个类别之间没有确切的度量单位，不能进行代数运算，故尚不能确定各个类别间大小、高低或优劣的具体数值。适合于定序测量的统计方法主要有中位数、四分位差、等级相关和非参数检验等。(www.xing528.com)

3.定距测量

定距测量是指对研究对象之间的间隔或数量差别的测量，通过等距的测量单位去衡量不同类别或等级间的距离大小，故又可称为区间测量或等距测量。^[10]定距测量不仅可以对两个测量点在次序上进行观测，还可以对两个测量点之间或两个等级次序之间的数值进行加、减运算。因此，它不仅能表示出社会现象的类别和次序，而且还能测量社会现象之间距离的具体数值。例如，人的年龄大小的测算、收入多少的测算、距离长短的测算、面积大小的测算等都可以用某种度量单位计算出具体数量的多少、大小。比如，假如我们知道甲乙两个工人月工资收入分别为2 000元和2 200元（定类测量和定序测量的结果），我们就可以计算出他们工资收入差距为200元（定距测量的结果）。对于定距测量的数值，可以采用算术平均数、标准差、方差、积差相关、复相关和参数检验等统计方法进行统计分析。

4.定比测量

定比测量是指对研究对象之间的比例关系的测量，又称为比例测量或等比测量。定比测量不仅具有上述定类、定序和定距测量的全部属性，还具有一个有实际意义的绝对零点。^[11]因此，是否有实际意义的绝对零点是定距测量与定比测量的唯一差别。如以下的几组变量：年龄0岁—5岁—20岁—60岁；身高0米—1.2米—1.6米—1.8米；工资0元—500元—1 000元—2 000元。年龄、身高和工资都有绝对的零点。这里的“零”都表示真实的“无”，因而可以对其进行乘除的计算。如20岁是5岁的4倍，1.8米是1.2米的1.5倍，1 000元是500元的2倍，等等。定比测量方法除了具有前面三种测量方法的所有特征外，还能对变量值进行乘除法的运算，因而是四种测量类型中测量层次最高的一种类型。

定类测量、定序测量、定距测量、定比测量，是社会测量中最常见的四种类型。它们之间存在着不可分割的联系。第一，从定类—定序—定距—定比测量，层次依次上升，趋向复杂，测量水平也不断提高。第二，每一较高层次的测量类型，都是以较低层次测量类型为基础的。所以，每一高层次的测量，都包含着低层次测量类型的全部特征。总而言之，四种测量具有各自的特点、数学属性、功能和适用的统计方法，在实际调查研究中，究竟采用何种测量尺度，主要取决于研究的目的、要求和被测量对象的自身特点。

（四）社会测量的质量评估

社会测量的信度与效度是我们对测量的质量进行评估的两个指标。

1.社会测量的信度

信度即可靠性，指测量结果的一致性或稳定性，也指测量工具能否稳定地测量所测的变量。换句话说，所谓信度是指同一或相似母体重复进行调查或测验，所得结果相一致的程度。社会测量的信度是指运用相同的测量手段重复测量同一对象时所得结果的前后一致程度。^[12]

在同样条件下，如果对某一社会现象进行重复测量所获得的结果具有高度的一致性，就可以说这种测量的信度高，其结果具有可靠性；反之，就说明测量的信度不高或偏低，表明测量的结果不具有可靠性。例如：我们用同一份问卷测量一个小团体的凝聚力的程度，前后测量结果是相同的，就可以说明测量的信度高，相反，连续几次测量的结果都不相同，就说明测量的信度低。这就如同我们用同一架磅秤去称某一物体或人的体重，称了好几次的结果都是相同的重量，则可以说明这架磅秤的信度很高；若称几次结果都不相同，则说明其信度甚低，说明这架磅秤坏了，这件测量工具是不可信的。

大部分信度指标都以相关系数r表示，即用同一样本所得到的两组资料的相关系数作为测量一致性的指标，称为信度系数。信度系数可以解释为在所测对象实得分数的差异中有多大比例是由测量对象本身的差别决定的。信度系数高表明测量的一致性程度高，测量误差少。例如，当r=0.9时，可以认为实得分数中90%的差异来自测量对象本身的差异，只有10%来自测量误差，r=1.00，则表示无测量误差，所有的差异都来自测量对象本身；若r=0，则所有的差异均反映了测量的误差。信度系数达到多高才认为是可信的呢？理想的状况是r=1.00，但这往往是办不到的。由于不同调查的测量目的、所取样本的编制、使用方法的不同，一般来说，r≧0.8，即可认为该测量是达到了足够的信度。

