网络经济与全媒体传播：媒介融合的特征

随着媒介技术的发展，媒介组织进一步走向联合，“媒介融合”已经成为一个无处不在，影响巨大的现象。一方面，随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步，以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用，传统媒介的界限渐渐模糊，新媒体形式层出不穷，媒介终端可实现功能逐步强大。另一方面，社会经济及文化潮流的发展与进步引发社会阶层的“碎片化”，并由此延伸到市场的“碎片化”和受众的“碎片化”，大众时代过渡为分众时代，媒介受众由以往的单向阅听人的角色转变为需要为其量身订制娱乐、资讯服务的用户。媒介与消费者的互动更加充分，传媒产业正以日益丰富的信息娱乐元素满足消费者的需求。

1.媒介融合的特征

（1）技术背景、消费者背景和产业背景共同促进或制约着媒介融合的广度和深度

第一，决定什么是可能的——媒介融合的技术背景。无论是数字摄像机、非线编辑、数字压缩、数字分配矩阵、节目复用、数字微波、数字调制解调技术，还是数字机顶盒、数字视频存储器、数字视频/音频接收器，都广泛地运用于媒介内容制作、播出分配、传输及接收等各个核心环节。技术力量改变着媒介的现有特征。以广播为例，在数字技术的推动下，广播正由模拟转为数字，由单向传输转为交互传播，由区域业务转为全国乃至全球业务。传统的单一属性（如平面媒体、音频媒体、视频媒体等）的媒介终端向视听多媒体终端进化；以往只有单一服务的网络（如电话网和有线电视网）可以不同程度地承担其他网络的职责；一直局限于特定业务的媒介组织也开始在政策的允许范围内尝试着拓展自己的业务范围。“能不能”的问题被技术一个个肃清，在这种状态下，消费者的想象力可以无限延伸，媒介产业组织的发展空间及市场机会也相应增长。

第二，决定什么是需要的——媒介融合的消费者背景。是音频还是视频？是新闻还是综艺？是游戏还是商务？是点播还是广播？……媒介消费者的需求一直在变化，并且由单一转化为多元，由迎合转化为选择。

一国的经济状况对消费者影响重大。从这个角度出发，我们需要关注两个系数：一个是通过食品支出总额和家庭或个人消费支出总额之比体现消费者富裕程度的恩格尔系数，另一个是基于对分配平等程度的判断反映贫富差距的基尼系数。

具体到传媒领域，一方面，收入、文化及适应力的差异使消费者的价值观念、生活方式和消费理念不再趋同。黄升民教授认为社会阶层的碎片“使原有的社会阶层经由社会观念达到集体行动的逻辑发生了某种断裂，社会观念的利益化和个性化倾向明显”，传媒的“大众时代”正过渡为“分众时代”。另一方面，消费者的角色由受众变成用户。在受众时代，媒介消费基本免费，媒介传播只是单向的点对面方式，并且媒介传播的内容较少，媒介经营重视收视率、收听率或覆盖率。到了用户时代，媒介消费者则按需缴费，通过媒介平台与运营商、内容商以及其他组织，消费者充分互动，实现点对点的传播。当然，这些需要海量的内容做支持，媒介的经营开始重视用户的争夺及对用户价值的深度挖掘。

第三，决定什么是允许的——媒介融合的产业背景。媒介融合涉及广播、电视、电影产业、信息通信产业、电子制造产业、出版产业等多个产业，各个产业的规模、组织、市场结构及组织的市场行为都在不同的层面促进或制约着媒介融合的范围和程度。目前对媒介融合影响最大的分别是广播电视产业和电信产业。这两个产业控制着庞大的信息内容、传输网络及受众和用户，媒介融合“无处不在”“无所不能”的特性需要在业务、网络等领域冲破上述产业间的壁垒。针对媒介融合的趋势，各国为了市场的有效竞争及产业的更加繁荣，纷纷制定、出台或修改广播及电信法规和政策。(www.xing528.com)

