设计消费对于艺术设计学的重要性

社会上的一切创造物，无论是物质的，还是精神的，其价值的高低最终取决于消费者或欣赏者的消费行为。消费行为是指社会中某个个体、群体或组织为满足其自身需要，在选择、获取、使用或处置产品，以及接受服务时所持的态度。对现代消费行为的研究，从过去侧重消费者购买前后的有关活动，而转向了对消费者心理及行为特征的研究，重在分析消费者的需求、动机、态度、学习、决策等心理范畴及其在消费活动中的意义。而艺术设计在满足消费，引导消费上都具有重要意义。

一、设计消费的意义

设计消费，通俗地说，就是指人们对设计产品的接受和享用。这种接受和享用或是物质功能的使用，或是精神娱乐的消遣；既可以是理性化选择，又可以是情感化鉴赏……方式可谓多种多样。设计消费是设计行为的最终目的地，是完成设计产品的价值外化或现实化的必然行为。艺术设计赋予物质产品的蕴涵和魅力，只是一种潜在的价值，它只有传达到消费者手中，经过消费者的消费才能实现其内在价值。也就是说，设计产品只有经过设计消费，才能从个人的创造或设计变为大众的接受对象，完成社会化进程。也正因如此，设计消费成为检验设计产品使用价值和艺术价值高低与生命力强弱的“试金石”。如在欧洲第一件销售量超过百万的产品是托内特椅子（图9-1）。这种弯圆形体的产品之所以畅销，是因为它适合于小酒店使用，具有良好的功能性和科技性——采用了弯木和塑木新工艺。又如，牛莉在2010年春节联欢晚会上所穿的PRADA粉红色大衣（图9-2），虽裁剪简单、没有任何装饰，但因其经典的样式和活泼的颜色经得起时间的推敲，受到大多数观众的推崇和喜爱，甚至有人专门到网络上搜索、购买该款大衣，款式和颜色随之流行开来，可见人们对这件衣服的喜爱程度。由此看来，设计产品只有在流通中赢得消费者，即只有通过设计消费才能体现出其价值和意义。

图9-1托内特椅子

图9-2PRADA大衣

二、消费·设计·产品·市场

设计的创作和消费过程都不是孤立存在的现象，两者之间，及其与产品生产、市场之间都存在密切关系，它们相互依存、相互制约，各自在共同发展的链环中起着重要作用。

1.消费与设计

就消费与设计的关系而言，设计的目的是为了“人”，为了满足人的实际生活需求；同样，人的消费行为也有助于引导我们从更宽广的视角审视消费者对产品的需求、期望、态度等，并反过来帮助我们得到更为准确的预测来为设计提供基础和前提。一般说来，人们的行动都是在一定的主观因素——动机的支配下进行的，而人的动机又与需求密切相连。动机是在一定条件下的人们需求的体现，是由人的需求转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才有行动的。同样，消费者需要消费某种产品或服务的行为也是由某种动机推动或决定的，即消费者要购买某种商品是因为他需要这种商品。如人们购买电视是为了收看电视节目，买空调或电风扇等物品是用来抵御酷暑，买新房是要拥有更大、更舒适的生活空间等。显然，动机是由需要转化而来，但是人的需要也并非都能转化为推动人采取行动的动机。需要有时是以愿望的形式被人体验到的，并由设计来决定。例如，现代许多人，尤其是女子都希望自己皮肤健康美丽，这是人之常情。但是，在抗皱美容霜之类的化妆品出现之前，这种愿望是不能推动购买化妆化品行为的，而只能以愿望的形式存在于人的心中。只有当某厂家设计生产出这类产品，并且通过广告宣传，使消费者了解到有满足自己美容愿望的化妆品时，消费者才会主动去购买此类产品。这种以满足愿望而采取的购买行动，实际也是需要的转化，成为人们购买行为的动力（图9-3）。因此，研究设计消费，重点是研究消费主体的消费需求与消费心理。

