销售的艺术：转化潜在客户为付费客户的关键

一旦你吸引了你的理想客户，在理想情况下，接下来发生的事情就是他们会转变成你的付费客户。你可能不想通过强硬的推销，说服或变相强迫客户去使用你的产品和服务。相反，你希望他们来找你。这是你从PACK模型中学到的。你希望你的潜在客户意识到他们想要使用你的服务。

很多人认为“销售”是一个贬义词，但我们认为销售是积极的。当你所提供的服务能够为他人创造价值，就像你的咨询服务一样，你自然希望人们能来体验你的服务并从中受益。

可以这样想：假设你做了很棒的布朗尼蛋糕，如果你不和别人分享或者不告诉别人，人们又怎么能享受它们呢？现在你不想把这个蛋糕强加给别人，你会怎么做呢？你可能会说，自己只是做了一批非常棒的布朗尼蛋糕，然后把它们提供给别人。是否要这个蛋糕，则取决于你提供蛋糕给他们的人，决定由他们来做。不过他们可能不饿，或者他们可能对蛋糕里的某些东西过敏，还有可能他们不喜欢布朗尼蛋糕。除了把蛋糕做出来，让人们知道你有这个东西，其实你不需要做任何事情去说服别人吃你的蛋糕，因为如果他们想要的话，他们会来买的。

这种“不销而卖”的销售方式确实有效，它可以减轻你的压力，因为你不需要强加或操纵你的潜在客户。你可能已经购买过一些商品或服务，这些商品或服务的销售过程给你的感觉更像是一场拉锯战。销售人员向你推销东西，你却反其道而行之。推销、拒绝、再推销、再拒绝……直到你离开或购买。那种拔河的感觉从来都不会让人感到舒服，所以让我们尽可能地避免使用它。

你如何在不做推销的情况下将潜在客户发展为正式客户？这是很简单的。你必须向你的潜在客户表明他们的企业存在问题，如果他们继续不解决问题，你就必须让他们真正感受到问题带来的痛苦。展示并告诉他们问题所在，用情感让他们意识到问题存在。有时人们会试图回避问题，而你的唯一职责就是向潜在客户表明他们的问题是可以解决的。因为人们聘请咨询顾问是为了解决问题或实现目标。

向潜在客户展示你所看到的问题，或者是其他阻碍他们实现商业目标的因素。然后，简单地展示一下你和你的公司团队可以如何解决这些问题，并帮助他们实现企业目标。向他们清楚地表明，你帮助他们解决问题时，他们的企业会变得更好。而且，要让他们体验到解决问题后，他们的感觉会如何好。

我们强烈建议通过某种形式的诊断评估来揭示问题所在。你可以将其称为战略评估、差距分析、企业流程评估，甚至初始咨询。使用什么术语并不重要——目的是使用一个简短的工具来查看一个企业有哪些缺陷，然后向企业展示你的发现，以及你和你的公司如何通过专业咨询知识来消除缺陷所带来的危害。

你可以对公司的任何领域进行诊断，包括项目管理、销售团队有效性、运营、人力资源、培训和招聘绩效、供应链管理、流程有效性、领导力、企业文化，等等。你的评估能帮助潜在客户看到问题，也能帮助你制定策略来替他们解决问题。

在诊断过程中，你的角色是负责把问题呈现出来，让客户注意到，但是不必真正的就问题本身进行讨论。步骤包括：评估潜在客户的问题，然后让他们意识到他们的问题是什么，然后你帮助他们制订解决方案，以消除问题对潜在客户造成的伤害。

诊断可以非常直接。因为你只是在评估潜在客户的业务，以发现他们公司存在的问题。这种诊断将作为你咨询工作的基础，而一旦你真正开始深入与客户讨论问题，那么你的潜在客户就会自动变成你的客户。诊断将为你提供一个分享咨询项目的解决方案的机会。你要做的不是销售，你要做的是分析，然后给出结论，成为专业的咨询顾问，而不是销售人员。

站在潜在客户的立场想一下：在聘请一位专业顾问前，你会想先迈出一小步，“测试”一下顾问，以确定他是否是合适的人选。当咨询顾问为他们进行诊断时，潜在客户会观察顾问是如何工作和思考的，以及顾问是否真的适合他们。

评估或诊断工具是可以让你远离销售的最强大的工具之一，并且你可以通过使用它们将你的潜在客户转换为真正的客户。使用评估或诊断，在没有向他们推销的情况下通过揭示潜在客户的问题，你为潜在客户带来更大的价值，叩开他们雇用你的大门。

有效的业务诊断将帮助你获得有关业务的信息，然后你就可以识别问题，提出有效的解决措施。你将成为客户需要的那个能提出解决方案的人。过程是这样的：你做出了一份诊断并提供给你的潜在客户，把那些实际存在却没人愿意解决的问题呈现出来。大家都承认存在一个或多个问题。你可能已经发现了一些客户知道或不知道的问题，并且也已经发现了造成这些问题的根本原因。你接下来的工作就是来向你的潜在客户解释，他们的问题可以如何来解决，以及如果他们雇用了你，你会为他们带来的价值。你必须明确你将做的工作，最重要的是，确定客户将获得的实实在在的收益，例如节省的时间或成本以及创造的利润，或者其他的效益，诸如减少挫折、提高士气、降低员工流动率，等等。在诊断过程中倾听问题，其实也是在倾听一种情感诉求和对挫折的表达。因此当你向潜在客户解释如何帮他们解决问题的时候，一定要在谈话中使用有感染力的语言。(www.xing528.com)