在实际的应用中，人们一般是从不同方面来检查和评估调查资料的信度，因而信度可分为以下几种类型：

（1）复查信度。所谓复查信度，是指对同一群对象，在不同的时间点采用同一种测量工具先后测量两次，根据两次测量的结果计算出相关系数，这一相关系数就叫作复查信度。比如：调查某地农村社区居民参加养老保险的意愿，结果愿意参加的人占30.8%，一周之后进行复查，结果愿意参加的人占32.1%，两次调查结果相差0.3%，这就是某地农村愿意参加养老保险人数的复查信度。两次的调查结果接近，说明调查结果是稳定的，所采用的方法是可信的，调查信度是高的。

（2）复本信度。所谓复本信度，是指将一套测量工具设计成两个（或两个以上）等价的复本，用这两个复本同时对同一研究对象进行测量，然后计算出其所得两个结果之间的相关系数，此相关系数即为复本信度。比如学校考试时出的A、B卷，就是这种复本的一个近似的例子。在进行这两类调查时，必须设计两份在内容、难度、长度、排列等方面都相类似的问卷。这两套问卷是等价的，故称为复本。然后用两套问卷先后对同一个对象进行调查，并根据调查对象对两套问卷的相应问题所做出的回答，进行分析比较，找出相关系数，就可以得出所调查问题的信度。

（3）折半信度。再测信度、复本信度的共同特点是必须经过两次调查才能检验其信度，在调查只实施一次的情况下，通常采用折半法来估计测量的信度。即将调查的所有问题按性质、难度编好单双数，在单数题目回答结果和双数题目回答结果之间求相关，这一相关系数就叫作折半信度。这里必须注意的是，由于问卷是按折半拟出来的，因而问卷题目只是原来的一半，由于长度减少会减少信度。

2.社会测量的效度

社会测量的效度，是指测量工具能够准确、真实地测量事物属性的程度。或者说，是指所用的指标能够如实反映某一概念真实含义的程度。它有两层含义：第一，测量指标与所要测量的变量之间的相关与吻合程度；第二，测量的结果是否接近该变量的真实值。^[13]如果二者均一致或接近，则该计量的效度较高。例如，测验学生某科学习成绩，如果所出考试题目不能真实地反映出学生的学习情况，或者测验结果远远低于或高于学生现实水平，那么，这种测验就是无效的，是不能准确地反映学生学习情况的。

效度是个多层面的概念，可以从三个角度去看，因此也就可以把效度分为三种类型。

（1）表面效度。表面效度是指测量所选题目是否符合测量目的和要求。也称为内容效度。如测量人们对历史知识的了解程度，所选题目必须与历史知识有关，如果出的题目大多关于时事政治，则测量的结果无效。

（2）标准效度。标准效度以概念的第一次测量为标准来检验第二次测量的效度，即是评价测量的标准效度。概念的第一次测量必须至少具有表面效度，才能作为评价新测量的效度的标准。例如，评价汽车驾校笔试成绩的效度，要看考生毕业后的实际驾车技术（如事故发生率），这里，考生的实际驾车技术就是评价其笔试成绩效度的标准。

（3）建构效度。所谓建构效度是指我们根据某种理论假设所设计的测量工具进行测量的结果与该理论假设的吻合程度，如果该测量结果与理论假设相吻合，那么该测量就具有较高的建构效度。它常常在理论研究中使用，通过对理论假设的验证来证明某种测量工具的有效性。比如，我们为了探讨婚姻满意度与其他变量之间的关系，建构了一个理论假设：婚姻满意度与婚姻忠诚度有关，即婚姻满意度较高的人其婚姻忠诚度也较高。如果我们用“你有没有欺骗对方的情形”作为婚姻忠诚度的一个测量指标，而且测量的结果与理论假设一致，即婚姻忠诚度与婚姻满意度之间具有较强的逻辑联系，则婚姻忠诚度这一测量指标就有较高的建构效度。但是，如果研究显示，对婚姻满意的和对婚姻不满意的夫妻都有欺骗对方的情形，那么，用婚姻忠诚度这一指标来测量婚姻满意度的建构效度就有待商榷了。

影响社会调查效度的因素主要有两个。第一，调查内容不能准确地反映调查的目的，即与调查目的关系不大甚至无关的内容较多，而与调查目的紧密相关的内容考虑得又不周全；第二，调查问题提得太笼统，调查中使用的概念不清楚或超出了被调查人的经验范围，在这些情况下往往会收集到无效的资料。

3.信度和效度的关系

信度和效度都是对测量工具的一种相对意义的量度，而非绝对意义的量度，都是代表一种程度的事物；但不管如何，两者都是科学和规范的测量指标和方法所应该具备的条件。就两者的关系而言，信度是效度的必要条件，而非充分条件。但是，如果一项测量首先没有信度，必定是无效度的，而有信度却未必就有效度。效度是信度的充分条件，但非必要条件。它们的这种关系具体表现为：第一，信度不高，效度不可能高；第二，信度高，效度不一定就高，有可能低；第三，效度低，信度不一定就低，有可能高；第四，效度高，信度一定也高。