图9-3化妆品包装设计

所谓消费需求是指消费者对客观事物产生的欲望。欲望是需要的表现形式，如人饥饿时就会有吃东西的需要，这是一种生理需要；“爱美之心人皆有之”，这则是一种心理需求。现实社会中，人的需要是复杂的、多层次的。美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，就把人的需要划分为生理需求、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要（包括已达到或正在追求的更理想的高层次境界，以及求知需要，审美需要，对自己成长、发展的需要，发挥自我才能的需要）五个层次(图9-4)。这五种需要依次上升，发展顺序是固定的，即在激活更高层次的需要之前，必须先满足低层次的需要。生理需要是解决衣、食、住、行、用、性欲等人自身生存的基本需要的；安全需要是对危险事物躲避的需要，要求安全、保护、遮蔽等。这两个是最基本的需要，也可称为低级的需要。在此基础上的更高层次的需要则是把人融入社会群体中去。归属需要是自己对他人、他人对自己、与他人建立联系等这样的基本的交流交往的行为需要；尊重需要是希望获得他人的尊重，自己获得成就、地位、声望等的需要；最高层次的需要是自我实现的需要，指个体通过一系列的创造活动，充分发挥自我的才智、能力，最大限度地追求自我的丰富体验，获得自我价值的实现。马斯洛的层次理论所体现的是，一个人必须先满足最基本的需要，才可能产生更高层次的需要，即一个正处于温饱状态的人不会对尊重需要即社会地位、友谊或自我实现需要产生兴趣。马斯洛的需求层次论总体上符合人类发展的基本规律，但也受到一些学者的质疑。其实并非所有人的需求产生模式都如马斯洛所说，如有些艺术家或科学家可以不在乎生活的质量，不在乎社会地位，他们直接将审美或科研这种自我实现的需要作为基本需要，为了表达自己对艺术的热爱、对科研的钻研精神，往往在满足生理需要的基础上直接奔往自我实现的需要，这就跳出了马斯洛层层递进的模式。还由于马斯洛的理论是建立在西方社会基础之上的，对东方社会而言就有一定局限性。如佛教中僧人们所追求的目标就是自我实现，而并不考虑社会地位、社交活动等这些需要。再则，马斯洛的层次论过于笼统，其实，其每一个层级又可以从低到高划分为若干需要。如同是“吃”的需要，不同的消费者可选择不同的口味，从小吃到大餐等。设计师可以借此细分市场，找到不同消费人群的不同需要，来满足不同的消费者。不同消费群体有不同消费标准，而同一消费群体也有多层次的消费需求。在个体需求中，各种需要既可以先后发生，又可能是同时发生的，但满足需要却是共同目的。例如，有些消费者拥有某种产品，一方面是为了使用，另一方面还要借此显示自己的地位、实力、教养和鉴赏力等。记得当“大哥大”手提电话刚进入我国市场时，许多购买者除了使用之外，更重要的是在谈生意时或在公共场合显示自己的经济实力，或为了满足某种虚荣心，而这后一种属于满足精神需要的购买动机。如今的购车热、买房热不同样如此吗？因此，设计师在拟订不同产品设计定位时，应对消费者的需要和动机类型作调查研究，以便有针对性地进行设计。

图9-4马斯洛需求层次理论

消费者的消费行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综合支配的。这些动机往往交织在一起构成消费行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随着满足生理、物质需要的动机。一般说来，经济收入低的消费者侧重商品的使用价值，需要的是物美价廉的商品，这种购买动机就是实用；而经济收入丰厚的消费者讲究的是商品的风格与品质，他们的购买动机相当复杂，是生理、物质的需求与精神、心理的需求，甚至社会、文化的需求的交织与融合，其中精神、社会与文化需求往往占主导地位。当今社会，随着人们生活水平的不断提高，消费观念和消费需求也日益更新，设计师在确立产品的设计目标和定位时，在满足产品的使用功能的前提下，应尽可能多地从精神和文化需要的视角进行设计。

消费者的购买行为往往同他在消费过程中的心理活动有关。人的消费过程主要包括商品认知、情绪感受、决策购买三个阶段。在这个全过程中包含着复杂的心理因素：求实心理、求新心理、求美心理、求名心理、求异心理、价格心理、习俗心理、便利心理、从众心理等。这些心理活动或交织在一起，影响着消费者的决策力；或以某种心理占据主导统治力，支配其消费行为。从众心理是消费者普遍具有的心理模式，即当社会组织内的大部分成员追求某种共同的观念、商品、品位或生活态度时，就会影响到其他消费者，引起他们的跟风或响应。如上海世博会每天几十万，甚至上百万人次的参观者，其多数是持从众心理的“看客”。(www.xing528.com)