（2）特征

第一，技术化与全能化。媒介融合首先是技术的融合，媒介融合根本的和直接的诱因是数字技术的成熟，新一代数字技术、广播技术、信息技术的飞速发展成为媒介融合的直接推动力。因此，媒介融合表现出鲜明的技术特征。在媒介融合的时代，依托于不同媒介的文化形态竞争与融合，表现出多元文化的技术性与全能性。它不仅体现着大众文化的精神，也兼容并包着精英文化、世俗文化、高雅文化与娱乐文化的精髓，从而呈现出一种全能文化的形态。

第二，集约生产与全民写作。媒介融合改变了内容的生产模式与传播模式。融合媒介意味着不同类型的媒介从各自独立经营转向多媒体联合经营，以最大限度地降低生产成本，一种新的新闻传播模式“融合新闻”产生了。融合新闻与传统的单一媒介的新闻传播活动有着巨大差异，其主要特点是将多种媒介的新闻传播活动整合进行，采用多媒体、多渠道的方式传播新闻。媒介融合在内容的集约化生产方面，不仅表现在传媒组织的合作，还表现为内容生产的全民写作。在传统大众媒介垄断新闻传播与文化生产的时代，为新闻媒介提供信息的主要是政府机构、社会团体和企业组织，承担采集与发布新闻信息的主要是职业新闻工作者及作为“准新闻工作者”的新闻通讯员。

第三，内容融合与渠道融合。媒介融合的途径很多，概括起来可以分为内容融合和渠道融合。内容从物理形态上看，可以分为文字、声音、图片、图像等；从媒介载体上看，可以分为报纸、广播、电视、互联网、手机等媒体上的内容。

2.全媒体传播的特征

全媒体传播体系应该具有什么样的结构特征？《指导意见》要求“打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局”。近年来，围绕着“打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”，具体目标和路径越来越清晰和明确。从功能上，“服务群众”的思想，赋予新型主流媒体新的任务，也为之打开了新的发展空间，指引了新的发展道路；从理念上，“四全媒体”的分析，使新型主流媒体建设具有了互联网思维的具体阐述，使新型主流媒体得以建设在先进的传播技术和传播关系之上；从结构上，县级融媒体中心及作为其技术和运营支撑的全国和区域性媒体平台的建设，为建立全媒体传播体系准备了物质基础和资源条件，其中一个极为重要的原因就是，通过县级融媒体中心主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽三大功能的建设，新型主流媒体将能够与社会运行的方方面面紧密连接，使“全效媒体”建设获得了有效途径。其中隐含的一个判断是，在我国，全媒体传播体系是各级各类新型主流媒体全方位协同的结果，单一媒体机构难以独立完成全媒体传播体系的建设任务。

“网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局”是新型主流媒体发展特别是全媒体传播体系建设的必然结果。随着媒体融合的深化，曾经的“两个舆论场”，即所谓依托于体制内媒体的“官方舆论场”和依托于网络空间的“民间舆论场”，正在合二为一。主流媒体在以网络空间为主体的舆论场中发挥着日益重要的作用，可以说已经成为当前舆论场的内核部分，从而使我国舆论场出现了从“二元”结构到“一元”结构的变化。在这一方面，随着主流媒体开始自觉运用“全员媒体”思维，积极探索互联网内容聚合平台的建设路径，主流媒体在网络空间的传播力逐步加强，在各级各类党政机构、国有企事业单位网上信息发布窗口的协同配合下，在广大人民群众的积极参与下，网络空间的主流舆论阵地已经有了显著的扩展。网络传播无远弗届，难以区分“内宣”和“外宣”，因此，建立内宣外宣联动的主流舆论格局势所必然。这就要求新型主流媒体要把传统的对内传播和对外传播统一起来，充分了解国际国内舆论环境，更加尊重新闻传播规律，无论处理任何新闻事件，都要按照网络传播的特点，考虑可能产生的各种影响，争取舆论引导的主导权。