清前期，西方通过海上丝绸之路输往中国的洋货主要以奢侈品为主，消费者多集中在官僚、地主、富商等阶层。随着西方国家工业革命相继完成，生产力得到飞跃式发展，加之中国国门被西方列强强行打开，洋货涌入中国的规模不断扩大，种类也逐渐繁多，中国的消费主体也由之前的富贵阶层逐渐下移到寻常百姓，并对当时消费观念产生了重大影响。
早期输入中国的洋货，受到上层人士的广泛追捧。乾嘉时期，崇尚洋货的风气已在上层社会流行，时人记载：
夫居处之雕镂、服御之文绣，器用之华美，古之所谓奢也，今则视为平庸无奇，而以外洋之物是尚。如房屋、舟舆，无不用玻璃；衣服帷幕，无不用呢羽；甚至什物器具曰洋铜、曰洋磁、曰洋漆、曰洋锦、曰洋布、曰洋青、曰洋红、曰洋貂、曰洋獭、曰洋纸、曰洋画、曰洋扇。遽数之不能终其物。而南方诸省，则通行洋钱，大都自日本、琉球、红毛、英吉利诸国来者。[45]
到了道光年间，洋货更普遍地在广州、上海等地出现，这些洋货多由闽粤海商通过水路从南方运进，早在道光十八年（1838年）就有官员称：“上海县地方滨临海口，向有闽粤奸商雇驾洋船，就广东口外夷船，贩卖呢羽杂货并鸦片烟土，由海路运至上海县入口。”然后转贩苏州，又由苏州分销江苏、安徽、山东、浙江等地。[46]可见，在鸦片战争前，洋货通过海洋贸易输入沿海各地甚至开始向内地渗透。
鸦片战争后，西方商人输入中国的商品也愈益繁多，著名买办商人兼思想家郑观应在《商战》一文中把西方运入中国的洋货分为食物、用物、杂物三大类：
一曰食物类：除鸦片以外，还有杂货，如洋药、水药、丸药粉、洋烟丝、吕宋烟、夏湾拿烟、俄国美国纸卷烟、鼻烟、洋酒、火腿、洋肉脯、洋饼饵、洋糖、洋果干、洋水果、咖啡，其零星莫可指名者尤伙。
二曰用物类：洋布之外，又有洋绸、洋呢、洋羽毛、洋漳绒、洋羽纱、洋被、洋毯、洋氈、洋毛巾、洋花边、洋纽扣、洋针、洋线、洋伞、洋灯、洋纸、洋钉、洋画、洋墨水、洋颜料、洋皮箱夹、洋磁、洋牙刷、洋牙粉、洋胰、洋火、洋油等。
三曰杂物类：电器灯、自来水、照相玻璃、大小镜片、铜、铅、铁、锡、煤斤、马口铁、洋火器、洋钟表、日规、寒暑表，一切玩好奇淫之具。[47]
这些外来的洋货伴随中国口岸开放的不断增多，进一步找到了销售的契机。在五口通商时期，中英之间的贸易量不断增长，这一时期，洋货进口从1840年的524198磅增加到1858年的2876447磅，增加了约5.6倍。[48]据统计，输入的棉纺织品在进口洋货中所占比重最大，1844至1863年从英国输入到广州的棉毛纺织品有羽毛纱464801丈，又22463匹；粗哔叽1297232丈，又132050匹；呢绒47542匹；染色及印花布382422匹；平织布3800715匹；棉纱23742匹；手帕98518打；毛毯14698块。约占这一时期进口商品的70%至80%。[49](www.xing528.com)
但由于当时中国人购买能力相对低下，虽然洋货一时期销量有所提升，但与外商的期望值相去甚远。英国商人曾抱怨说：“中国增辟商埠，业已十年，公行制度及英国东印度公司之专利权，亦已先后取消，而中国所用英国制品之数量，较之荷兰、澳洲、加拿大、西印度各处所消纳者，尚不逮其半云。”[50]从消费主体看，由于洋货与土货相较更加昂贵，普通民众难以承担这种消费，多由通商口岸富裕居民所消费使用。1852年，一份外商贸易报告指出，“我们的上等棉布一部份为沿海城市中较富有的人们用来做成家内的便服，以节省他们夏天用的绸缎和绉绢，或者做成棉衣，以节省他们用的皮裘和缎子。商店里的账房先生和站柜台的店员服用洋布者也相当普遍。它容易染色，并且比同样质量的土布雅致”。[51]1867年，天津的一则贸易报告中也称：“洋布今已赢得普遍赞誉并广为使用，盖其稍介于土布与较粗绸缎之间；虽不及土布耐用，但较美观；虽不如绸缎高雅，却较低廉。洋布主要买主，即在各商埠亦非劳力者流，而是高其一二等之人。”[52]可见，广大下层民众还没有太多使用洋货，消费主体仍是富裕民众中的部分人。
