提案：药用漱口水产品的上市建议

××公司漱口水产品上市建议书

一、前言

人们的生活水准随着经济的成长与社会形态的转型而大幅度提高，因此，对享受品的消费需求也日渐加大。

目前市场上的漱口水主要以药用漱口水和保健用漱口水为主，而传统的漱口水已经不能满足人们新的需求了。

可见，人们对漱口水的需求是很强烈的，而且需求率将以高速的态势增长。

虽然，治疗性的漱口水是未来市场的主流，但在饱和期来临前，享受性的漱口水在目前依然是最容易被接受。

因此在药用漱口水与保健用漱口水之间，本企业的漱口水要如何才能打入漱口水市场并占有一席之地呢？

（一）本建议主旨

（1）树立正确的漱口水的观念：①漱口水要有效果但不伤口；②太浓太淡都不是漱口专用的漱口水；③漱口是一种生活上的享受。

（2）在漱口水成熟期未到之前先打击老牌“药用漱口水”的地位，再抑制新贵保健用漱口水的发展，以建立第一品牌的地位，全面推广本产品。

（3）达到今年度预定的营业指标——125000瓶。

（二）本建议书建议实施期

××××年××月××日～××××年××月××日。

二、市场状况

（一）市场性

（1）据统计大约有56%～70%的人有口臭，如果包括睡觉后醒来产生的口臭，几乎没有人能够例外。

（2）气候变化容易引起上火，会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。

（3）幼童嗜吃糖果，容易引起大量的蛀牙。

（4）老牌漱口水的高幅度增长，市场普及率已达到目标（30～50岁高阶层男性）的5%。

因此漱口水的市场演进已发展到可开发的阶段，同时预计市场的起飞期（普及率20%）将迅速来临。

（二）商业机会

目前全球经济衰退，因此在不甚稳定的时机不宜重新上市，应采取较保守的市场经营政策方能成功。但就消费者对漱口水新品牌的市场需求来看，市场潜力仍是十分巨大的。

（三）市场成长

（1）药用漱口水的良好业绩，可说明本品牌导入市场的安全性。

（2）保健用漱口水在问世以来受到普遍接受，说明了药用漱口水的缺陷及漱口水市场规模的一日千里。

（3）漱口水属家庭所有成员的适用品，普及后的市场需求量会很大，市场规模可观。

（4）生活水准的提升、中上阶层迅速增多亦显示了成长的将来性。

（四）消费者的接受性

（1）消费者目前接受的是味道强烈的漱口水。

（2）但强烈的味道不是所有人都能承受。

（3）导入期如以妇孺为目标群必定事半功倍。

（4）本品牌的口味应加重一点，使舌头有麻感（消毒味），才不会有药力不足的感觉。

因此本产品仍应以药品姿态定位才能摒除市场接受的障碍。

三、商品分析

（一）用途

（1）30岁以上的男性：消除口臭（口腔清洁舒适感、事业交往的印象）。

（2）18～30岁的男女性：消除口臭（谈恋爱）。

（3）4～10岁的儿童：防蛀牙。

（4）综合用途：清洁口腔、牙齿保健，如舌苔、口苦、喉痛、牙龈发炎、口腔糜烂等。

（二）命名

（1）命名要大众化，迎合消费者心理。

（2）所命名字要能提高商品的格调。

（三）包装

采用有欧洲风格的设计。

（四）颜色

接受大自然色——“绿”色（树叶色）。

（五）口味

以现有样品来说：①甜度不足感；②药力不足感；③舌头没有麻感；④凉爽度不足，不够持久。

（六）容量

与现有漱口水容量相仿——350CC。

（七）价格

由于商品定位在中上层收入的人群，所以采用高品质高价格策略，以突出商品的品质和市场地位。

四、市场研究

（一）设定对象

（1）“0～3岁”：虽然容易蛀牙，但不会漱口，本层予以排除。

（2）“4～10岁”：此年龄层处于乳齿转换永久齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多，乃重要对象之一。

（3）“11～17岁”：此年龄层忙于升学考试，牙齿又处于成长期，为节约时间，常以漱口代替刷牙，为重要对象。

(4)“18～30岁”未婚男女：恋爱时期对口齿的清香较为注重，约会期间使用频繁，乃可开发对象。

(5)已婚女性：虽有许多爱清洁的妇女，但本层的消费欲不强，乃次要对象。

(6)“30-50岁”已婚男性：①吸烟量大；②生活秩序不正常；③口臭严重；④生意往来注重外貌印象；⑤购买力强。因此本层为导入期的最大消费群。

(7)“50岁”以上：除了特殊身份（高级主管）外，其需要性大为减低，因此本层亦不予计入。

（二）市场预估

(1)导入期市场量：以30～50岁男性为日标群，其中以20%的中上阶层为主要目标群体。

(2)成长期市场量：加上以4～10岁的儿童为目标群。

(3)饱和期：再加上18～30岁未婚男女及已婚女性。

（三）竞争环境

1．厂牌

(1)药用漱口水已有深厚的基础，味道强烈，毁誉参半，乃最大竞争对象。

(2)保健用漱口水上市以来，以口味淡为主，占据着不爱辛辣味道的消费者群体的市场。

2．广告力量

(1)保健用漱口水纯以印刷媒体从事广告宣传。

9月 杂志 7800元

11月 报纸 9800元

杂志 8000元

12月 报纸 7800元

杂志 5200元(www.xing528.com)