你可能想知道，潜在客户是如何在此过程中把自己转变为真正的客户的。通过在问题诊断过程中的表现，你将建立你的信誉，与潜在客户建立起融洽的关系，并加深你们彼此间的信任。当你提出潜在客户存在的问题时，你开始从他们那里获得信任。当你展示解决方案的时候，你会被潜在客户认为是可靠的专家。通过在诊断过程中提出有见地的问题，你将自己定位为能帮助潜在客户实现企业目标的权威人士。

除了被视为可信的专家，你还必须与你的潜在客户建立起融洽的关系。这种诊断可以让你了解你的潜在客户，向潜在客户表明你很关心他。通过诊断，你可以让潜在客户打开心扉，与他们开始建立关系。你的潜在客户也会在意你的倾听技巧，当你对所听到的事情进行反思并提出清晰的问题时，你的潜在客户就会清楚地意识到你能理解他们。确定自己正确地理解潜在客户所说的话，并尽可能地理解他们，不要加以评判，这样有助于你与潜在客户建立更融洽的关系。

信誉和密切关系是让潜在客户转变为付费客户的关键。在你的诊断和评估过程中，向潜在客户展示你和他们是同一战线的人，并且你在努力去确定什么对他们以及他们的企业最有利。这就是“不销而卖”的方法。

一个成功的诊断不仅帮你与客户建立起密切和信任的关系，也使你能暴露出潜在客户的问题，包括一些他们可能一直避免的问题。这是非常重要的，因为潜在客户能通过这个过程变得更好，真正看清所有的问题。然后他们可以决定是否需要你来帮助他们解决问题，以及看到这样做所能带来的巨大价值。

不用推销的方式而是使用咨询的方式给潜在客户以建议，会让潜在客户主动寻求与你合作。一些咨询顾问喜欢针对问题给出实际的建议，而一些潜在客户则会要求咨询顾问提供需求建议书。在建议书上，你要对客户项目提出建议并总结出你发现的问题。一些咨询顾问喜欢使用需求建议书，因为他们认为这能让他们脱颖而出，并帮助他们将潜在客户转化为客户。

在实际业务中，泰瑞既不给潜在客户口头提出自己的建议，也不提供需求建议书。根据她的商业经验，对需求建议书请求的回应会削减她的利润，削弱她的品牌，降低她公司的地位。她认为公司应该与众不同，具有差异化的价值，而不是让自己的公司与其他咨询公司混为一谈。作为咨询提供方，她会设想潜在客户不知道自己需要什么。通过参考需求建议书中的各种建议，潜在客户就能决定下一步如何开展工作。泰瑞相信，“伟大的咨询顾问会领导他们的客户，而不是追随他们”。她不会把时间花在定价和在需求建议书中写出解决问题的方案上，这可能会让其他公司看到然后把她拥有知识产权的这些智力成果拿走，而客户可能选择另一家公司来做实际的咨询工作。

当被客户要求填写需求建议书时，泰瑞首先会说：“谢谢你在你们的项目上考虑我们公司。”然后，她会陈述公司的核心独特定位声明，并告诉他们：“我们独特的咨询服务将给你的项目带来巨大帮助，如果你想讨论这一点，我很高兴与你见面。”泰瑞会使用一个快速的模板化留言板或电子邮件来与潜在客户沟通，根据沟通的结果她就能判断是把他们从潜在客户名单中移除，还是确定这是一个非常认真的潜在客户。

当她担任一家美国全国性医疗保健公司的总裁时，他们经常发出需求建议书来收集情报，以帮助他们决定是否在内部开展这些工作。从需求建议书中，他们可以得到一个永远不会具体化的项目的所有资料和信息。从前雇主的实践中泰瑞学习到很多东西，所以在进入咨询领域后，她更喜欢通过讨论诊断的方式，与潜在客户一起合作来定义问题和解决方案，而不是单方面提供建议。她认为这是最公平的购买和转换过程。泰瑞坚持自己的立场，拒绝提供需求建议书，提升了公司在潜在客户心目中的地位。

泰瑞不提供需求建议书，但她会给潜在客户发送一份资料，其中包含合同文件和描述她的公司将会根据调查结果以及诊断工作中的对话为客户定制咨询服务的内容。在回顾诊断评价过程的内容里，泰瑞让潜在客户明白，如果潜在客户选择了她的公司，她将做哪些工作，她的公司将什么时候开始工作。然后，在合同中，她总结了相关讨论的结果以及开始工作的日期，将这些落实到纸上。当潜在客户说“成交”，成为真正的客户时，他们其实已经对你将提供的服务有了充分了解，准备好开始与你一起工作了。

对于是否提供需求建议书，仁者见仁智者见智，做与不做完全取决于你自己。

你在这个部分得到的最大收获是，通过诊断或评估而不是传统的推销来实现潜在客户的自我转化。