求新心理，即对新颖或新鲜事物的好感或向往，也是一种普遍的消费心理模式。多数消费者往往具有“喜新厌旧”的心理需求，对社会上的生活理念、文化潮流、商品款式等，只要新颖独特的都是其追逐目标。如每年春秋的服装新款或流行色的发布，都会吸引造就大量的“追新族”（图9-5）。求异心理是消费的一种特殊心理模式。对部分消费者而言，一般的、大众化的商品已索然无趣，而极力追逐奇特、异样，才能达到心理的满足和刺激。如部分集邮、集币者就专门收集“错票（币）”或“稀有票（币）”，并以此为乐。其实人类社会也正是在“喜新厌旧”“标新立异”中不断发展与前行的。因此，设计师也只有不断创造出新颖独特的产品，才能满足广大消费者的多层次的心理需求。当然，并非所有“新的”、“奇的”一定就是好的，满足也并非迎合。作为有社会责任感的设计师切不可为贪图名利而一味标新立异，如最近社会上出现的“监狱餐厅”、“厕所餐厅”等主题餐厅的设计，就是为制造轰动效应而吸引猎奇者的手段，难有真正的实际意义和社会价值。因此，研究消费者的消费心理对解决设计过程中人与物、人与产品之间的关系问题有重要意义。因为，设计的目的不是生产，而是消费；设计为消费者服务，消费又促进设计发展，两者互为因果，共同发展。

图9-52010年春季米兰时装周

实际上，消费与设计的关系就是设计与生活方式的关系。著名设计师索特萨斯说过，设计最终是生活方式意义上的设计。生活方式的设计应包含两方面的意义：一是产品设计中形成的新的使用方式或由新产品导致人的使用方法的改变，使用方法是人类生活方式的组成部分；二是产品本身所具有的设计符号和象征意义，使产品的消费成为一种象征性消费或精神消费，精神消费则是人类生活方式的另一部分。现代设计的发展表明，一个企业家一旦重视设计，把设计作为开拓市场、参与竞争的工具，其中必已蕴涵了设计的创造意义，以及赋予产品的那种超越使用价值之上的象征价值或精神价值，这也恰是艺术设计被企业和市场看重的原因之一。而设计的这种象征和精神价值，在未来社会中将持续强化，并与设计本身的艺术成分的增加和符号化手段的增强成正比关系。

2.消费与产品

设计消费与产品生产存在密切关系，产品生产规定着设计消费，设计消费反过来又制约着产品生产。设计作品既是生产创作的结果，又是设计消费的对象。设计消费作为一种接受与享用性的活动，没有接受和享用的对象——设计产品，是不可想象的，也是不存在的。设计消费者消费什么功能、什么样式、什么品种的设计产品，都直接由设计生产所决定和制约。反之，如果没有设计消费，产品的存在也同样没有意义。生产者生产创造出的设计产品，只有通过设计消费才能实现产品自身的使用和精神价值。可见，产品的设计制造作为一个完整的生产过程，消费是其中终结性和必不可少的环节，设计作品的真正完成应是生产者与消费者共同参与的结果。

产品生产规定着设计消费的方式，设计消费制约着产品生产的方式与规模。产品生产所制作出来的设计产品的种类和样式，直接决定着消费者消费的方式。也就是说，新的设计产品常常能够引导消费或改变人的消费观。如功能齐全、造型精巧、花样翻新的手机；面料考究、新潮时尚的服装；巨屏超薄、数字科技的彩电……所有这些新颖质优的产品，都影响和改变着现代人的生活消费方式，使消费者不断“喜新厌旧”，为之“付出”。反之，产品生产如何进行，生产什么，产量多少，同样要受到设计消费的影响。因为设计生产是一种最终走向社会化的行为，设计产品能否得到社会的承认，关键是看消费者是否接受，是否喜欢，能否购买。那些被社会认可，受消费者青睐，适销对路的产品，可有较大的生产规模。如大众汽车公司的经典车型“甲壳虫”(图9-6)，将经典造型和绚丽色彩融于一身，一问世便成为现代都市人演绎时尚都市生活的身份标识。新甲壳虫独一无二的圆润外形，可爱的“大眼睛”式的前、后大灯，以及同样圆润流畅的内饰设计，令消费者一见倾心，并为之倾倒，成为世界上最畅销的小型车之一。反之，为消费者厌恶的产品，其产品产量较少，直至被淘汰出局。