并已展开大量的电视广告投资。

(2)药用漱口水完全投入到了电话广告中。

3．竞争分析

(1)药用漱口水系先导品牌，自有其稳固的地位。

(2)本品仍处于开发阶段（普及率仅目标群体的5%）。

(3)本产品如高水准地出现在开发期中很容易取得领导地位。

（四）销售季节

(1)冬天火气较大，患口臭的人较多；夏天喝水多，火气较小，患口臭的人少。

（2）以活动量论，夏季男人从事商业交际的活动量大，漱口需求较多。

因此淡旺季不明显，可以说一年四季都是旺季，但冬天应该比夏天稍大一些。

（五）销售地域

（1）以高水准的地区为主力，应重点经营。

（2）市场人士众多的都市，其比例应加重。

因此除大型药房（指定店）外，高级区的铺货店数应较密。

（六）销售通路

（1）以350cc小包装在药房建立药品定位。

（2）新设600cc及800cc：①以600cc代替350cc，在药房流通；②800cc于百货线流通。

（3）特卖分三期进行：4～6月，8～10月，12～2月。

五、消费者研究

（一）动机

（1）消除口臭，清洁口腔，预防牙病。

（2）表现出男士的高雅风度与谈吐。

（3）吸引异性有魅力。

（4）有助于健康。

（二）性格

（1）炫耀心：在事业地位、财富、名誉、爱情方面，都希望高人一等。

（2）广告免疫性高：不关心短期间难以打动；必须采用长期强势攻击广告。

（3）生活秩序较乱：时间不太够用、交际多、生活起居不定，甚至吃药、漱口也不会定时定次。

（4）疼爱自己的小孩。

（三）习惯

（1）对戒烟、戒酒等是很不乐意的。

（2）饮食后立即漱口的习惯很少。

（3）忙碌，睡眠不足。不能保证睡前、晨起都刷牙。

（四）使用频率

（1）有约会或发觉自己有口臭时才使用。

（2）家人提醒时才使用。

（3）自己大部分时间感觉不出来口臭，因此使用频率不足，必须对其进行教育、提醒。

（五）购买决定

（1）第一次购买的必定是使用者本人。

（2）影响购买者：①牙医；②药房老板；③广告商；④家人或朋友。

（六）购买因素

（1）必要因素：①除臭味功能；②香味；③清凉度；④清洁力；⑤舒服性；⑥品牌高级感；⑦有刺激性；⑧预防牙病……

（2）不必要因素：①价格；②杀菌力；③无刺激性……

六、产品上市利弊分析及其建议

（一）不利点

（1）主力竞争品的历史久、市场强、财力足、广告响，市场占有率高，有一定的忠诚顾客。

解决方法：

无论产品设计还是广告表现都采取超高格调，并使用高密度的预算战略来抑制竞争品，突出本产品与竞争产品的不同之处。

（2）消费者已习惯于强烈的口味。

解决方法：

教育消费者树立正确的漱口观念，告知强烈的刺激性会伤害味觉的诉求，以瓦解竞争品的现有势力。

（3）第二品牌保健用漱口水以淡口味、低价位进入成功。

解决方法：

以淡而无效的攻击法予以抑制，并以平价政策对抗其低价优势。

（4）男性产品不易开发、广告影响小。

解决方法：

利用成功男士的心理特点以及其性格弱点进行攻击，以获得成功。

（5）初期目标较大，不易达成。

解决方法：

运用攻击性的宣传主题，争取新的客户、顾客。

（6）产品单价小，开发费用过低。

解决方法：

针对目标群体与药房，使用单一的广告媒体，以求得量与质的密集效果。甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。

（二）有利点

（1）药业市场渐次恢复，市场潜力大。

（2）消费者已接受产品，无开发风险。

（3）药用漱口水及保健用漱口水的产品有缺点。

（4）竞争品的广告表现不强，且本产品不受卫检约束。

七、广告建议

（1）为造成高的广告注目率，使用具杀伤力的否定攻击法。

（2）运用为诱发消费者需求的感性诉求法。

（3）为提高差异性及疗效的肯定法。

（4）为增进广告记忆，反复使用本品牌名称的音效与字体的突出表现法。

（5）为加速采取购买行动，使用利益及药房催促法。