服务占优逻辑下的价值共创模式

价值创造模式是服务占优逻辑体系中的重要内容。服务占优逻辑（Service-centered Dominant Logic）是过去十年服务营销领域最具影响力的理论贡献之一（Moussa & Touzani，2010）。它于2004年由瓦戈和卢施提出的，他们指出：交易的中心从产品向服务转变，技术和知识提供的服务取代有形商品成为所有交易的基础，商品只是价值创造的媒介和服务的道具；知识是竞争优势的源泉；企业不能单独提供和传递价值，只能提供价值建议，价值的创造要求与顾客的互动和资源共享，顾客是价值的共同创造者（Vargo，2004）。这些观点登出后，受到广泛关注，并引发系列讨论。

2006年，瓦戈和卢施将多位学者共32篇关于服务占优逻辑的理论讨论文章结集出版，涵盖了服务占优逻辑的核心概念，基本假设、资源观、价值观及价值共同创造过程等内容成为服务占优逻辑理论研究的重要里程碑。在该文集中，卢施和瓦戈指出，虽然就现阶段服务占优逻辑的理论成果来讲它还算不上通论，但它为通论的发展奠定了理论基础，随着相关知识的丰富和完善，服务占优逻辑终将发展成为营销学的通论（Lusch，2006）。十年来，服务占优逻辑的研究受到日益广泛的关注，2011年达到第一个研究高峰期（Natalia，2013）。现有研究以理论研究为主，实证研究约占1/4，未来与服务占优逻辑相关的实证研究亟待加强（Natalia，2013）。

价值在服务占优逻辑中扮演着核心的角色（Natalia，2013），服务占优逻辑中，价值创造模式从企业中心模式向企业与顾客价值共创的模式转变。在《消费者王朝》一书中对企业价值创造模式的转变进行了深入地论述：

在过去几百年间，传统的经营围绕着企业自主创造价值的模式展开，认为价值是由企业创造的，通过市场调研获取顾客需求然后自主生产产品和提供服务，企业自主地决定它所提供的价值。在传统的经营理念中，顾客就像被追捕的猎物，而营销人员就像是瞪大双眼不断靠近猎物的猎人。为了更好地了解顾客，满足顾客需求，人们开发出一系列市场研究工具，以掌握顾客需求，并不断地通过评估与竞争对手的优势与劣势，以超越竞争对手的方式更好地满足顾客需求。为了能够更有效地确定顾客需求，企业不得不对顾客进行不断地细分，以便对细分市场提供有针对性的商品和服务，这被描述为竞争优势的源泉。但由企业创造价值的模式，使价值创造过程与市场分离开来，长期以来，供应与需求的匹配成为以企业为中心的价值创造过程的难题。

社会正在悄悄地发生着深刻的变革：从供给方来看，企业生产的产品和提供的服务越来越多，数量前所未有的巨大，这些产品与服务正通过不断增加的渠道流通到消费者手中。从需求方来看，由于手机、网站和渠道的普及与发展，消费者可以前所未有的高速度和低成本获取越来越多的信息。但问题是：谁能拥有足够多的时间和技能，来挑选并评价如此多的产品和服务呢？产品多样性并不能必然导致顾客体验的提高。

对于高层管理者而言，数字化、生物技术和智能材料等方面的技术进步，以及全球化、产业管制的放松等政治、经济环境的变化，使得产业边界、市场的地域边界和产品界定日益模糊，这为企业提供了创造全新产品与服务、实现业务转变的大量机会，使企业在根本上从激烈的竞争中寻找新的发展机会成为可能。同时，竞争正日益激化，利润率也在不断下降。为了获得成功，管理者不能够再仅仅关注成本、产品、质量、速度和效率。为了实现赢利性成长，管理者必须不断地探求新的创新与创造力之源。