产品生产还规定着设计消费的需要，消费需求又推动着产品生产。消费者对某一产品的需要，决不是凭空、随意产生的，而是通过对设计产品的感知认识的结果。如新型轿车的不断面市，造就了大量“私家车”消费族，邮票设计造就了万计的集邮者。可见，产品生产刺激了需要，也刺激了消费，从而创造了消费群或消费者。反之，设计消费同样制约着产品生产的目的和动力。因为，设计消费既是产品生产的前提，又是产品生产的目的，消费者对产品的不竭需求，不断地呼唤和激励着创造者的创造热情，他们会尽其所能，设计创造出更多、更好的产品，为消费者服务，满足消费者的多重需要。如果失去了设计消费这一目的，产品生产也就失去了存在条件。况且，设计消费还会不断创造出新的生产需要，在观念上提出新的生产对象，从而成为刺激和推动产品生产的新的动力。正如马克思所说：“消费创造出新的生产的需要，因而创造出生产的观念上的内在动机，后者是生产的前提。消费创造出生产的动力；它也创造出生产中作为决定目的的东西而发生作用的对象。如果说，生产在外部提供消费的对象是显而易见的，那么，同样，显而易见的是，消费在观念上提出生产的对象，作为内心的意象、作为需要、作为动力和目的。消费创造出还是主观形式上的生产对象。”^[1](1)

图9-6“甲壳虫”汽车

3.消费与市场

市场是产品流通的场所，它是现代社会商品经济条件下的产物。设计创造的结果——设计作品作为一种商品，只有放在市场中，才能提供给消费者。即市场是连接产品生产和设计消费的纽带，是直接反映设计消费需求的晴雨表。

市场一般由卖方、商品、买方三者构成，设计的市场也是以呈现设计产品（商品）的方式将设计生产与设计消费连接起来。设计生产者将生产出来的设计产品提供给或送往市场，设计消费者则从市场上选择或购买自己喜爱的设计产品，双方在市场中就设计产品达成某种意向或协议，而市场就是这项协议的签订处。

一般说，消费是市场赖以存在的重要因素，甚至可以说是其终极因素。因为无论是设计生产还是产品市场的存在，其最终目标都是为了给人们提供消费对象，满足消费大众的物质的与审美的需求。因此，设计消费者的需求状况通过市场可一目了然。如一件广受消费者青睐的产品，其在市场上流通的数量就会明显增多，价格也会上浮；反之，那些激不起人们购买欲或审美兴趣的产品，会如明日黄花被消费者冷落，其市场流通量就会骤减，甚至销声匿迹，或被降价处理。当然，也有经久不衰的设计品（图9-7），它们或有着较固定的消费层，或具有保存价值而为广大消费者收藏；或“物以稀为贵”成为珍品，这些是消费市场的主流产品；另外，也有假冒伪劣或迎合部分消费者低级趣味的产品，这些是消费市场的垃圾产品，自然会被市场淘汰。可见，市场就是消费需求的晴雨表。既如此，设计生产者都会通过关注市场的动态来研究消费者正在或将要需要的产品，并以此作为设计的目标。也就是说，设计师往往通过与市场的联结，反馈消费信息，从而改进设计，提高销售数量。通过市场，设计者还能够直接获得创造的精神动力，更加积极主动地去了解和把握大众的消费需求，以及变化发展的趋势，为消费大众创作出丰富多彩的设计作品提供客观依据。美国著名设计师布莱什提出了“全球设计”的新概念，他要求设计师对市场学的每一个环节进行认真研究，包括包装、广告、市场促销、消费者的满意程度等。从而打破了以前封闭性的单纯产品设计方式，建立设计、市场消费相结合的设计新概念。

图9-7香奈儿第一款NO.5香水