从19世纪60年代开始，通商口岸逐渐增多，已经遍及沿海、沿江及内地，刺激了洋货在华销量的增长及商品种类的增加。洋货价格也在不断下降，甚至低于国产货，于是洋货不再是富裕阶层消费的奢侈品，普通居民也开始加入消费行列。如洋布售价就比土布便宜，1886年进口粗布每平方尺零售价仅为1.00分，国产浦东白粗布每平方尺零售价为1.28分，浦东绿粗布每平方尺零售价2.11分。当时宁波的贸易报告也指出：
本色市布，价格低廉，所以一年一年地流行起来，运入内地去的，也能迅速出卖。……中下阶层过去因土布比洋布价廉、耐久而喜好土布，现在这第一个理由已不存在了。人们比较兴旺富有，就有可能去买那些比较轻巧而优美的布匹，不买那粗糙而笨重的土布了。但是守旧的和保守的上层中国人还是宁愿用土布，认为那更合乎传统，他们认为外国布匹只有对于中下阶层那种急趋时新的需要而言，才算是适合的。[53]
煤油因价贱也在中国市场迅速扩展，1884年宁波“煤油零售每斤32文，而豆油、花生油及其他植物油却每斤价值84至88文”，因此而出现一些地方“每个村庄都有廉价的煤油灯，最穷的人都买得起”。[54]可见，价格低廉、品质实用的洋货已为普通民众所接受。
但这并不意味着下层民众就已成为了洋货的消费主体。这种消费多在宁波、上海等通商口岸局部地区，下层民众消费也仅出于洋货价格低廉实用，并非为了美观新奇。1891年上海的一份商业报告指出：“在中国从南到北、从东到西的任何内地城镇或乡村里观察一群人，其中十分之九是劳动人民，多半是在地里劳动的，就可以发现在他们身上或多或少穿着一些家庭纺织的衣服，而大多数身上穿的完全是土布。……的确，我们的洋布可以说还没有深入到中产阶级以下的阶级中。城市居民、商人以及其他在某种程度上有能力为美观而牺牲经济的人们，是我们最好的主顾。”[55]可见，洋货向下层民众渗透只是一个趋势，在当时尚未普遍。
这些洋货在各通商口岸畅销，乃至于转销到内地，相当广泛。陈炽在《器用之工说》一文中指出：“凡日用所需各物，皆投吾所好，避吾所恶，或取携最便，或制造最精，或价值最廉，或外观最美，必使华人不能不用而后已。……以贱敌贵，以粗敌精，以巧敌拙，能乎？不能。”[56]可见大量在华倾销的洋货不仅精美，而且价格低贱，中国土货难以与之竞争，严重地冲击着中国社会的产业结构。时人刘桢麟哀叹说：
中国自通商以来，洋货日销，土货日绌。洋纱洋布，岁销五千三百万，其余钟表、机器、呢绒、毡毯、火油、食物，以至纽扣、针线之细。皆规我情形，探我玩好，务夺我小工小贩一手一足之业者，而乃销流日广，始于商埠，蔓于内地，流于边鄙。……夫彼耗万万之资材，耗于有形，犹可数计，而小工小贩，因失业以坐失万万之资财者，实耗于无形，而不可以算。如以吾粤论，佛山针行，向称大宗，佣工仰食以千万计，自有洋针，而离散殆尽矣。乡邑妇女，多藉纺织以谋食，自有洋布，而土布无过问矣。其余纽扣线袜，向之著名专利者，亦冷落无趣，势将坐食。吾粤如是，余省可知矣。[57]
随着洋货不断涌入中国倾销，中国民众的消费观念也受到了影响，崇洋之风逐渐流行。道光末年，“洋”字就已成为江南地区美好时尚事物的代名词，“凡物之稍饰，观人少轩昂，皆曰洋气。呢羽、钟表之类来自外洋者，较中国为倍重”。[58]大江南北，无不以洋货为时尚，“凡物之极贵重者，皆谓之洋，重楼曰洋楼，彩轿曰洋轿，衣有洋绉，帽有洋筒，挂灯曰洋灯，火锅名为洋锅，细而至于酱油之佳者，亦名洋酱油，颜料之鲜明者亦呼洋红洋绿”。[59]到19世纪80年代，上海等地崇洋现象更为严重，据《申报》记载：“一衣服也，绸缎绫罗非不华美，而偏欲以重价购洋绸。一饮馔也，山珍海错非不鲜肥，而必欲以番菜为适口。围棋、象戏亦足消闲，而独以打弹为娱乐。水烟、旱烟素所呼吸，而独以昔加（雪茄）为新奇。且衣袜、眼镜、手巾、胰脂，大凡来自外洋者，无不以为珍贵。”[60]可见，随着洋货在民众生活中的使用，崇洋之风也渐成趋势。
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