于是，就出现了一种似乎矛盾的悖论：消费者拥有越来越多的选择，但满意度却越来较低；高层管理者拥有更多的战略选择，但却只能创造出更少的价值。管理者正面临着如何创造更多价值的巨大压力，而曾经的价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化和裁员等手段却存在着固有的局限，因为这些努力的根本都着眼于改进组织内部。这迫使人们重新审视传统的以企业为中心的价值创造体系。传统以企业为中心的价值创造模式几乎没有考虑顾客能够参与价值创造过程。随着市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，产品和服务逐渐趋于同质化和规模化，出现了“商品化”现象，在“商品化”的趋势下，企业提供的产品和服务之间的差别越来越不明显。这使企业在面临新的市场竞争环境时，利润和顾客满意度不断下降。原有的孤立价值创造模式正逐渐丧失其效用。

认识到传统的价值创造模式正趋于过时，许多企业已经开始尝试新的经营假设。人们发现一种新的价值创造模式正在出现，新的模式是以消费者与企业共同创造顾客体验为基础的价值共同创造模式。在这种新的价值创造系统中，价值创造过程是以顾客及其体验为中心的，顾客不再是价值的被动接收者，他们会主动对企业提供的价值进行详细调查、分析和评价。因而，企业不可能再单方面地进行产品和服务的决策。积极的消费者可以参与不同的社区，并获得充分的信息资源。而且顾客所获得的这些信息资源，有时甚至比企业内部所掌握的信息资源还要丰富和全面。一方面，企业需要将顾客纳入价值创造系统中以便有效地为顾客创造价值；另一方面，顾客可以根据自已的观念自由地选择他们想要与之建立关系的企业，猎人开始成为被捕猎的对象。

这对传统的价值概念及其创造逻辑提出了挑战，对价值本身、价值创造过程和企业与消费者之间关系的本质提出了质疑。在这种新的模式下，企业与消费者在各个“互动点”上共同创造价值，企业不可以再单边地思考和采取行动了。共同创造既不是活动向顾客的转移，也不是面向顾客实施的资源外取活动，更不是少量的产品与服务定制化。同时，共同创造也不是围绕企业不同产品与服务而发生的顾客事件。时至今日，诸如此类的与顾客之间的互动已不再能够满足多数消费者。共同创造还包括以下含义：通过对特定消费者而言具有深刻内涵和敏感性的互动，来共同创造价值。对每个个体而言，共同创造体验（不是企业提供物）是独特价值的基础。结果，市场就像一个论坛，一个围绕个体及其共同创造体验而形成的论坛，而不再是被动地围绕消费者需求企业提供物的“钱袋”。消费者和企业正密切地参与到价值的共同创造过程之中，所产生的价值对单个消费者而言是独特的，对企业而言则是可以持续的。

本研究对顾客价值共创的国内外主要文献进行了整理（详见表2-4），发现顾客积极参与价值共创在国内外都已得到实证证实，价值共创研究样本行业既覆盖了汽车、食品加工、钟表制造等制造业，也涉及了美容、教育培训、零售和旅游业等服务行业，消费者层面的研究较多，在组织层面对顾客价值共创进行实证研究的较少。价值共创共同创造价值是未来的竞争模式，进入2000年后，营销管理从关系营销阶段进入到合作营销阶段，这一阶段的价值观点是与顾客共同创造体验，市场观点是通过对话创造价值平台，顾客积极参与价值共创，企业与顾客积极对话（Prahalad &Ramaswamy，2004）。在企业价值创造模式从企业中心向价值共同创造的转变中，价值共创程度越来越深，商品成为是价值创造的媒介，顾客成为服务的共同创造者，见多识广的、网络化的、充分授权的、积极主动的消费者正在和厂商一起共同创造着价值。价值创造模式的转变是价值共创的结果也是背景，价值共创后究竟对企业和顾客双方的价值产生了哪些变化是一个值得深入研究的问题。国内外相关研究表明让顾客成为合作生产者有助于顾客价值的创造（Prahalad &Ramaswamy，2004；Lusch &Vargo，2006；Prahalad &Krishnan，2008），但很少给出实证证据（贾薇等，2011）。对价值共创“合作生产”对哪些顾客价值产生何种影响等问题缺乏系统探讨。

表2-4　价值共创的主要研究(www.xing528.com)

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资料来源：作者根据中外重要学术期刊文献资料整理。